Маркетинговые методы и мероприятия в управленческом консалтинге.

Рассмотрим некоторые наиболее популярные маркетинговые методы и мероприятия, направленные как на пробуждение ин­тереса к консультирующей фирме или консультанту и их про­дукту, создание новых возможностей для контакта с ними, так и на маркетинг отдельных продуктов консалтинговой деятель­ности [2, 12].

1. Директ-мейл (прямая рассылка)

Почта большинства топ-менеджеров завалена постоянно воз­растающим количеством листовок и буклетов с разного рода пред­ложениями, в том числе и от консультационных фирм. Так как на основании многих буклетов практически невозможно отделить компетентных, высококвалифицированных консультантов от ди­летантов, они обычно остаются без внимания. Но кое-кто из по­тенциальных клиентов подбирает своего рода архив наиболее ин­тересных рекламных материалов, из которых видно, что претен­дент имеет четкую философию, достаточный опыт и практические навыки, которые могут понадобиться в будущем.

В менее интересных буклетах ничего не говорится о прин­ципах деятельности фирмы, опыте работы ее сотрудников и их возможностях, а просто приводится список компаний — членов какого-либо рейтинга, которым ее услуги «принесли пользу». В этом случае консультанты обычно не указывают, в чем конк­ретно заключались их услуги и какую именно пользу они при­несли. Подобные списки в действительности ничего не говорят об эффективности работы специалиста.

Рассмотрев маркетинговые предложения, содержащиеся в подготовленных консультационными фирмами или отдельными консультантами буклетах или лифлетах (отдельных рекламных листках), в которых они предлагают свои услуги, А.И. Приго- жин выделяет следующие варианты [7. С. 210]:

• Меню — самая распространенная форма презентации себя на рынке — включает в себя перечень тех консультационных работ, с которыми авторы успешно справляются, например: стратегия, мотивация, ориентация на клиента, маркетинг и т.п.

• Пакет услуг отличается от предыдущего тем, что перечень услуг взаимосвязан и ориентирован на конкретную задачу.

• Основной продукт. Консультант или фирма акцентирует ту услугу, которая сейчас пользуется наибольшим спросом или на которой они специализируются.

• Личность консультанта. В буклете или ином рекламном ма­териале представляются уникальные достижения, уровень ква­лификации, диапазон возможностей конкретного консультанта. Ставка делается не столько на ценность методов и консультаци­онных продуктов, сколько на репутацию данного консультанта в деловом мире. Такой личный маркетинг возможен только по отношению к тем, кто сильно выделяется на общем профессио­нальном фоне.

В маркетинговых предложениях используются разные стили­стические приемы, в том числе: позитивный подход — читателю предлагаются ожидаемые результаты и достижения как следствие сотрудничества с консультантом; провокационный подход — с упо­ром на типичные ошибки, иллюзии и просчеты потенциальных клиентов, а консультационная услуга представляется как сред­ство избежать или восполнить эти недостатки; алармистский подход — акцентируются тревожные тенденции, возможность кризисов, которых следует ожидать на макроуровне (вступление в ВТО, изменение налоговой системы или обострение конкурен­ции).

2. Выставки и конференции

Торговые, профессиональные и деловые конференции и вы­ставки дают замечательную возможность установить контакты с потенциальными клиентами. Однако стоимость организации стенда или небольшого приема слишком высока для независи­мых консультантов и небольших фирм. Вместе с тем полезно просто посетить подобное мероприятие, чтобы выяснить, какие проблемы волнуют в данный момент деловое сообщество, и по­черпнуть новые идеи для расширения ассортимента предлагаемых услуг. Кроме того, довольно велика вероятность завязать непри­нужденную беседу с руководителем той или иной организации, которая может со временем стать вашим клиентом, или собесед­ник познакомит вас с кем-то, кто нуждается в услугах консуль­танта.

Существует две категории консультантов, которым следует подумать о том, чтобы иметь отдельный стенд на выставке [1]:

1) предлагающие особый продукт, который можно купить и унести с собой (например, серию книг или компакт-дисков);

2) презентующие компьютерные приложения, которые необ­ходимо просмотреть, чтобы понять.

