Раздел 2. Специфика организации event-проектов в России и за рубежом.

 2.1. Опыт организации event-проектов различного уровня сложности

Как и в других видах профессиональной деятельности в event-индустрии есть стандарт, который регламентирует деятельность компаний, организацию мероприятий. Хотя, до недавнего времени единого унифицированного стандарта по подготовке и проведению мероприятий, описывающего процедуры реализации стратегических факторов успеха, который мог бы использоваться российскими организаторами конгрессов и конференций, не существовало. Отечественные игроки event-индустрии изучали деятельность своих конкурентов и коллег на внутреннем и внешнем рынках, стараясь перенимать лучшие бизнес-практики.

Международная организация по стандартизации (К0] 12 июня 2012 года опубликовала новый стандарт К0 20121:2012 для поддержки организаторов мероприятий всех видов - спортивных, деловых, культурных, политических - для интеграции устойчивости бизнеса в их деятельность. Данный стандарт требований и руководство по их применению предназначены для обеспечения положительного результата мероприятия, начиная с местных празднований и заканчивая грандиозными событиями. Стандарт относится ко всем членам цепи поставок индустрии мероприятий, включая их организаторов, устроителей, монтажников стендов, представителей поставщиков выездного питания и поставщиков логистических услуг.[2]

Конференции, концерты, спортивные мероприятия, выставки и фестивали могут предложить широкий спектр выгод для публики и экономических выгод для местного сообщества. Однако проведение мероприятия также может привести к негативным экономическим, экологическим и социальным последствиям, таким как отходы, повышенное потребление энергии и нагрузка на местное население. К0 20121 является базой для определения потенциально негативных социальных, экономических и экологических воздействий от мероприятий, для устранения или уменьшения их стоимости путем совершенствования планирования и организации процессов.

Основными преимуществами стандарта являются:

- лучшая деловая практика - реализация процессного подхода к управлению;

- репутационное преимущество – использование признанного международного механизма позволяет лидерам в сфере устойчивости бизнеса продемонстрировать надежность и прозрачность своих действий. [3]

Практическая реализация нового стандарта К0 20121 упрощена тем, что он основан на ряде известных и проверенных стандартов системы управления, таких как К0 9001 (менеджмент качества] и К0 14001 (экологический менеджмент].

Крупные мероприятия оказывают большое воздействие на сообщества, а в некоторых случаях и на целые страны. В современном мире проходят события разных масштабов - от Олимпийских Игр до корпоративных завтраков для десятка деловых людей. Успех события зависит от многих стратегических факторов, определяющих его качественное проведение.
Реализация стандарта К0 20121, разработанного на основе известных и проверенных стандартов системы управления, обеспечит преимущества на всех этапах подготовки и проведения конгресса, конференции, выставки всем сторонам, в том числе:

- организаторам (заказчикам, специализированным агентствам).

- участникам (экспонентам, представителям власти, докладчикам).

- посетителям.

-регулирующим органам (санитарно-эпидемиологический надзор, пожарная безопасность, налоговые органы и др.).

- обществу в целом.

Сегодня устойчивое развитие становится все более важным фактором для индустрии мероприятий. Большим преимуществом стандарта является то, что он применим к любой организации или частному лицу (будь то клиенты, поставщики или менеджеры мероприятий), имеющим дело со всеми типами мероприятий (выставки, спортивные соревнования, концерты и т.д.). Использование данного стандарта на практике соответствует специфическим потребностям и природе того или иного сектора событий, гарантирует инновационный и гибкий подход, направленный на получение результатов.

Создание событий, которые привлекут внимание целевой аудитории и надолго запомнятся участникам, требует не только значительных финансовых и временных ресурсов, но и профессионализма организаторов. Неэффективно организованное мероприятие не только не решит поставленную задачу, но и может нанести ущерб репутации компании, разрушить восприятие бренда, что приведет к финансовым потерям. Необходимо контролировать весь процесс организации - от разработки общей идеи, планирования проекта до этапа подведения итогов. Поэтому событийный маркетинг требует привлечения высококлассных специалистов, которые обладают следующими профессиональными компетенциями:

- профессионально ориентируются на рынке маркетинговых и event-услуг;

- способны найти подрядчиков для выполнения всего комплекса задач;

-могут поставить цели, качественно составить техническое задание, подготовить план работы и бюджет проекта;

- умеют контролировать процесс подготовки и проведения мероприятий.

