Раздел 1. Event-менеджмент. Основные концептуальные подходы к организации специальных событий.

Учебно-методическое пособие

 

Составитель:

к.пед.н., доцент, кафедры социально-культурной деятельности

Пашедко Ю.М.

 

Санкт-Петербург

2021

Оглавление

Введение. 3

Раздел 1. Event-менеджмент. Основные концептуальные подходы к организации специальных событий. 5

1.1. Историко-культурные и экономические предпосылки возникновения event-менеджмента. 5

1.2. Виды специальных событий. Технологические основы event-менеджмента. 15

Раздел 2. Специфика организации event-проектов в России и за рубежом. 27

2.1. Опыт организации event-проектов различного уровня сложности. 27

2.2. Генерация стратегического event-календаря. 39

2.3. Учет этнонациональных, культурных и исторических особенностей конкретной страны, региона при разработке event-проектов. 50

2.4. Еvent-проект, как инструмент продвижения учреждения культуры.. 59

Раздел 3. Методы управления event-проектами. 72

3.1. Инновации в сфере event-менеджмента. 72

3.2. Методы планирования и прогнозирования. 83

3.3. Информационные ресурсы в системе планирования event-проектов. 94

Раздел 4. Методические рекомендации по выполнению практических работ. 103

Практическая работа 1. Стратегический event-календарь. 103

Практическая работа 2. Планирование и прогнозирование в event-проектировании. 106

Практическая работа 3. Информационные ресурсы в системе планирования event-проектов. 109

Практическая работа 4. «Методы оценки социокультурного и экономического потенциала региона и учреждения культуры». 111

Практическая работа 5. Методика оценки экономической и социально-культурной эффективности event-проекта. 113

Практическая работа 6. Технологии разработки event-проектов: от идеи до реализации. 123

Требования к оформлению практических работ. 125

Вопросы для самоконтроля. 127

Список основной литературы.. 129

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 133

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. 134

 

 

Введение

Учебно-методическое пособие «Продвижение услуг современного учреждения культуры: event-технологии» представляет собой сборник лекционного материала, составленного на основе изученных и систематизированных теоретических трудов, и обобщения опыта специалистов, осуществляющих свою деятельность в event-индустрии. Также, данное учебно-методическое пособие, включает в себя методические рекомендации по выполнению практических работ.

Представленный в сборнике лекционный материал посвящен историко-культурным предпосылкам возникновения event-менеджмента, видам, методам планирования, технологиям подготовки и организации специальных событий, оценке эффективности проводимых мероприятий — неотъемлемой части современного маркетинга, PR, рекламы в социально-культурной сфере. В современных условиях комплекс организационной деятельности, связанной со специальными событиями, предполагает определенный и весьма специфический профессионализм со стороны организаторов, направленный на выработку целей, содержания этих мероприятий, привлечение необходимых партнеров и исполнителей, финансовое, материально-техническое обеспечение подготовки и эффективной реализации, успешный маркетинг, включая рекламу и другие формы продвижения.

Event-менеджмент является прикладной областью профессиональной практики. Поэтому в процессе освоения технологий event-менеджмента особенное внимание уделяется формированию необходимых практических навыков и умений, позволяющих обучающимся более эффективно осуществлять свою профессиональную деятельность. Один из видов работ, который способствует формированию необходимых навыков является выполнение практических и творческих работ. Обучающиеся самостоятельно, на основе изученного теоретического материала выполняют задания, предлагаемые в программе, опираясь на методические рекомендации.

Учебно-методическое пособие предназначено для слушателей дополнительной профессиональной программы «Продвижение современного учреждения культуры: технологии event-менеджмента», специалистов сферы культуры и искусства.

 

 

Вопросы для проверки знаний

1. Назовите год, который считается годом становления event-индустрии.

2. Какие факторы позволили сформироваться event-менеджменту?

3. Какой автор считается основоположником концепции event-менеджмента?

4. С какого периода event-менеджмент начинает развиваться в России?

5. Укажите основные проблемы, с которыми сталкивается event-индустрия в отечественных условиях?