В этом случае выставка может способствовать немедленной продаже либо, по меньшей мере, полезным деловым знакомствам, которые впоследствии могут перерасти в крупный контракт. Отметим «плюсы» и «минусы» выставок [1. С. 128—129]. Достоинства:

• связи;

• встречи с потенциальными клиентами;

• прямые продажи;

• возможность лично продвигать себя. Недостатки:

• высокая цена (стенд, оплата временного персонала для его обслуживания);

о вынужденное отсутствие на рабочем месте;

• контингент посетителей не всегда соответствует расчетам;

• избыток информации посетителей вашего стенда, уже посе­тивших аналогичные стенды и утративших свежесть воспри­ятия;

• переутомление, так как необходимо целый день быть на но­гах и уделять внимание посетителям;

• дополнительная работа после выставки, когда нужно отвечать на все информационные запросы.

Выступление с циклами лекций на выставке или конферен­ции — это идеальная возможность поделиться своими знаниями и опытом.

Цель выступления — инвестировать в свой профиль и привлечь к себе внимание потенциальных клиентов. При этом необходимо учитывать, что ключевым словом здесь является зна­ние, а не реклама услуг. Одно из преимуществ публичных вы­ступлений как средства продвижения своего товара или услуги состоит в том, что к ним можно прибегать неоднократно.

Существует еще целый ряд «трибун», включая конференции и выставки, которые наиболее эффективны для раскрутки кон­сультантов [1]:

• Офисы компаний. Посетите компании, которые вы хотели бы сделать своими клиентами.

• Места отдыха руководства корпораций. Нередко на такие мероприятия приглашают консультантов, чтобы те выступили с сообщениями на ту или иную тему.

• Конференции. Корпоративный календарь каждого крупного города содержит множество конференций, где вы как консуль­тант можете выступить в качестве лектора.

3. Презентации на собраниях профессиональных и торговых

ассоциаций

Если консультант умело проводит презентации и готов пре­доставить действительно интересные материалы, участие в со­браниях торговых и профессиональных ассоциаций лучше все­го позволит добиться, чтобы его имя запомнили. При проведе­нии презентации необходимо, во-первых, определить, какие конференции посещают представители целевой аудитории. Во- вторых, нужно узнать имя и телефон илиe-mailпредседателя организационного комитета, который может сообщить темати­ку конференции или семинара и как принять в них участие. Организаторы заинтересованы в том, чтобы ваша презентация как можно больше соответствовала общей тематике. После того как вы приведете в соответствие интересы ассоциации и свои воз­можности, необходимо подготовить убедительный доклад или сообщение, дополнив их яркой и четкой презентацией вPower Point.Слайды изPower Pointможно также распечатать и распро­странить в качестве раздаточного материала, который также яв­ляется инструментом маркетинга.

После презентации консультант имеет возможность пообщать­ся с некоторыми участниками и выяснить, насколько презента­ция соответствовала их текущим интересам, а также на какие вопросы следует обратить внимание. Кроме того, обмен визит­ными карточками позволит в дальнейшем поддерживать контакты.

4. Выпуск информационного бюллетеня

Среди маркетинговых методов весьма эффективным может быть удобочитаемый, доступный и привлекательный информа­ционный бюллетень, который может использоваться в прямой рассылке, на выставках и конференциях, презентациях и при других маркетинговых мероприятиях. Он предоставляет целевой аудитории информацию, собирать которую самостоятельно подчас нет ни времени, ни желания. Бюллетень создает вам репутацию эксперта по данному вопросу, поскольку вы находитесь в курсе новейших тенденций и событий в своей профессиональной об­ласти и предлагаете их вниманию потенциальных клиентов. Кроме того, если этот бюллетень распространяется бесплатно, то это дополнительный плюс. Бюллетень должен быть кратким, так как любой документ, на чтение которого уходит более пяти минут, скорее всего, будет отложен в сторону или просто выброшен непрочитанным.

Если время и бюджет позволяют, отдайте предпочтение пе­чатному варианту. Исследования показывают, что большинство людей предпочитают читать что-либо с бумаги, нежели с экра­на. Однако и виртуальные бюллетени в формате электронного письма достаточно эффективны, их изготовление требует значи­тельно меньше затрат. Они особенно удобны, если ваша ауди­тория рассеяна по всему миру. Кроме того, если у вас есть ваш сайт, то можно отправить его туда, заранее предупредив вашу целевую группу электронным письмом.