Event–технологии являются важным инструментом у PR специалистов, применение которого направлено на получение определенного эффекта, а именно это долговременный процесс по части формирования имиджа компании (предприятия), его влияние на потребности и в том числе интересы общества. Под сферой влияния имеются ввиду не только локальные (местные), но и глобальные сообщества.

Event–менеджмент считается поистине целым искусством, приводимым в действие только посредством креативности, богатой фантазии, более или менее прочной базы логических и технических знаний, опробованных и надежных техник. Очень важно и стремление к применению персонального подхода в соответствии с нуждами и заинтересованностями заказчиков. Только в этом случае устроенное мероприятие будет обладать желаемым результатом и сможет достичь поставленных целей и задач.

Event-менеджмент включает в себя все действия и меры, которые предусматриваются при планировании, организации, контроле и управлении проектом или событием. Event-менеджмент необходим для того, чтобы это мероприятие было исключительным, особенным. У любого события должна быть какая-то особенность, креативная концепция. И дело тут не только в оригинальной идее, но и в технологии ее реализации, способе ее подачи – чтобы люди хоть немножко, но удивились. Необходимо получить яркий эмоциональный отклик.

По сути, event-менеджмент – это процесс управления проектом. Как каждый проект, любое событие имеет начало и завершение. Начинается оно с постановки целей, которые должно решать предстоящее событие, а завершается не столько даже самим событием, сколько подведением итогов – были ли достигнуты поставленные цели, оценка эффективности проведённого мероприятия. В зависимости от поставленных целей выстраивается логистика, драматургия, сценография мероприятия. А уж потом нанимаются подрядчики (если таковые нужны) и решаются все остальные вопросы.

Особые мероприятия результативны практически для всех компаний. Отличать их может лишь объем приглашаемой аудитории и масштабы акции. Несомненно, самая высокая мотивация к проведению весьма масштабных акций встречается у компаний, которые производят высокотехнологичные товары, средства связи, товары массового спроса, слабоалкогольные напитки, в общем услуги и товары, без которых современная аудитория не сможет представить свое существование. Но это совсем не значит, что учреждения социально-культурной сферы не должны использовать инструменты специальных событий в своей деятельности. Когда традиционная реклама зачастую остается незамеченной и, в свое время требует немалых финансовых затрат, на помощь приходит грамотно организованное событие, так как это самый надежный и действенный инструмент закрепления лояльности потребителей.

Крупные мероприятия незаменимы при выведении на рынок новой торговой марки или услуги, для совместных проектов компаний со смежными сферами деятельности. Также, эффективны специальные события и в поддержании имиджа учреждения, привлечении новых сегментов аудитории, развитии бренда и т.д.

Специфика разработки e vent-мероприятия. Все крупные мероприятия могут разрабатываться чаще всего в двух вариантах: либо концепция прописывается организаторами, исходя из какой-то креативной идеи, либо делается под конкретного заказчика, который путем проведения события реализует свои маркетинговые задачи, стоящие перед ним в определенный момент времени. Но и в первом случае организаторы, как правило, прогнозируют, кого они могут привлечь в качестве партнеров. На данный момент уже трудно представить себе крупное мероприятие, если оно, конечно, не проводится государственными органами или глобальными структурами, которое бы планировалось исключительно на желании организаторов развлечь аудиторию, поднять какие-то социальные проблемы или просто соответствовать интересам (хобби) какого-либо сегмента населения.

Конечно не исключен и третий вариант, когда компания сама разрабатывает событие и ищет подрядчика для ее проведения. Зачастую достаточно крупные федеральные корпорации объявляют тендер на проведение события среди агентств, выбирая затем лучший из предложенных сценариев. Причем, такой вариант стал весьма распространенным и в регионах. Если мы говорим об учреждениях культуры, то человеческим – творческим потенциалом они обладают в полной мере, чтобы разработать креативную концепцию специального мероприятия. Далее, если мы выходим на уровень СОБЫТИЯ необходимы не только подрядчики, но и партнёры, часто и спонсоры, и инвесторы. На сегодняшний момент самым распространённым в событийном менеджменте становится сетевое партнёрство.

