коммуникативная политика (продвижение — promotion)

организация взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В маркетинге в сфере услуг к ним добавляются:

5. люди (people);

Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги, а именно:

определенного покупателя;

сотрудников;

других покупателей.

Физическое окружение (physical evidence)

Физическое окружение является важной и ключевой характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал.

Процесс (process)

Данный элемент включает в себя фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги. Таким образом, процесс отражает то, как координируются все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности.

Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг.

Подходом в интерпретации комплекса с позиции потребителя выступила концепция Б. Лотеборна 4«С»:

-покупательские нужды и потребности (customer needs and wants);

-покупательские затраты (cost to the customer);

-информационный обмен (communication);

-удобство (convenience).

В качестве приоритета выделяют предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

Альтернативная модель комплекса маркетинга 4 P.

По существу, это та же модель "4P", только с "обратной" стороны - глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4P" ставится в соответствие элемент модели "SIVA":

- продукт - решение (solution) - насколько подходящее найдено решение проблемы (удовлетворения потребности покупателей);

- продвижение - информация (information) - знают ли покупатели о решении, и, если да, от кого они получают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;

- цена - ценность (value) - знает ли покупатель о ценности операции; какие издержки он понесет, какие выгоды; чем он может пожертвовать, каково будет вознаграждение;

- дистрибуция (англ. distribution - распределение) -термин, подразумевающий распределение, распространение или взаиморасположение каких-либо объектов.

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Директ-маркетинг обладает следующими особенностями:?

а) индивидуальный подход к клиенту;

б) использование посредников;

в) единообразное рекламное предложение для всех клиентов;

г) использование агентов для «продуктовой» рекламы.

2) Вставьте пропущенное слово: На практике часто используют инструменты « продакт — плейсмент»: рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

3) Главными целями страхового маркетинга является:?

а) обеспечение страхователей необходимыми страховыми продуктами;

б) изучение и прогнозирование страхового рынка;

в) обеспечение рентабельной работы страховой компании;

г) организация рекламы страхового продукта.

4) Установите соответствие между направлением рыночного участия и содержанием в разделах маркетинговой программы:

 

Направления рыночного участия	Блоки маркетинговой программы
1. товарная политика	а) обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; формирование товарного ассортимента и пр.
2. коммуникационная политика	б) реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и.пр.
3. сбытовая политика	в) выбор наценки, ценовое стимулирование и пр.
4. ценовая политика	г) выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта

А, 2-б, 3-г, 4-в

5) Ключевые факторы успеха финансовой организации – это:?

а) внутренние факторы финансовой организации, которые дают преимущества в конкурентной борьбе;

б) факторы, определяющие научно-технический интеллектуальный потенциал и ресурсный потенциал организации;

в) факторы внешней среды, влияющие на конкурентоспособность деятельности финансового предприятия;

г) корпоративные ценности организации (культура, традиции, фирменный стиль, популярность), опережающие финансового бизнеса

д) привлекательные стороны финансовой деятельности организации

 

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 26

1 вопрос (25 баллов).

Рассмотрите сущность рыночной атрибутики товаров. Какую роль на финансовом рынке играет брендинг? Приведите пример удачного ребрендинга на финансовом рынке. Какие критерии характеризуют эффективность ребрендинга?

Решение:

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Бренд – это определенная ассоциация людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком или местом. Своим слоганом или логотипом бренд сообщает необходимую информацию потребителю, для того чтобы он сделал выбор. В настоящий момент нематериальные составляющие являются одними из ключевых пунктов для успеха бизнеса, поэтому о бренде начали говорить как о новом эффективном инструменте конкурентной борьбы.

Преобразования всем известного бренда – довольно распространенное явление в банковской сфере. Чаще связано с тем, что компании стараются соответствовать предпочтениям современных потребителей. Это касается, как правило, не только качества услуг, но и оформления. Наиболее заметным событием на финансовом рынке уже не впервые становится ребрендинг Сбербанка.

Примером для подражания для всех российских компаний в 2010 году по праву заслужил Сбербанк.

В силу советского наследия и государственной поддержки, банк оставался самым крупным в стране, но стремительно терял в доверии у самого экономически активного слоя населения и прежде всего в силу низкого уровня сервиса.

Новый логотип Сбербанка, появившийся в конце 2009 года, имеет более динамичный вид. Намного более важным шагом стали следующие структурные изменения в работе банка:

– отмена перерывов на обед;

– введение электронной очереди;

– появление зоны экспресс-услуг и менеджера, работающего в общем зале;

– появление онлайн-банка, позволяющего совершать банковские операции дома; и ряд других.