Список основной литературы

1. Новый ивент-имидж - новый формат участия / Е. Н. Волхонская, Е. В. Никонорова // Библиотековедение. - 2019. - Т. 68, № 5. - С. 553-559

2. Шагунова Ю.Ивент-специальности в современных вузах / Ю. Шагунова // Праздник. - 2015. - № 6. - С. 4-8

Дополнительная литература

1. Кондратенко Е.А. Событийный менеджмент = Event management: / Учебное пособие для вузов / Е. А. Кондратенко.-Барнаул:Азбука, 2011.-140 с.

2. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры/ Учебное пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина; Санкт-Петербургский филиал Государственного университета [и др.].-Санкт-Петербург. [и др.]Лань [и др.], 2010. - 381 с.

3. Торяник А. Корпоративный ивент - пятое "Р" маркетинга / Андрей Торяник // Маркетинг. Менеджмент. - 2012. - № 3-4. - С. 100-103.

 

 1.2. Виды специальных событий. Технологические основы event-менеджмента

Стоит отметить, что отечественный рынок event-индустрии еще не устоялся. Отечественная индустрия отличается от зарубежной практики. Российские специалисты зачастую относят любое мероприятие к специальным мероприятиям/событиям. Вполне вероятно, это происходит и потому, что технологической основой еvent-менеджмента, в большинстве своём, являются технологии культурно-досуговой деятельности. Но, тем не менее, отличия существуют. Высокая эффективность event-менеджмента достигается не только с помощью креативных технологий, которые занимают важное место в ряду широко используемых механизмов организации и проведения событий, но и при помощи широкой базы профессиональных знаний и апробированных управленческих техник. Только в этом случае организованное мероприятие будет иметь необходимый результат, а поставленные цели и задачи окажутся достигнутыми.

 Все больше и больше представителей российских компаний и организаций убеждается в невероятной результативности подобных мероприятий в системе продвижения услуг, товаров и пр. Деловые мероприятия, на которых происходит обсуждение конкретных вопросов промышленности, производства, науки, культуры привлекают внимание широкого круга общественности к проблемам государств, регионов, отраслей. Деловые event-мероприятия способствуют не только продвижению услуг, товаров, формированию и развитию деловых контактов, но и изучению конъюнктуры рынка. Так что же считать специальным мероприятием? Понятно, что любое событие – есть мероприятие, но далеко не каждое мероприятие становится событием! Правомерно ли сравнивать эти два понятия: «мероприятие» и «событие»? Или стоит говорить о сравнении «мероприятия» и «специального мероприятия»?

Различные источники трактуют эти понятия по-разному, но, сходятся в том, что «мероприятие» - это «условное обобщенное название всякого более или менее организованного взаимодействия людей, имеющего цель, содержание и соответствующую ему методику осуществления». 

Определений специального события довольно много. Вот некоторые из них:

1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.

2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.

3. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

4. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.

Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой — любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении. Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями. Мы будем придерживаться широкого понимания специальных событий, а именно: это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.

Многие авторы не приветствуют термин «специальное мероприятие», связывая это с негативными воспоминаниями о советском прошлом, но в практической деятельности часто два понятия «специальное событие» и «специальное мероприятие» активно используются. Любой организатор мероприятий знает, что не всегда в основе мероприятия находится событие (например, детская игровая программа и др.). Часто мы приурочиваем мероприятия к известным событиям/датам (например, День победы, календарные праздники, частные события: дни рождения, свадьбы и т.д.) Цель такого рода мероприятий – консолидация общества, единение и т.д. В event-менеджменте событие специально создаётся и может включать в себя ряд мероприятий. Основная цель – привлечение внимания большинства участников к учреждению, услуге, товару и пр. И, есть еще один нюанс, из обычного мероприятия можно создать событие (например, праздник Масленицы может стать исключительным, при определённых условиях, на который люди будут приезжать специально).

Таким образом, не любое мероприятие можно отнести к событийному мероприятию. Попробуем рассмотреть и выделить определенные отличительные черты того и другого.