При подготовке события организаторам необходимо обратить внимание на следующие важные моменты:

- маркетинговые планы партнеров;

- индивидуальные характеристики партнерских брендов;

- оригинальность идеи;

- отстраивание как от конкурентных предложений, так и от стратегии и визуально-смысловых идентификаторов, используемых конкурентами ее партнеров;

- временные параметры события во взаимосвязи с проводимыми одновременно мероприятиями, целевой аудиторией, погодными условиями;

- имеющиеся в наличии организационные, человеческие и технические ресурсы.

При планировании события особенно эффективен традиционный «мозговой штурм» и исследования методом фокус-групп, позволяющие получить максимальное число креативных идей и понять, будет ли событие интересно людям.

Планируя мероприятие, организаторы должны уделять особое внимание не только ожидаемым действиям от пришедшей аудитории, но и тому, что эта аудитория в действительности будет делать во время мероприятия. Нужно сделать так, чтобы каждый нашел на мероприятии свое место: vip-персоны – для общения и отдыха, молодежь – для танцев. Работа же организаторов состоит в том, чтобы в каждом из этих зон люди находили идентификаторы события. Ими могут служить высказывания ведущего, конкурсы, музыкальные композиции, элементы оформления помещения, сувениры, люди с символикой события/партнеров, увеличенные макеты товаров, видеоинсталляции и т.д.

В организации события и выведения его на уровень «Специального», важным этапом является взаимодействие со СМИ в рамках проекта. Даже если мероприятие целиком проводится коммерческой структурой, лучше, чтобы информация поступала не от ее пресс-службы, а от некого оргкомитета мероприятия, инициативной группы. Во-первых, в таком случае увеличивается шанс ее опубликования. Журналисты менее лояльны к представителям бизнеса, к тому же, скорее всего организаторы уделят больше внимания интересующим журналистов и общество подробностям. Во-вторых, в таком случае велика вероятность, что оргкомитету удастся договориться с множеством СМИ об информационном спонсорстве/партнерстве. Тогда не возникнет проблем с размещением информации об организаторах/партнерах. PR- или рекламное агентство, используя свои связи, в таком случае само берет на себя функцию взаимодействия с медиа, само проводит мониторинг и готовит отчет.

Сегодня, и это говорит о стабилизации рынка, журналистов уже не заманить хорошим «фуршетом» (хотя это тоже один из способов), журналистам нужны актуальные темы. Поэтому основным стимулом для них служит само мероприятие – современное, яркое, интересное обществу, соответствующее тенденциям государственной политике (в том числе культурной), мировым трендам. Организаторы события ориентируются на тенденции, отслеживают их и готовят для аудитории тот сюжет, который они хотят видеть. Коммерческая сторона идеи всегда должна быть вторичной в понимании аудитории. Придание же мероприятию еще и социального характера обеспечивает дополнительный интерес со стороны журналистов. В данном случае аккредитация и организация интервью служат отличным дополнением к информационной среде акции.По прошествии мероприятия, естественно, необходимо уделять внимание не только позитивным, но и негативным отзывам. В данном случае не может быть и речи о разбирательстве с журналистами, наоборот, имеет смысл встретиться с журналистом, с целью получения дополнительной информации и независимой оценки. Подспудно пиарщик позиционирует себя перед ним, как серьезного и заботящегося о мероприятии организатора. Велика вероятность, что в следующий раз этот журналист напишет о вас хорошо или воспользуется знакомством с вами, чтобы получить более полную и объективную информацию.

Корпоративные мероприятия прошли длинный путь развития с того момента, когда под этим понятием подразумевался поход в кино людей, работающих в одной фирме. Сегодня корпоративные мероприятия могут помочь построить слаженную команду, произвести впечатление на партнеров или представить новый продукт. Хотя некоторые компании придерживаются идеи, что лучшее решение – это провести раз в году грандиозный турнир по гольфу с участием сотрудников, партнеров по бизнесу, журналистов, «звезд» эстрады и т.д., тенденция развития прямо противоположна. С увеличением годовых затрат на организацию special events большинство компаний проводят несколько менее масштабных корпоративных мероприятий за год, что значительно эффективнее.

