Методы привлечения новых клиентов.

Аркадий Пригожин приводит слова Дэвида Майстера: «То­вары потребляются, услуги переживаются», полагая, что из это­го и вытекают все особенности маркетинга в профессии консуль­танта [7. С. 207]. А они таковы:

• клиент не может заранее определить качество заказанной и уже авансированной услуги;

• доверие не столько к продукту, сколько к личности консуль­танта. Фактор доверия к конкретным консультанту, его фирме имеет в этом бизнесе особое значение;

• определяющую роль в продаже данных услуг имеет фактор личного общения, отношенческая сторона продаж. Специалисты отмечают, что в профессиональных услугах, где

приобретаемые «хорошие» услуги не только дороги, но и неося­заемы и часто туманны, успешный продавец — это продавец, способный показать покупателю, какие ощущения связаны с взаимоотношениями между ними [5]. Дело в том, что покупа­тели профессиональных услуг более или менее осведомлены о ряде рисков. Это риск финансовый, эмоциональный, риск потери времени, риск потери лица в случае неправильного решения, риск для карьеры и т.д. Консультант, способный снизить эти риски, получит значительное преимущество. Это та же причина, по которой человек (или фирма), уже имеющий отношения с кли­ентом, всегда имеет преимущество в профессиональных услугах: «Старый друг лучше новых двух». Профессионалы в каком-то смысле продают уверенность, безопасность и покой. Клиенты не хотят покупать воздух до тех пор, пока не удостоверятся, что им можно дышать.

Для привлечения новых клиентов фирма может использовать довольно длинный список старых и хорошо известных тактичес­ких приемов маркетинга. Вместе с тем в нем можно расставить явные приоритеты, указав на несколько простых принципов выбора маркетинговых приемов [6. С. 145—147]. Первый и наи­более важный — «правило малинового варенья»: чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Другими словами, чем шире аудитория, к которой вы обращаетесь, тем слабее воз­действие на нее. Поэтому всегда лучше уделить больше внима­ния небольшой, но хорошо отобранной аудитории потенциаль­ных клиентов.

Второй принцип: маркетинг работает тогда, когда он демон­стрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстри­рующие компетентность фирмы или отдельного консультанта (выступления на конференциях, проведение семинаров, публи­кации), действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее (корпоративные издания, прямая рассылка и «холодный об- звон»).

Третий принцип: «личные» маркетинговые тактические при­емы имеют преимущество перед попытками письменных коммуни­каций. В основе процесса получения заказа должно лежать пре­доставление клиенту возможности рассказать о «его проблемах». Профессиональные услуги не являются «массовым» бизнесом. Любая маркетинговая программа должна отражать то, что кли­енты завоевываются по одному.

И наконец, четвертый принцип: маркетинг должен бьггь сво­его рода приманкой, а не штурмом. Он должен содержать мяг­кий намек на то, почему потенциальному клиенту стоит больше узнать о вашей фирме, предоставляющей консалтинговые ус­луги. Маркетинг — это подготовка ситуации, когда клиент захочет сделать следующий шаг, например обсудить свои про­блемы с вами. Необходимо сформировать вескую причину, по­зволяющую преодолеть традиционный скепсис клиента и об­судить свои проблемы с вами.

Таким образом, действительность консалтингового рынка такова, что консультантам необходимо предпринимать шаги по продвижению своих услуг, стремиться установить контакты с потенциальными клиентскими системами самым различным способом. Однако, как показывает анализ рынка консалтинго­вых услуг в России, во многих консалтинговых компаниях привле­чение новых клиентов часто остается интуитивным процессом, зависящим в основном от успешности руководителей компании. Подобная ситуация достаточно рискованна. Сами руководите­ли недовольны перегрузкой, так как они вынуждены выполнять широкий круг функций: заниматься маркетингом, участвовать в консалтинговых проектах, следить за экономической стороной деятельности компании, выполнять представительские функции. Именно поэтому стала формироваться тенденция создания сис­темы регулярного маркетинга в противовес отдельным продажам, осуществляемым высшим руководством. В последнее время не­которые компании целенаправленно разрабатывают маркетин­говые стратегии, доводя их до процедур и бюджетов, проводя при этом маркетинговые исследования(IBS,«Русаудит Дорнхоф, Евсеев и партнеры»). Во многих компаниях возникла новая дол­жность директора по маркетингу.

Во второй половине 2001 г. Агентство общественных комму­никаций «Ракурс ПР» по заказу компанииIBSпровело иссле­дование «Российский консалтинг глазами клиентов». При этом было выяснено, что в качестве основных источников информа­ции о рынке консалтинга и консалтинговых компаниях респон­денты указали Интернет, СМИ (деловые издания), рекоменда­ции коллег, заинтересованных служб, компаний и партнеров, предложения самих консалтинговых компаний, тендеры, семи­нары, конференции и выставки. Приблизительно одинаковое количество респондентов полагают, что информации о консал­тинговых компаниях достаточно и что не хватает информации об эффективности работы консалтинговых компаний, с какими клиентами работали, рейтинговой информации о позициях кон­салтинговых компаний на рынке.