Мероприятие	Специальное мероприятие\специальное событие
Традиционная концепция Отсутствие информационного шума вокруг события и эмоциональной ценности для аудитории.	Оригинальная концепция Неподдельный интерес целевой аудитории и СМИ, прекрасный эмоциональный фон, отличный информационный повод.
Часто Происходят каждый день: свадьбы, дни рождения, годовщины и т.п.	Редко Что-то необычное, очень редкое, овладевающее умами людей! Этим обеспечивается потрясающая эффективность контактов благодаря лояльности аудитории, зачастую граничащей с фанатизмом.
Слабый эмоциональный фон Традиционность мероприятия рождает стереотипы. Посетитель уже знает, что его ждет, он лишен предвкушения.	Сильный эмоциональный фон Необычное концептуальное событие неизбежно вызывает бурю эмоций как у посетителей, так и у остальной части целевой аудитории, которая по тем или иным причинам не сможет присутствовать на событии.
Сравнительно небольшое количество контактов Аудитория не удивлена, ведь в мероприятии нет ничего необычного, а зачем рассказывать о том, что не вызовет интерес широкого круга людей?	Огромное количество контактов Уникальность события создает эффект «сарафанного радио», люди делятся информацией, ведь это новость, которой невозможно не поделиться с друзьями и знакомыми – количество контактов увеличивается в разы. Интересно широкой общественности, как частной, так и профессиональной
Посредственная интеграция бренда Стандартное размещение в виде логотипов, баннеров и т.п. без привязки к концепции события	Эффективная интеграция бренда Создание концепции на основе философии и стиля бренда, бережное внедрение, основанное на ассоциативном воздействии.
Закрытость аудитории Отсутствие сильного эмоционального фона сохраняют барьер в восприятии информации.	Открытость аудитории Потребитель хорошо воспринимает рекламную информацию, поскольку она исходит из источника, вызывающего сильные положительные эмоции и радость.
Краткосрочный эффект После проведения мероприятия публика о нем достаточно быстро забывает, ведь в нем не было ничего удивительного.	Долгосрочный эффект Производит впечатление на аудиторию и СМИ, которое сохраняется вплоть до повторного проведения обновленного события.

Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.

Если говорить о специфике использования технологий event-менеджмента в сфере культуры и искусства, то надо отметить, что разработка и организация мероприятий – это основной вид профессиональной деятельности учреждений социально-культурной сферы. Событие или специальное мероприятие как инструмент маркетинговой деятельности используется редко, особенно если это касается учреждений клубного типа, находящихся в отдалённых районах, сельской местности и т.д.

Рассмотрим виды специальных мероприятий, которые сейчас активно используются в event-сфере. Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

· Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные.

· Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования.

· Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы.

· Концерты, спектакли.

· Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

· Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования.

· Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons — очень важных персон).

·  Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов.

· Конференции, семинары, круглые столы.

· Экскурсии, дни открытых дверей.

· Поездки, делегации — деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться самостоятельно, возможно организационное сотрудничество, партнерство с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие организации, и ее руководства.

Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения. Прежде всего, специальные события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение товара или услуги, осуществление связей с прессой, интеграция той или иной социальной общности. В этом случае создание специальных событий нельзя будет считать самостоятельной сферой деятельности. Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий.

По характеру целей специальные события могут быть разделены:

- на празднования (celebrations);

- образовательные специальные события (тренинги, семинары);

- маркетинговые специальные события (презентации продукции);

- интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности — родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби).

Специальные события по целям также могут быть разделены на следующие группы:

- непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события);

- косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные прежде всего на создание позитивного впечатления.

Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.

Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности, речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности.

Кроме этого, возможно разделение специальных событий по другим критериям, таким как:

- маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;

- тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;

- характер взаимодействия участников: формальные, не формальные.

-масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);

-маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта).

По периодичности специальные события бывают: единовременными; циклическими, привязанными к какой-либо дате; многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Все специальные события также могут быть разделены по целевой аудитории: закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники); события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации; события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия). Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории: внутреннюю — это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива; внешнюю — это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации; комбинированную — она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю.

Д ействительно, в чем состоит значение специальных событий и общественных мероприятий? Какова мотивация создателей, зрителей, организаторов, действующих лиц? От случайных событий специальное событие отличается тем, что: результат проведения специального события всегда уникален, а его успех зависит от субъективного восприятия участников; результат события обесценивается в том случае, если событие проходит незамеченным.

