Какой из сегментов является самым обширным на современном рынке, какой самым мелким, а какой растущим.

На данный момент на рынке ценных бумаг большинство – профессиональные инвесторы. Так как услуги мало распространены среди населения. Таким образом, самый обширный сегмент – спекулянты, самый мелкий – несамостоятельные инвесторы, самый быстрорастущий самостоятельные.

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 6

Рассмотрите позиционирование на финансовых рынках: цели, задачи и способы. Укажите связь между позиционированием, комплексом маркетинга и сегментированием. Какие особенности позиционирования характерны для банковского, страхового, ценных бумаг и инвестиционного рынка?

Позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам выделить данный продукт из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Задачи. Целевой потребитель должен воспринимать продукт как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию продукта влияют репутация и имидж самой компании. Позиционирование направлено не просто на определение возможного места продукта на рынке и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных клиентов предпочтительных стимулов к его приобретению. Выгоды, на которых основывается позиционирование, важны для целевых покупателей и должны быть притягательными для целевых потребителей. Позиционирование строится на действительной силе организации. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для организации.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор. В позиционировании существуют следующие особенности. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование базируется на предполагаемом получении выгоды. В-четвертых, позиционирование — понятие относительное. Одна и та же позиция на финансовом рынке может рассматриваться по–разному различными покупателями.

Способы:

1. Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу.

2. Один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

3. Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

4. Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.

5. Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

6. Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.

Связь с комплексом маркетинга: позиционирование – способствует правильному продвижению продукта в рамках комплекса маркетинга.

Связь с сегментацией: после проведение сегментации – разрабатывается позиционирование на разных сегментах, для каждого сегмента оно может быть свое. Соответственно позиционирование зависит от критериев сегментации.

Особенности:

Банковский рынок

На данный момент, когда банковский рынок высоко конкурентов, четкое позиционирование – важная часть маркетинга. Банковские услуги достаточно стандартизированы, однако некоторые банки уделяют внимания различным аспектам. Например, Тинькофф банк не имеет отделений и производит весь спектр услуг с помощью менеджеров или интернет, противопоставляя себя традиционным банкам.

Страховой рынок

Наибольшие трудности для страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Страховщики достаточно редко прибегают к этому, предпочитая репозиционировать или модернизировать уже имеющиеся у них продукты. К разработке принципиальных новинок, не имеющих аналогов на рынке, страховщики прибегают в случаях:

• освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка;

• желания выйти в лидеры в данном сегменте.

В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся страховые продукты.

Инвестиционный рынок

Концепция инвестиционного менеджмента отражает четкое стратегическое позиционирование организации (включая и инвестиционную ее позицию), систему принципов, целей, механизм взаимодействия субъекта и объекта управления, характер взаимоотношений между элементами хозяйственной и организационной структуры. Для разработки инвестиционной стратегии необходима предварительная идентификация достигнутого стратегического инвестиционного уровня предприятия. Инвестиционная позиция зависит от: рискованности, характера вложений, стратегии инвестирования, текущего портфеля и т.д.

Рынок ценных бумаг

Позиционирование на рынке ценных бумаг непосредственно с характеристиками и качеством ценных бумаг, от которых идет сегментирование. И если для спекулянтов важна высокая волатильность бумаг, то для фондов важно наличие в индексе, а для консервативных инвесторов – надёжность. Правильное позиционирование помогает привлечь не только краткосрочные инвестиции, он и установить долгосрочные отношения.

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Вид маркетинга, направленный на снижение сезонных колебаний спроса, называется синхромаркетинга

2) Соответствие методов расчета бюджета маркетинга их содержанию:

1.Финансирования от возможностей e	а. предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии
2.Фиксированного процента в	б. основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей
3.Ориентации на конкурента г	в. средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического или планового объема сбыта
4.На основе целей и задач б	г. устанавливает уровень затрат на маркетинг, ориентируясь на близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента
5.Максимальных расходов д	д. базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг
	е. базируется на принципе «сколько вы можете выделить»

3) Наблюдение – это…

а. активное вмешательство исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями

б. пассивная регистрация исследователем определенных процессов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств

в. процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и анализа информации с целью совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

г. получение информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

4) Конкурсы, премии и льготы являются специфическими приемами…

А. прямого маркетинга

б. пропаганды

в. рекламы

г. стимулирования сбыта

д. личной продажи

5) Схема потребительских предпочтений отображает...