5. *Холодный» обзвон

«Холодный» метод, т.е. выполнение большого объема исхо­дящих звонков потенциальным клиентам с целью назначения встреч с их представителями, эффективен при установлении первичного контакта с потенциальным клиентом. При этом не­обходимо помнить, что уже в ходе первых двух минут обычно становится понятно, каков истинный стиль работы консультанта. Если он интересуется только тем, чтобы продать свои услуги и произвести впечатление на собеседника, то рассказывает о том, с кем знаком, где побывал и как пом,огал клиентам добиваться их целей. Если консультант интересуется организацией и ее те­кущим состоянием, то задает вопросы о насущных проблемах, их влиянии на миссию и деятельность и о том, как компания их решает или планирует решать. Выслушав ответ собеседника, консультанты должны показать заинтересованность и понима­ние. В подходящий момент консультант может предложить свои услуги, которые должны соответствовать потребностям компа­нии. Естественно, что такого консультанта скорее пригласят к сотрудничеству.

При использовании метода «холодного» обзвона следует по­мнить, что чем больше вы знаете об организации, тем легче сфор­мулировать подходящие вопросы. Прежде чем договариваться о встрече, следует провести тщательную подготовительную рабо­ту и ознакомиться с наиболее важными аспектами внутренней и внешней среды компании-клиента. Чтобы определить источ­ники потребности в услугах консультанта, полезно изучить ма­териалы об организации в периодике, справочниках, электрон­ных средствах массовой информации.

6. Создание контактной сети

Создание сети контактов с коллегами и влиятельными кли­ентами — один из наиболее эффективных способов получения новых контрактов. Этот метод подходит как для внешних, так и для консультантов, состоящих в штате. Легче всего продавать услуги людям своего круга. Целевой аудиторией маркетинговых усилий часто становятся коллеги, которые уже заключили кон­тракт, но не могут с ним самостоятельно справиться. Другая целевая группа — специалисты и кадровики, которым периоди­чески требуются дополнительные консультационные услуги.

Конечно, ваших коллег-консультантов обычно отделяют от руководителей, с которыми хотелось бы работать, одна-две иерар­хические ступени. Поэтому желательно, чтобы членами контакт­ной сети также были руководители потенциальных организаций- клиентов или их основных подразделений. Это необходимо для специалистов, состоящих в штате. Для независимых консультан­тов, как уже отмечалось ранее, эффективным способом установ­ления контактов с руководителями компаний или их подразде­лений являются презентации на собраниях торговых и профес­сиональных ассоциаций.

Очевидное условие (о котором, правда, часто забывают) за­ключается в следующем: если вы выбрали ту или иную влиятель­ную персону в качестве члена контактной сети, с ней необходи­мо постоянно и регулярно поддерживать связь. Звоните этим людям не реже одного раза в месяц, спрашивайте, как у них дела, каково состояние их компании, рассказывайте им о том, чем вы занимаетесь. Также полезно посылать им важные (но короткие) статьи (написанные вами или кем-то другим) по интересующим их проблемам. Большое впечатление производят перепечатки статей из СМИ, к которым следует приложить свою визитную карточку и записку. Если вы работаете рядом, выбирайтесь вместе попить кофе, пива и т.д. Не забывайте об открытках на день рождения и другие праздники. Другими словами, поддерживайте и развивайте отношения! Члены контактной сети должны чув­ствовать, что они что-то выигрывают, общаясь с вами. Если они почувствуют, что единственная цель консультанта — заключить с ними или по их рекомендации контракт, то постараются пре­сечь его попытки под держивать отношения.

7. Публикации статей в журналах

Ученые любят публиковать книги и статьи в профессиональ­ных журналах. Однако и с точки зрения консультанта в этом есть практическая польза. В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Затем нужно описать, как ваши услуги мо­гут решить конкретные проблемы организации. После этого постарайтесь

опубликовать статью в журнале, который обычно читают лица, принимающие решения в потенциальных клиент­ских системах. Вероятно, это будут не профессиональные изда­ния в вашей области, а, скорее, деловые журналы, бюллетени тор­говых и профессиональных ассоциаций различных отраслей.

Основная задача консультанта — сделать так, чтобы его имя запомнили. Кроме того, хорошие статьи позволят показать вли­ятельным членам потенциальных организаций-клиентов, что вы не только понимаете стоящие перед ними проблемы, но и мо­жете предложить им соответствующие практические услуги, ко­торые улучшат результаты их деятельности.