 

Жизненный цикл мероприятия

Технически организация любого мероприятия начинается с подготовки. Для того чтобы эффективно спланировать его, нужно осознать общую закономерность его жизненного цикла. Наиболее логичную схему этого процесса разработал доктор Дж. Голдблатт. Организация мероприятия начинается с исследования, далее наступает период поиска идей для мероприятия, его планирование и реализация, оценка результатов. В свою очередь, оценка результатов становится отправной точкой исследований для следующего мероприятия. Цикл повторяется.

Четко определите цели, бюджет – составляйте бюджет настолько детально, насколько это только возможно, состав аудитории и тематика мероприятия. Нужно быть готовым к чрезвычайной ситуации. Неожиданные неприятности могут возникнуть на любом тщательно спланированном мероприятии. Чтобы свести потери к минимуму, можно составить риск-план и застраховать самые вероятные риски.

Подход к управлению специальным событием, предложенный в работах У. Хальцбаура, Э. Йеттингера, Б. Кнаусе базируется на принципах проект-менеджмента. Подготовка специального мероприятия рассматривается как проект с высоким уровнем сложности, временным, кадровым и финансовым ограничениями, а также уникальностью задачи с заданными параметрами. У данных авторов отдельно выделяется этап «Принятие решения о проведении мероприятия», который следует после оформления идеи. В соответствии с моделью выделяют семь этапов при подготовке и проведении мероприятия: инициирование, старт, подготовка, пуск, действие, последействие, подведение итогов.

По мнению Г. Л. Тулчинского, С. В. Герасимова, Т. Е. Лохиной выделяется 14 этапов создания специальных событий. Для удобства восприятия объединим эти этапы и получим следующий список: определение целей и выбор темы, подготовительно-организационный период, разработка плана и сметы, работа в ходе функционирования мероприятия, подведение итогов. Эти авторы, как и предыдущие, выделяют этап «принятия решения о проведении мероприятия».

Д. Румянцев и Н. Франкель рассматривают «открытые мероприятия», т. е. те, на которые можно купить билет или посетить бесплатно. Этапы проведения мероприятия описаны в последовательно написанных главах: подготовка, продвижение, проведение, после события. Жизненный цикл «открытого события» авторы описывают в виде четкого алгоритма реализации (плана действий): узнать возможность площадки и выступающего. Договориться с двумя сторонами; подсчитать смету; утверждение цены билетов; забронировать зал; продвижение и продажа билетов; утвердить программу; напечатать полиграфическую продукцию.

Отдельно стоит отметить исследование С. Лемера. В нем не рассматривается модель жизненного цикла мероприятия, а дается представление об «объектах», с которыми работает event-менеджер: финансы и налоги, работники и персонал, поставщики, маркетинг, ресурсы и оборудование, тендеры, поставщики и т. д. Данный подход интересен тем, что позволяет определить структуру процессов, которые должны выполняться в рамках event-менеджмента.

Обзор моделей жизненного цикла event-менеджмента позволяют сделать вывод о том, что, несмотря на терминологические отличия и разные названия этапов, все рассмотренные модели жизненного цикла имеют ряд общих черт и могут быть сведены к базовой схеме Дж. Голдблатта, состоящей из пяти основных этапов: исследование, разработка, планирование, координация и оценка. Рассмотрим этапы этой модели жизненного цикла:

1. Исследование. Этап исследования помогает минимизировать риски, поскольку помогает определить потребности, желания и ожидания потенциальной аудитории.

2. Разработка. Успешный план — это непрерывный поиск новых идей посредством мозгового штурма для генерации идей и Mind Mapping для их синтеза. Путем оценки и анализа обеспечивается соответствие творческих идей целям и задачам мероприятия.

3. Планирование. Как правило, это самый длинный этап в процессе управления событиями. Чем тщательней проработаны два предыдущих этапа, чем короче этап планирования. Цель: создание «гладкого» процесса планирования на основе тщательных исследований и проектных процедур. Этап планирования включает в себя использование времени/пространства/темпов, чтобы определить, как лучше всего использовать непосредственные ресурсы.

4. Координация. Выполнение плана, принятие решения, решение вопросов в процессе выполнения плана.

5. Оценка. Основа для последующих мероприятий. События могут быть оценены на каждом этапе процесса управления событиями или через общий всеобъемлющий обзор всех этапов. Формами оценки могут являться письменный опрос, анкетирование и др.