 Для любого профессионально организованного специального события характерны следующие аспекты: активное участие, вовлеченность, активность; переключение из состояния монотонной работы, смена ритма, удивление (классический сленг организаторов — «чем сегодня удивлять будем?») позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлетворенность. Эти три аспекта тесно взаимосвязаны между собой, так как позитивное переживание способствует пробуждению активности, а активизация и вовлеченность в происходящее в свою очередь способствуют позитивному восприятию. Побудить человека совершить желаемые действия возможно не только посредством рационального сообщения, но и при помощи эмоциональных каналов. Именно на достижение этой цели и направлено специальное событие. Зачастую использование эмоционального канала бывает более эффективным благодаря двум факторам:

1) побуждение к активности на уровне эмоций действует напрямую;

2) факты и рекламные сообщения все меньше заслуживают доверия.

Затрагивая эмоциональную сферу, специальные события могут служить для сообщения информации, мотивирования, активизации, формирования стиля поведения и установления норм. Специальное событие всегда планируется целенаправленно и служит определенным целям:

- непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к событию продукции);

- воздействие на конкретных людей;

- привлечение внимания и создание осведомленности;

- привлечение участников, доноров, их мотивирование;

- перенесение позитивного впечатления от события на продукт.

     Специальное событие также создает условия и закладывает основу развития различных направлений связей с общественностью:

- развитие партнерских отношений, в том числе во внешнеэкономической деятельности;

- привлечение инвестиций (investor relations);

- выстраивание оптимальных отношений с органами государственной власти (законодательной и исполнительной), органами местного самоуправления;

- оптимизация внешних и внутренних социальных инвестиций;

- благотворительность и спонсорство;

- социальное позиционирование организации, развитие отношений с организованной общественностью (НКО, партиями, профсоюзами, конфессиями и т. д.);

- добрососедские отношения с населением, другими организациями и предприятиями;

- формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т. д.

      Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, работы со СМИ:

1) предоставляют хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

2) способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

3) создают условия для формирования круга друзей организации, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

4) привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брендов;

5) привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

6) создают новостные поводы — фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей»;

7) взаимодействуют со СМИ, создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента.

      Мы живем в информационном, или, как считают некоторые специалисты, уже постинформационном обществе. Применительно к нашему предмету это означает не просто обилие информации, а усилившуюся роль средств массовой информации, появление новых информационных технологий. Простые цифры. Журналисты собирают не более 15% информации. Основной же массив циркулирующей в СМИ информации — сведения, предоставленные или инициированные кем-то. Более того, в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы именно для того, чтобы о них сообщалось.

      Суммируя, можно обозначить главные социальные функции специальных событий.

1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа.

2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т. п. людей. Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как технология и практика PR (public relations, связей с общественностью), направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников. Все эти особенности и обстоятельства делают специальные события основополагающим средством таких технологий, как event-менеджмент (англ. Event-management) и event-маркетинг (англ. Event-marketing). Специальные события — один из ключевых элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обладая потенциалом достижения разнообразных целей, специальное событие способно эффективно использоваться как в рекламе, так и в связях с общественностью и других областях. Само по себе специальное событие существовать не может, это часть единой стратегии— интеграционного подхода к продвижению бренда. Event-маркетинг можно определить как систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющую собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней (внешней) маркетинговой среде посредством организации специальных событий. В отличие от event-маркетинга, event-менеджмент — комплекс мер, точнее все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения исключительного, единственного в своем роде события.

Таким образом, можно говорить о том, что формы, технологии в event-менеджменте основываются на технологиях социально-культурной деятельности, однако основной целью специального события является продвижение услуг, товара, бренда, формирование имиджа учреждения, расширение сегментов аудитории и т.д.

Вопросы для проверки знаний

1. В чем заключается значение специальных мероприятий и

событий?

2. Назовите отличительные черты «мероприятия» и «специального мероприятия».

3. Перечислите основные виды событий.

4.  Сформулируйте основную цель мероприятия и события.

5. Назовите критерии по которым можно классифицировать специальные события.