Если консультант хочет опубликоваться, то он должен обла­дать четырьмя главными качествами [1. С. 32]:

• Жадное любопытство и интерес к самым разным предметам. Необходимо прочитывать несколько газет в день и пролистывать около дюжины журналов в неделю. Не пренебрегайте и серьез­ными книгами. Только так вы будете в курсе того, что происхо­дит в мире.

• Умение видеть общую картину. Новости не существуют в вакууме, все связано. Все средства массовой информации осве­щают одни и те же основные темы, но под определенным углом. Если вы способны быстро выявить эти связи, то у вас возник­нет множество интересных и актуальных идей.

• Готовность публично выразить свою точку зрения. Иметь мнение по конкретному вопросу — это одно, а иметь смелость сделать свое мнение всеобщим достоянием — совсем другое. Способность открыто и смело выражать свои взгляды — это весьма полезное качество для развития бизнеса консультанта.

• Умение составить краткий и убедительный текст. Газеты и журналы любят простоту, краткость изложения и четкие, лег­кие для восприятия выводы.

8. Издание книг

Основания для рекламы консультационных услуг посред­ством издания книг и публикации статей те же, что и в случае с презентациями. Авторство, как ничто другое, способно снис­кать вам авторитет и доверие рынка. Разница в издании книг и публикации статей в том, что в книге свою мысль можно высказать более подробно. Книга необязательно должна быть объемной. Чем она короче и проще, тем лучше. Пусть она бу­дет практична и удобна для пользователя, чтобы люди находи­ли ее полезной. Дело в том, что менеджеры, на которых направ­лены публикации по управленческому консалтингу, имеют дело со все более сложным миром. Как отмечает А. Хажински, они с трудом воспринимают технизированный язык, не имеют до­статочного для четкого понимания проблем времени, объем их памяти и суждений ограничен [10. С. 99—111]. Поэтому попу­лярные идеи в области менеджмента обладают ясностью изло­жения и минимизируют технический жаргон, избегая баналь­ностей. Все это должны учитывать консультанты при написа­нии книг. Именно эти моменты были учтены современными гуру менеджмента К. Бланчардом и С. Джонсоном, которые исходили из того, что менеджеры обычно ограничиваются про­чтением первой главы любой книги, и написали книгу из од­ной главы «Менеджер на минутку» [11]. Книга была высоко оценена за ее легкость, простоту изложения, высокую степень интереса к человеку, написана хорошим стилем, содержит мно­жество личных высказываний и огромное количество сконст­руированных диалогов [см. 10. С. 107].

Существует два способа издать книгу: сделать это самому или поручить кому-то. Неизвестному автору бывает сложно догово­риться с ведущими издательствами, но стоит все-таки постараться. После заключения соответствующего договора можно восполь­зоваться различного рода вспомогательными услугами: по редак­туре, форматированию, оформлению и т.д. Издательство также возьмет на себя печать, рекламу (частично) и распространение. Небольшое исследование позволит определить, соответствуют ли каналы распространения издательства вашей целевой аудитории. Кроме того, консультант должен активно участвовать в продви­жении своей книги, но обычно это не вызывает затруднений, потому что соответствует его желаниям.

Самостоятельный выпуск книги требует гораздо больше уси­лий и времени. В данном случае необходимо найти тех, кто осу­ществит все, что обычно берет на себя издательство, — правку, редактуру, печать, рекламу, распространение — или самому на­учиться делать это.

Можно использовать услуги так называемой«vanity press». В этом случае оплачиваются все процессы, которые издательство обычно осуществляет по выпуску книги. Такие агентства не за­нимаются распространением или продвижением, но в итоге вы получите качественный маркетинговый инструмент.

В каких случаях стоит издавать книгу за свой счет? Джентл полагает, что имеет смысл серьезно обдумать этот вариант, если в ней есть реальная потребность; она слишком велика для про­стого отчета, но слишком мала, чтобы быть книгой в традици­онном смысле этого слова; она нацелена на четко определенный круг корпоративных читателей.

9. Мониторинг «острых» проблем

Независимый консультантам, а особенно консультационным фирмам, приходится чутко реагировать на перемены во внеш­ней среде потенциальных клиентов. Неожиданные значительные изменения среды и есть «острые» проблемы. Они могут касать­ся отечественного и зарубежного законодательства, вкусов по­требителей, конкуренции, геополитики, экономики, изменений в методах повышения производительности кадров, демографии, новых теорий организации и др.