Несомненно, каждое специальное мероприятие требует особого подхода и особого внимания к каждому этапу подготовки. Специальное событие – проект особой сложности – это отмечают многие авторы, требует особого подхода к формированию команды проекта, тщательного выбора инструментов управления и обязательного контроля на каждом этапе.

Следует отметить, что практическая реализация event-проекта без соответствующей IT-системы, которая бы поддерживала весь жизненный цикл проекта, затруднена. На настоящее время существует класс информационных систем (EMS), позволяющих автоматизировать процессы event-менеджмента.

Вопросы для проверки знаний:

1. Назовите стандарт, который был выпущен Международной организацией по стандартизации для поддержки организаторов мероприятий.

2. Назовите автора самой известной модели жизненного цикла специального события.

3. Перечислите основные этапы event-проекта.

4. Назовите основные этапы жизненного цикла специального события, предложенные Дж. Голдблаттом.

5. Какие факторы необходимо учитывать при инициировании event-проекта? 

 

Список основной литературы

1. Новый ивент-имидж - новый формат участия / Е. Н. Волхонская, Е. В. Никонорова // Библиотековедение. - 2019. - Т. 68, № 5. - С. 553-559

Дополнительная литература

1. Алексеева О. В. Событийный туризм и event-менеджмент // Российское предпринимательство. - 2011. - № 6-2. - С. 170

2. Пашоликов М.С. Профессиональная подготовка менеджеров для развития Российской EVENT-индустрии, Человек и образование, № 2, 2013, С. 100

3. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры/ Учебное пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина; Санкт-Петербургский филиал Государственного университета [и др.]. - Санкт-Петербург. [и др.]Лань [и др.], 2010. - 381 с.

4. BIZBASH - Профессиональный медиа-ресурс для event-индустрии (США) [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа: [URL]//www.bizbash.com

5. EVENT SOLUTIONS - Портал и печатное издание для организаторов мероприятий. Учредитель и организатор ежегодной профессиональной премии «Решения для event-индустрии» (США) [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа:  [URL]//www.event-solutions.com

6. Event-Прорыв [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа: [URL]//http://www.eventnn.ru/articles/item/532/3845/

7. MEETINGS NET - Портал для профессионалов в области организации корпоративных мероприятий, конференций и интенсив-программ [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа:  
[URL]//www.meetingsnet.com

8. Special Events - Международный ресурс профессионалов особенных событий (США) [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа: [URL]//www.specialevents.com

2.2. Генерация стратегического event-календаря

        

      В менеджменте и, конечно в управлении проектами крайне важно научиться чётко планировать и прогнозировать результаты своих действий. Необходимо учитывать множество факторов, которые должны привести к успеху, просчитать все риски.

     Специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке похожих мероприятий, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Оно также должно вызывать позитивные эмоции, побуждать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное — организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия - зачастую масштабные праздники, конкурсы, фестивали и т. п.— проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.

В современных условиях, учреждения культуры должны использовать все инструменты, которые позволили бы привлечь больше аудитории к формам активного досуга, общественно-значимой деятельности. Нельзя забывать про социальный маркетинг, продвижение своих услуг. Парки, музеи, театры, кинотеатры, выставочные комплексы, работают, в так называемом, «открытом» пространстве и в полной мере используют маркетинговые коммуникации (может не всегда эффективно), а вот учреждения клубного типа используют данные технологии недостаточно. Планируя события целенаправленно, можно решать следующие цели:

1. Непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к event услуг, сувенирной продукции, в особенности от продажи входных билетов, билетов на аттракционы и пр.);

2. Обеспечение всесторонней осведомленности об учреждении, территории. Привлечение внимания людей к объекту;

3. Привлечение новых партнёров, спонсоров, общественности, СМИ;

4. Позитивность события может проявляться в формировании имиджа учреждения, наращивании притягательной силы, снискании доверия.

5. Первоочередные цели, в свою очередь, обусловливают второстепенные цели, меры и критерии. Типичными целями второго плана являются: обеспечение высокой численности участников, достижение высокой активности посетителей, широкое освещение средствами массовой информации.   