Список основной литературы

1. Новый ивент-имидж - новый формат участия / Е. Н. Волхонская, Е. В. Никонорова // Библиотековедение. - 2019. - Т. 68, № 5. - С. 553-559

Дополнительная литература

1. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры/ Учебное пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина; Санкт-Петербургский филиал Государственного университета [и др.].-Санкт-Петербург. [и др.]Лань [и др.], 2010. - 381 с.

Список основной литературы

1. Новый ивент-имидж - новый формат участия / Е. Н. Волхонская, Е. В. Никонорова // Библиотековедение. - 2019. - Т. 68, № 5. - С. 553-559

Дополнительная литература

1. Алексеева О. В. Событийный туризм и event-менеджмент // Российское предпринимательство. - 2011. - № 6-2. - С. 170

2. Пашоликов М.С. Профессиональная подготовка менеджеров для развития Российской EVENT-индустрии, Человек и образование, № 2, 2013, С. 100

3. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры/ Учебное пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина; Санкт-Петербургский филиал Государственного университета [и др.]. - Санкт-Петербург. [и др.]Лань [и др.], 2010. - 381 с.

4. BIZBASH - Профессиональный медиа-ресурс для event-индустрии (США) [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа: [URL]//www.bizbash.com

5. EVENT SOLUTIONS - Портал и печатное издание для организаторов мероприятий. Учредитель и организатор ежегодной профессиональной премии «Решения для event-индустрии» (США) [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа:  [URL]//www.event-solutions.com

6. Event-Прорыв [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа: [URL]//http://www.eventnn.ru/articles/item/532/3845/

7. MEETINGS NET - Портал для профессионалов в области организации корпоративных мероприятий, конференций и интенсив-программ [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа:  
[URL]//www.meetingsnet.com

8. Special Events - Международный ресурс профессионалов особенных событий (США) [Электронный ресурс] / [сайт], Режим доступа: [URL]//www.specialevents.com

2.2. Генерация стратегического event-календаря

        

      В менеджменте и, конечно в управлении проектами крайне важно научиться чётко планировать и прогнозировать результаты своих действий. Необходимо учитывать множество факторов, которые должны привести к успеху, просчитать все риски.

     Специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке похожих мероприятий, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Оно также должно вызывать позитивные эмоции, побуждать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное — организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия - зачастую масштабные праздники, конкурсы, фестивали и т. п.— проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.

В современных условиях, учреждения культуры должны использовать все инструменты, которые позволили бы привлечь больше аудитории к формам активного досуга, общественно-значимой деятельности. Нельзя забывать про социальный маркетинг, продвижение своих услуг. Парки, музеи, театры, кинотеатры, выставочные комплексы, работают, в так называемом, «открытом» пространстве и в полной мере используют маркетинговые коммуникации (может не всегда эффективно), а вот учреждения клубного типа используют данные технологии недостаточно. Планируя события целенаправленно, можно решать следующие цели:

1. Непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к event услуг, сувенирной продукции, в особенности от продажи входных билетов, билетов на аттракционы и пр.);

2. Обеспечение всесторонней осведомленности об учреждении, территории. Привлечение внимания людей к объекту;

3. Привлечение новых партнёров, спонсоров, общественности, СМИ;

4. Позитивность события может проявляться в формировании имиджа учреждения, наращивании притягательной силы, снискании доверия.

5. Первоочередные цели, в свою очередь, обусловливают второстепенные цели, меры и критерии. Типичными целями второго плана являются: обеспечение высокой численности участников, достижение высокой активности посетителей, широкое освещение средствами массовой информации.   

Высокая эффективность event-менеджмента обусловлена тем, что данный канал продвижения позволяет учреждению и ее представителям зафиксировать свой статус эксперта и в понятной и доступной форме донести до потребителя основные характеристики и преимущества предлагаемых услуг. Однако в ряде случаев, тратя значительные ресурсы на продвижение, организацию и проведение мероприятия, учреждения не достигают ожидаемого результата. Можно выделить три основные причины неудач при организации и проведении специальных мероприятий. Во-первых, отсутствие правильного подхода к планированию. Во-вторых, подход к организации мероприятия интуитивный, без выстроенного процесса, без учета ключевых особенностей каждого типа мероприятия. В-третьих, неправильное определение целей мероприятия. И, как показывает опыт, такое случается не только в компаниях, где события проводятся от случая к случаю, но и для тех компаний, для которых это является основным видом деятельности. Очевидно, что повысить эффективность мероприятий возможно только в случае наличия системного подхода к построению бизнес-процессов event-менеджмента.