С помощью ребрендинга Сбербанк:

– обновил имидж бренда, сделав его стиль более современным и динамичным;

– вывел организацию и перечень предоставляемых услуг на новый уровень;

– добился доверия молодого экономически активного населения;

–привлек к себе внимание яркой рекламной кампанией, подкрепленной действительными изменениями в работе организации;

– во многом исправил сложившееся негативное к себе отношение.

Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:

• анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;

• анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;

• анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Удовлетворение финансовых интересов осуществляется с помощью:

а) высокой культуры обслуживания;

б) совершенствования организации продаж финансовых продуктов;

в) оказания квалифицированных консультаций;

г) сбора, обработки информации.

2) Установите соответствие между фактором внешней среды и его переменными

Фактор внешней среды	Переменные показатели фактора
1. Социально-культурный	а) Таможенная политика государства; политическая стабильность в государстве
2. Политико-правовой	б) Традиции и культурные ценности, уровень образования
3. Природно- экологический	в) Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов; природно-климатические условия

 

Ответ: 1-б, 2-а, 3-в

3) Страховой маркетинг — это:

а) обещание страховщика осуществить страховую выплату и оказать ряд услуг при наступлении страхового случая;

б) этап конструирования страховых организаций, требующий отказа от традиционных подходов;

в) организация углубленного анализа вероятностей наступления страхового случая для различных групп страхователей;

г) комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей и предпочтений страхователей.

4) К личностным факторам покупателя относятся:

а) стимулирование;

б) уровень интеллекта;

в) уровень образованности

г) мотивация, индивидуальность, образованность

д) финансовая обеспеченность

5) Вставьте пропущенное слово: Одними из наиболее популярных финансовых продуктов являются..., облигации, опционы, чеки, векселя, казначейские обязательства государства, сберегательный и депозитный сертификат банка, коносамент. Ответ: Акции

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Страховая организация осуществляет обслуживание юридических и физических лиц. Рассмотрите страховые продукты, которые могут быть интересны каждому из указанных сегментов клиентов. Каким образом реализуется стратегия дифференцированного охвата рыночных сегментов?

Юридические лица:

• крупные и средние предприятия, у которых нет собственных страховщиков. Они страхуют недвижимость, оборудование, автопарк, грузы, медицинские услуги персонала, обязательства и т.д. Выполнение принятых контрактных обязательств вынуждает их обращаться к страховщикам, например, когда выполнение договора поставки требует обязательного страхования ответственности изготовителя или грузоперевозчика;

• мелкие предприятия, характерными рисками для которых являются, как и для предыдущей группы, страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, контрактных обязательств, медицинское страхование персонала и т.д. Для них в большей степени характерно вынужденное обращение к страховщику в связи с требованиями лицензирования или контрактными обязательствами.

Конкретные примеры: КАСКО для юридических лиц - Защита автопарка предприятия от повреждений и угона, а также от рисков гражданской ответственности и несчастного случая при ДТП.

Страхование электронного оборудования - Защита электронного оборудования предприятия от поломок во время эксплуатации.

Страхование от убытков в предпринимательской деятельности - Защита непрерывности бизнес-процессов.

Страхование имущества от огня и сопутствующих рисков - защита зданий и сооружений, механизмов и оборудования от пожара, залива, стихийных бедствий, воров.

Потребители — физические лица сегментируются прежде всего в зависимости от уровня их доходов. Физ лица интересуются страхованием автотранспорта и автогражданской ответственности, страхованием принадлежащего им недвижимого имущества, медицинским страхованием. Чаще всего это лица с высокими доходами, и основной мотив приобретения страховки у них — защита собственных имущественных интересов.

Конкретные примеры: Страхование квартиры - взлом и кража, пожар или затопление.

Страхование загородной недвижимости

Гражданская ответственность - компенсация ущерба, нанесенного соседям: залитая квартира соседей из-за незакрытого крана, прорванной трубы.

Ипотечное страхование.

Дифференцированный (целевой) маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой страховщиком выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Для каждого из них разрабатывается отдельное товарное предложение и маркетинговые мероприятия, что позволяет устанавливать относительно более высокие цены. Эта стратегия позволяет добиться роста сбыта за счет более полного удовлетворения страхователей. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

 

БИЛЕТ 27

1.Рассмотрите факторы, которые влияют на поведение потребителей на финансовом рынке. Как осознается потребность, осуществляется поиск информации и принимается решение о покупке? Какие процессы этому сопутствуют? Какие факторы влияют на потребительское решение?