В маркетинге консалтинговых услуг важен маркетинговый профиль консультанта, т.е. совокупность впечатлений участни­ков рынка от консультанта и его деятельности [1. С. 12]. Впе­чатления о товарах и услугах складываются в процессе комму­никации из ряда источников:

• справочники;

• реклама;

• освещение в СМИ;

• лекции и выступления;

• публикации исследований;

• информационные бюллетени;

• книги.

При совершении определенных действий консалтинговая фирма приобретает профиль; если их не совершает, то остается незамеченной. Перечисленные источники впечатлений не равно­значны; каждый работает по-особому. Консультационным ком­паниям необходимо в дополнение к рекламе активно продвигать себя в деловой прессе, участвовать в конференциях и регулярно посылать свежую информацию основным клиентам. Консалтинг, дающий специфический продукт, не рассчитанный на массовый рынок, в формировании своего маркетингового профиля будет зависеть от сложных способов продвижения, например сообще­ний в СМИ, лекций, публикаций материалов исследований и книг.

При этом маркетинговый профиль — это многогранное и многомерное явление. Каждый составной элемент подкрепляет собой другие элементы, в результате чего на рынке создается общее впечатление от компании и ее деятельности. Образуется информационный круговорот. В реальности картина намного сложнее, поскольку каждый элемент оказывает влияние не только на ближайший к нему, но и на все остальные элементы. Таким образом, при формировании своего маркетингового профиля важно не ограничиваться каким-то одним средством коммуни­кации. При этом одно дело — создать маркетинговый профиль, а совсем другое — уметь под держивать его. Это возможно в слу­чае, если продукт и услуги отвечают ожиданиям целевой ауди­тории или превосходят их. Необходимо предоставлять клиентам то, что обещает маркетинговый портфель, иначе негативные слухи погубят консалтинговую фирму независимо от того, как часто размещаются рекламные анонсы, фирма появляется в СМИ или консультанты пишут о себе книги.

Существует много маркетинговых методов и мероприятий. Вопрос заключается уже не в том, надо ли консультанту зани­маться маркетингом, а в том, как делать это профессионально и эффективно. Управленческое консультирование в противополож­ность другим сферам деятельности, в которых маркетинг пред­ставляет собой хорошо установившееся поле деятельности с широким диапазоном эффективных методов и каналов, находится в самом начале своей «эры маркетинга» [9].

Для усвоения уже имеющихся методик консультантам необ­ходимо учитывать специфику консалтинговой деятельности. Это определяется тремя основными причинами. Во-первых, услуги по консультированию оказываются в рамках деловой, админис­тративной и профессиональной культуры данной страны и орга­низации. Кроме того, необходимо учитывать определенные тра­диции и нормы профессионалов в сфере маркетинга и поставки услуг. Именно поэтому каналы связи, методы рекламы и сооб­щения, которые считаются признаком хорошего тона и верны­ми в одной стране, могут вызвать в другой стране насмешки и негативную реакцию.

Во-вторых, маркетинг консалтинговых услуг, как уже указы­валось, — это маркетинг неосязаемых услуг. Клиент, принимая решение по покупке такого рода услуг, пытается каким-то об­разом сравнить их с теми, что предлагают другие консультанты. Однако поскольку это сделать трудно, а то и просто невозмож­но, то он начинает искать заменители, по которым как-то мож­но оценить вероятное приобретение. Из опыта следует, что наи­более важный заменитель такого рода — профессиональная ре­путация, или имидж, консультанта. При этом одной из важнейших характеристик является прошлый опыт. И именно им чаще все­го и интересуются клиенты. Кроме того, это приводит к тому, что создание профессиональной репутации, или имиджа, — ядро маркетинга профессиональных услуг.

И наконец, в-третьих, нужно помнить, что практика консуль­тирования включает прямое взаимодействие с клиентом. При этом в маркетинг услуг консультанта включается и его личная спо­собность сотрудничать с клиентом во время работы.

Можно выделить шесть основных принципов, определяющих успешность маркетинга услуг по консультированию [9].

• Не продавайте больше, чем можете поставить!

• Изображайте себя в соответствии с действительностью!

• Не черните других консультантов!

• Никогда не забывайте, что занимаетесь маркетингом профес­сиональных услуг!

• Старайтесь быть одинаково эффективными в маркетинге и в работе!

• Считайте нужды и желания клиентов центральной точкой всего маркетинга!