Высокая эффективность event-менеджмента обусловлена тем, что данный канал продвижения позволяет учреждению и ее представителям зафиксировать свой статус эксперта и в понятной и доступной форме донести до потребителя основные характеристики и преимущества предлагаемых услуг. Однако в ряде случаев, тратя значительные ресурсы на продвижение, организацию и проведение мероприятия, учреждения не достигают ожидаемого результата. Можно выделить три основные причины неудач при организации и проведении специальных мероприятий. Во-первых, отсутствие правильного подхода к планированию. Во-вторых, подход к организации мероприятия интуитивный, без выстроенного процесса, без учета ключевых особенностей каждого типа мероприятия. В-третьих, неправильное определение целей мероприятия. И, как показывает опыт, такое случается не только в компаниях, где события проводятся от случая к случаю, но и для тех компаний, для которых это является основным видом деятельности. Очевидно, что повысить эффективность мероприятий возможно только в случае наличия системного подхода к построению бизнес-процессов event-менеджмента.

В работе «E-reference model framework for event management» дается детальное описание технологии выполнения бизнес-процессов event-менеджмента. Референтная модель представляет собой Фреймворк, где уровень детализации доведен до регламентов бизнес-процессов. Эти модели подробно описывают необходимые шаги для проведения успешного и эффективного мероприятия и представляют собой отражение best practice (лучших практик) в области организации работ по подготовке и проведению мероприятий. состоит из пяти блоков: разработка стратегии, планирование мероприятия, его реализация, контроль, управление проектами.

Разработка стратегии учреждения – работа долгая, серьезная, требующая профессионального подхода и всестороннего анализа.

Руководители должны четко себе представлять основные цели и задачи, стоящие перед учреждением на долгосрочный период времени и, исходя из этого, выстраивать свою стратегию. Событийный календарь должен способствовать решению основных стратегических задач учреждения. Конкретность в постановке целей и задач позволит лучше управлять процессом и общаться с коллективом, а также даст им понимание для чего так важно достичь этих целей.

Для успешного формирования стратегического событийного календаря (по сути, разработка стратегии продвижения учреждения) можно провести стратегическую сессию, которая позволит собрать много интересных идей, мнений, увидеть насколько команда учреждения креативна и готова выполнять поставленные цели и задачи, показать значимость каждого сотрудника в работе учреждения. Что необходимо:

6. Сформулировать цели и задачи.

7. Провести стратегическую сессию – собрать возможные идеи событий, которые могли бы войти календарь.

8. Проанализировать имеющиеся ресурсы, оценить потенциал учреждения, его внутреннюю и внешнюю среду. Систематизировать полученные результаты.

9. Провести повторную стратегическую сессию, где на основе результатов исследования будут скорректированы идеи мероприятий, предложенные на первой сессии.

10. Определить уровень сложности событий, исходя из имеющихся ресурсов.

11. Определить место событий в календаре.

12. Сформулировать цель и задачи каждого события в календаре. Сопоставить насколько цели данных мероприятий решают стратегическую цель.

13. Проанализировать сформулированные события по следующим критериям: а) измеримость позволит правильно оценить эффективность событий; б) достижимость дает устойчивое ощущение успеха на протяжении всего процесса планирования.

14. Оценить потенциал команды учреждения. Могут ли сотрудники выполнять те стратегические задачи, которые стоят перед учреждением или необходимо привлечение проектной команды.

15.  Как только цели будут выбраны и распределены между членами команды, определите показатели, относительно которых будет измеряться каждая цель. Помните, что цели могут быть измерены по-разному, и крайне важно выбрать подходящую метрику, чтобы точно проанализировать эффективность затрат на организацию события и оценить социальный эффект. Надо отметить, что одна цель может быть измерена несколькими способами. Использовать надо комплексную оценку.

16. Установить жесткие сроки выполнения плана, что обеспечит реализацию всего задуманного и развитие событий в нужном темпе. Создать детальный график. Рассматривая процесс в качестве временной шкалы, а не списка дел, можно понять приоритеты в задачах и будет проще вносить коррективы по мере продвижения кампании. Этому может способствовать диаграмма Ганта. Графики Ганта позволяют структурировать события, причем конкретные проекты. Это один из способов получить наглядное представление о вашей маркетинговой кампании.