Процесс принятия решения о покупке:

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

• Культурные (культура, субкультура, социальное положение)

Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Социальное положение – принадлежность к различным общественным классам. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

· Социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)

Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) – либо и его поведение. Могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор индивидом конкретных торговых марок. (семья, друзья, коллеги и пр.)

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Семья наставляющая – семья родителей индивида и его родственников, в которой он получает религиозные наставления, определяются жизненные цели, чувства любви и самоценности. Семья, порожденная оказывает более прямое влияние – супруг (а) и дети.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары чтобы укреплять и поддерживать статус.

• Личностные (возраст, доход, род занятий, семейное положение)
• Психологические (мотивация, усвоение, восприятие, убеждения и отношения)

Мотив – потребность, которая достаточно неотложная, чтобы заставить человека действовать (голод, жажда).

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины.

Убеждения – определенные представления о товаре. Могут основываться на реальном знании, мнении, вере.

1) Внутреннюю среду финансовой организации отражают факторы:

а) управленческие и производственные кадры;

б) государственное регулирование;

в) рыночные конкуренты;

г) модель менеджмента.

2) Вставьте пропущенное слово: Маркетинговая информационная система (МИС) – это целостная совокупность получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

3) Облигация — это:

а) право собственности инвестора на долю собственности в компании;

б) финансовые продукты, которые представляют собой долговое обязательство перед ее инвесторами;

в) комбинированные финансовые продукты, которые могут состоять из инструментов денежного рынка, акций или облигаций;

г) документ, содержащий, безусловный приказ владельца текущего счета банку о выплате указанной суммы.

4) Валютный рынок (форекс) - это:

а) совокупность отношений в целях обмена товара на деньги;;

б) сфера обмена промышленныз товаров на деньги;

в) фильтр, который отсеивает денивых, жадных, глупых;

г) межбанковский обмена валюты по свободным ценам;

д) совокупность эффективных коммуникаций в целях обмена услуг на деньги.

5) Установите соответствие между концепцией маркетинга и её содержанием

Концепция	Содержание
1. Совершенствование производства   Г	а) удовлетворение запросов потребителей и учет факторов окружающей среды
2. Совершенствование товара      Б	б) товары с наилучшими потребительскими свойствами
3. Сбытовая деятельность В	в) успешная реализация товаров при интенсификации сбыта, рекламы, стимулирования потребителей
4. Социально- этический маркетинг А	г) наращивание выпуска товаров, связанное со снижением цен и повышением производительности труда

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Брокерская компания рассматривает варианты развития продукта и рынка. Проведите анализ возможных направлений развития с учетом позиций в матрице И.Ансоффа. Какие рыночные действия может осуществить брокерская компания на основе проведенного анализа?

РЕШЕНИЕ:

Матрица Ансоффа описывает возможные стратегии роста компании на рынке.

	Описание продукта
Описание рынка		Существующий	Новый
	Существующий	Стратегия проникновения	Стратегия развития продукта
	Новый	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации

НЕ ПОДХОДИТ! Стратегия Проникновения: Самая распространенная и простая. Подразумевается, что компания уже присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим товаром. Сохранение или увеличение дохода и прибыли фирмы при выборе стратегии проникновения достигается за счет удержания и/или расширения доли рынка фирмы. Риски при этом минимальны.

ПОДХОДИТ! Стратегия Развития рынка: Цель данной стратегии – адаптировать и продвинуть свои уже существующие продукты и услуги для новых рынков. Инструменты реализации: использование новых каналов сбыта; поиск и завоевание новых сегментов рынка; открытие филиалов в других регионах.

ПОДХОДИТ! Стратегия Развития продукта: имеющееся товары и услуги находятся в стадии угасания, никаких скачков роста, тем более прорывных продаж, более того, медленное снижение уровня доходов от них. Назрела необходимость расширения ассортимента вглубь или вширь. Инструменты роста: модернизация существующих продуктов, путем придания им новых свойств и функций, или повышения их качества; разработка и выпуск принципиально нового товара (не имеющего аналогов).

Плюсы: нет расходов на формирование имиджа

Минусы: высокие затраты на расширение товарных линий и выход в новые потребительские сегменты

НЕ ПОДХОДИТ! Стратегия диверсификации: она означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.