В работе «E-reference model framework for event management» дается детальное описание технологии выполнения бизнес-процессов event-менеджмента. Референтная модель представляет собой Фреймворк, где уровень детализации доведен до регламентов бизнес-процессов. Эти модели подробно описывают необходимые шаги для проведения успешного и эффективного мероприятия и представляют собой отражение best practice (лучших практик) в области организации работ по подготовке и проведению мероприятий. состоит из пяти блоков: разработка стратегии, планирование мероприятия, его реализация, контроль, управление проектами.

Разработка стратегии учреждения – работа долгая, серьезная, требующая профессионального подхода и всестороннего анализа.

Руководители должны четко себе представлять основные цели и задачи, стоящие перед учреждением на долгосрочный период времени и, исходя из этого, выстраивать свою стратегию. Событийный календарь должен способствовать решению основных стратегических задач учреждения. Конкретность в постановке целей и задач позволит лучше управлять процессом и общаться с коллективом, а также даст им понимание для чего так важно достичь этих целей.

Для успешного формирования стратегического событийного календаря (по сути, разработка стратегии продвижения учреждения) можно провести стратегическую сессию, которая позволит собрать много интересных идей, мнений, увидеть насколько команда учреждения креативна и готова выполнять поставленные цели и задачи, показать значимость каждого сотрудника в работе учреждения. Что необходимо:

6. Сформулировать цели и задачи.

7. Провести стратегическую сессию – собрать возможные идеи событий, которые могли бы войти календарь.

8. Проанализировать имеющиеся ресурсы, оценить потенциал учреждения, его внутреннюю и внешнюю среду. Систематизировать полученные результаты.

9. Провести повторную стратегическую сессию, где на основе результатов исследования будут скорректированы идеи мероприятий, предложенные на первой сессии.

10. Определить уровень сложности событий, исходя из имеющихся ресурсов.

11. Определить место событий в календаре.

12. Сформулировать цель и задачи каждого события в календаре. Сопоставить насколько цели данных мероприятий решают стратегическую цель.

13. Проанализировать сформулированные события по следующим критериям: а) измеримость позволит правильно оценить эффективность событий; б) достижимость дает устойчивое ощущение успеха на протяжении всего процесса планирования.

14. Оценить потенциал команды учреждения. Могут ли сотрудники выполнять те стратегические задачи, которые стоят перед учреждением или необходимо привлечение проектной команды.

15.  Как только цели будут выбраны и распределены между членами команды, определите показатели, относительно которых будет измеряться каждая цель. Помните, что цели могут быть измерены по-разному, и крайне важно выбрать подходящую метрику, чтобы точно проанализировать эффективность затрат на организацию события и оценить социальный эффект. Надо отметить, что одна цель может быть измерена несколькими способами. Использовать надо комплексную оценку.

16. Установить жесткие сроки выполнения плана, что обеспечит реализацию всего задуманного и развитие событий в нужном темпе. Создать детальный график. Рассматривая процесс в качестве временной шкалы, а не списка дел, можно понять приоритеты в задачах и будет проще вносить коррективы по мере продвижения кампании. Этому может способствовать диаграмма Ганта. Графики Ганта позволяют структурировать события, причем конкретные проекты. Это один из способов получить наглядное представление о вашей маркетинговой кампании.

Остановимся на важных аспектах управления event-проектами. Это формирование команды и уровень сложности, выполняемого проекта. Именно от этих факторов будут зависеть подходы к решению тех или иных технических или организационных вопросов системы управления проектами. Разрабатывая идею мероприятия руководитель должен понимать какими компетенциями обладают его сотрудники. В рамках экономии ресурсов, стоит продумать мероприятия низкого уровня сложности (но не низкого качества). В случае, когда сложность проекта имеет максимально высокий уровень, а, следовательно,