Остановимся на важных аспектах управления event-проектами. Это формирование команды и уровень сложности, выполняемого проекта. Именно от этих факторов будут зависеть подходы к решению тех или иных технических или организационных вопросов системы управления проектами. Разрабатывая идею мероприятия руководитель должен понимать какими компетенциями обладают его сотрудники. В рамках экономии ресурсов, стоит продумать мероприятия низкого уровня сложности (но не низкого качества). В случае, когда сложность проекта имеет максимально высокий уровень, а, следовательно, и наивысший приоритет, подбор команды может занять достаточное количество времени.

Для того, чтобы понять, как проекты разделяются по степени сложности существует классификация проектов, с указанным уровнем сложности.

1. По масштабу event-проекты бывают: малый, средний, мегапроект.

2. По сложности: простой, организационно сложный; технически сложный; ресурсно-сложный; комплексно-сложный. 

3. По срокам реализации: краткосрочный, долгосрочный.

4.  По совокупности проектов: монопроект; мультипроект.

5. По территориальной принадлежности: частный, городской, региональный, межрегиональный, всероссийский, международный.   

Еще одним важным, а может самым важным условием успешно проведённого события является определение целевой аудитории. Причем, чем конкретнее вы представляете себе своего посетителя, тем успешнее будет мероприятие. Так же, надо представлять себе и потенциальную аудиторию, четко определить круг тех людей, которые могут заинтересоваться проводимым событием.

Уже на стадии планирования событийного календаря важно подробно прописать характеристики целевой аудитории. Помогает в этом концепция сегментирования. Концепция сегментирования появилась по меньшей мере в 1920-х и с тех пор была применена на мероприятиях самого разного уровня. Ее идея состоит в том, чтобы понять общие черты наиболее ценных посетителей (или потенциальных гостей), и чем они отличаются от других участников события. С ее помощью удаётся выбрать более точное направление для маркетинговой стратегии, развить сильный бренд и добиться правильного позиционирования среди наиболее важного сегмента. Способов сегментирования рынка очень много, рассмотрим пять из них, которые в большей степени способствуют продвижению мероприятия.

География. Первое, с чего нужно начать сегментирование аудитории — это география. Предположим, что вы устраиваете национальную выставку прикладных искусств в Санкт-Петербурге. Таким образом, в ваш маркетинговый план попадают все жители города и гости из других городов страны. Сегментируя посетителей по географическому признаку, можно увидеть более ясную картину — откуда именно приходят люди. Это позволит понять, стоит ли распространять маркетинг на всю страну или сконцентрироваться на одной местности. В свою очередь это повысит и ROI мероприятия.

Демография. Самая известная техника сегментирования среди маркетологов. Здесь в расчет берутся возраст, пол, семейный статус или другие общие характеристики потенциальных посетителей. Обычно организаторы используют несколько атрибутов, чтобы сузить целевой сегмент. Он потом приобретает свое имя и становится целевым персонажем. Например, целевой аудиторией могут быть незамужние женщины 30-45 лет, или пенсионеры, у которых есть собственный дом. Все что угодно, что имеет отношение к мероприятию. Лучший способ выделить такой сегмент — воспользоваться данными с прошлого события. Так будет информация о том, кто покупает билеты. Обычно у организаторов представления о потенциальном клиенте разнятся с действительностью.

Фирмография. Фирмография применима к B2B мероприятиям так же, как демография для B2C событий. С ее помощью можно сегментировать потенциальных посетителей в зависимости от типа компаний, в которых они работают. Самый очевидный способ сделать это — взять за основу профессиональную сферу, которую они представляют (например, авиация). Это так называемая «вертикальная сегментация». Другой распространенный способ сегментирования — ориентироваться на работу, которой занимаются эти люди (маркетинг, продажи, кадры). Это горизонтальная сегментация, которая проходит сквозь разные области компаний. Конечно, многие мероприятия их совмещают. Тогда целевой аудиторией, например, pr-специалисты в туризме и так далее.

Психография. Психография изучает личность, ее ценности, интересы, взгляды и стиль жизни. В этом разрезе сегментировать посетителей можно в зависимости от их внутренней мотивации, а не от внешних факторов. Существует один из наиболее известных методов психографической сегментации, называемый Values And Lifestyles Segments (VALS). Он объединяет людей по определенным взглядам.