Методы сбора первичной информации

Метод	Формы
Наблюдение	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Полевые, лабораторные

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Источники получения
Экономическая информация	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов…)
Заказные марк. исследования	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Сбытовая концепция эффективна в тех случаях, когда:

А. ИМЕЕТСЯ ДОСТАТОЧНО БОЛЬШОЕ ЧИСЛО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

б. имеются незагруженные производственные мощности

в. потребители отдают предпочтение товаром высокого качества

Г. ОРГАНИЗАЦИЯ СОСРЕДОТАЧИВАЕТ УСИЛИЯ В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

д. организация сосредотачивает усилия в области охраны окружающей среды

2) Соответствие между ситуациями, сложившимися на рынке и видами применяемого маркетинга: 1-Б; 2-Г; 3-В

1.Отсутствие спроса по причине незаинтересованности потребителей	а. ремаркетинг
2.Полноценный спрос, организация удовлетворена своим положением на рынке	б. стимулирующий маркетинг
3.Спрос превышает возможности или желания производителя по его полному удовлетворению	в. демаркетинг
	г. поддерживающий маркетинг

3) Сбор предварительных данных, помогающих выработать рабочую гипотезу, относится к МАРКЕТИНГОВЫМ исследованиям.

4) Смещение акцента инноваций на ресурсосбережение, выход на внешние рынки, приобретение активов слабых конкурентов характерно для рынка в период...

А. ЗАМЕДЛЕНИЯ РОСТА

б. застоя

в. кризиса

г. быстрого роста

5) Любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии – это ПРОДВИЖЕНИЕ

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Постройте кривую жизненного цикла для страхового продукта «Добровольное медицинское страхование». Сформулируйте основные маркетинговые стратегии на каждой стадии.

РЕШЕНИЕ:

Вообще жизненный цикл страхового продукта можно разделить на следующие этапы:

1. ИССЛЕДОВАНИЕ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ СТРАХОВОГО ПРОДУКТА. На этом этапе выбирается целевой сегмент рынка, т.е. клиентура, на которую рассчитан страховой продукт; определяются условия страхования и тарифы исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик; тестируется продукт на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

2. ВНЕДРЕНИЕ СТРАХОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК. Цель страховщика на этом этапе - создание спроса на продукт. Продажи его невелики, продукт малоизвестен страхователям. Обычно это период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети, информирования потребителей о кач-ве и назначении новой страховой программы.

Стратегия быстрого проникновения наиболее применима. Она обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка,

- покупатели плохо осведомлены о товаре,

- потенциальные покупатели чувствительны к цене,

- конкуренция на рынке велика,

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

3. ФАЗА РОСТА. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации из уст в уста создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.

Стратегии:

- улучшить качество продуктов, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

- выпустить новые услуги, а так же расширить номенклатуру и состав.

- выйти на новые сегменты рынка.

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

- снизить цены или создать специальные акции, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

4. ФАЗА ЗРЕЛОСТИ. На этом этапе прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, и поэтому количество продаж достигает стадии насыщения.

Стратегии

- Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров;

- Модификация товара - изменение качества продуктов, повышение удобстра пользования, пакетов услуг строховой организации, их расширение и обновление;

- Улучшение свойств направлено на придание товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным или удобным;

- Перепозиционирование товара предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно.

- Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы:

a) Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

b) Сбыт. Возможно ли привлечь большее количество клиник?

c) Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к стимулированию сбыта?

d) Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

e) Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит и рассрочку?

5. СТАДИЯ СПАДА. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей и количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.

Стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

- сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

- избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

- отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

- отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 12

Назовите особенности маркетинговых исследований в системе стратегического маркетинга. Рассмотрите понятия внешней и внутренней среды, макро- и микросреды маркетинга. Какие инструменты анализа факторов окружающей среды используются в маркетинге?

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. Она предполагает проведение МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Они включают направления: исследование характеристик рынка и возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Результаты исследований используются:

- для разработки стратегии организации;

- для разработки программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента;

- предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, сточки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро – и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда – находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависти стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе. Составные части: состав и квалификация персонала, основные фонды, навыки, компетенция, финансовые возможности, имидж, используемые технологии, опыт работы на рынке.

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями – взаимодействие этих субъектов между собой.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Существует большое количество методов анализа, рассмотрим их некоторые из них.

SWOT-анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT- анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

· Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

· Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации

· Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

PEST-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Таким образом, PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления:

· политических(Policy),

· экономических(Economy),

· социальных(Society),

· технологических(Technology)

аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

3) Матрица Портера - это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Включает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конкурентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков. Матрица Портера включает: выбор производственной мощности; базовые стратегии (дифференцированный маркетинг, концентрированный, лидерство по издержкам).

4) Матрица Ансоффа (называемая также портфельная матрица «товар / рынок» или матрица «продукт / рынок») – это востребованный инструмент стратегического планирования, помогающий выбрать одну из типовых маркетинговых стратегий, наиболее подходящую при данных рыночных условиях. Кроме того, матрицу Ансоффа определяют как - инструмент стратегического позиционирования товара(ов) компании на рынке(ах). Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми (реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими (старыми), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных комбинацией «старых» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и рынков. Задача матрицы Ансоффа – помочь фирме сделать оптимальный выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий (стратегии).

 

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Товарная концепция применяется в случаях, когда:

а. качество товаров организации значительно выше качества товаров конкурентов

б. организация сосредотачивает усилия на стимулировании продаж