Хотя нельзя предугадать, какая информация поступит, из ка­кого источника и когда, нужно потратить некоторое время, что­бы всегда быть в курсе дела, и спрогнозировать грядущие собы­тия и перемены. Иными словами, надо всегда быть начеку.

Для этого консультантам приходится постоянно знакомить­ся с множеством газет, деловых изданий, популярных и специ­ализированных журналов и книг, а также использовать Интер­нет. Кроме того, понять, на что в данный момент направлено внимание потенциальных клиентов, помогают программы теле­видения, различные конференции, открытые семинары, внутри­корпоративные тренинги и консультации.

Информированный и компетентный консультант способен предоставить надежную информацию о том, как он может при­менить свои знания и навыки для решения проблем, которые руководители считают важными с точки зрения личного, про­фессионального или делового благополучия.

10. Создание веб-сайта

Это довольно пассивный метод. Однако и он позволяет по­высить интерес к предоставляемым услугам. При этом возникают следующие проблемы. Во-первых, необходимо принять следу­ющие решения: что разместить на сайте; насколько он должен быть сложным и интерактивным; как его запустить и раскручи­вать. Многие консультанты публикуют на страничках в Интер­нете небольшие материалы об «острых» организационных про­блемах и рассказывают, как их услуги позволяют справиться с этими проблемами. Для этого вида работы необходим ИТ-спе­циалист, который создаст сайт и займется его поддержкой. Кроме того, необходимо заключить договор с интернет-провайдером, который предоставит хостинг. Все это довольно дорого.

Во-вторых, нужно решить, как убедить потенциальных кли­ентов обратиться к Интернету и найти ваш сайт. Можно, напри­мер, поступить так же, как и другие компании, работающие с корпоративными клиентами: рекламировать сайт в различных СМИ и на визитных карточках. Необходимо также разместить ссылки на ваш сайт в основных информационных каталогах, а так­же в каталогах отраслевых и тематических сайтов. Проследите, чтобы ссылки были расположены в рубриках, наиболее адекватно описывающих вашу деятельность. Если вы собираетесь оказы­вать услуги иностранным компаниям, англоязычная часть сай­та должна быть хорошо проиндексирована вAltavista, Yahool, Googleсо словом «Россия», например«marketing russia».

11. Реклама в справочниках

12. Реклама в информационных системах

Информационными системами «КонсультантПлюс», «Гарант»

и «Ваше право» пользуется большинство руководителей, бухгал­теров и юристов предприятий, среди которых могут быть ваши потенциальные клиенты. Почти во всех этих системах (как вoff­line,так и вon-lineверсиях) существует раздел, посвященный информации об аудиторских и консалтинговых компаниях. Раз­мещение стандартной информации, содержащей название ком­пании, перечень услуг, адрес и телефон, — бесплатное. Допол­нительная информация и выделение оплачиваются отдельно.

13. Реклама в печати

Говоря о рекламе в печати, имеют в виду рекламу в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама име­ет свою специфику. Газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Поэтому, выбирая в качестве носителя рекламы га­зету или журнал, постарайтесь сделать так, чтобы ваша реклама была опубликована в тематических газетных или журнальных выпусках. Эти выпуски обычно используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. В этом случае жизнен­ный цикл вашей рекламы удлиняется. В качестве примера мож­но назвать публикации отраслевых профессиональных рейтин­гов и обзоров. Для консультантов особый интерес представляют профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов.

В целом на эффективность рекламной кампании в печати влияет целый ряд факторов, таких, как выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их рас­положение внутри изданий.

14. Наружная реклама

В целом использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе малоэффективно. Однако можно придумать несколько нестандартных подходов и к данному типу рекламы. Прежде всего необходимо найти такие места для рекламы, где потенциальные клиенты обязательно обратят внимание на вашу информацию.

16. Работа с кадровыми агентствами

Чтобы стать внештатным сотрудником консультационной фирмы или штатным сотрудником той или иной организации, можно воспользоваться услугами кадровых агентств, или «охот­ников за головами», многие из которых специализируются именно на подборе менеджеров по персоналу и консультантов по раз­витию.