Дайте понятие бренда финансовой организации. Рассмотрите брендинг и ребрендинг на финансовых рынках. Какую роль играет бренд в рыночной стоимости финансовой организации?

Бренд – интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость). Совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, так и нематериальных категорию формирующих у потребителя положительный имидж продукта или компании в целом.

Брендинг – весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрации и управления им. С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента продуктов.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.

Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.).

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управление брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Ребрендинг – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит.

К ребрендингу прибегают, когда: изначально бренд был неверно позиционирован; изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна; уровень знания бренда становится очень низким; бренд начинает проигрывать конкурентам; перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят: дифференциация бренда (усиление его уникальности); усиление бренда (рост лояльности потребителей); увеличение целевой аудитории бренда.

Этапы ребрендинга:

– Аудит бренда;

– Разработка стратегии и тактики ребрендинга;

– Обновление основных элементов идентичности бренда;

– Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

Стоимость бренда – конечный результат всей работы компании по формированию бренда, уровень успеха или провала бренда. Зачастую данный нематериальный актив превышает многие другие активы компании, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов, что способствует существенному увеличению общей стоимости компании. Высокая стоимость бренда порой единственный фактор, по которому фирма оценивается в сумму, большую ее собственного капитала. Поэтому стоимость многих компаний при продаже превышает цену их нематериальных активов на 500%. Часто в балансе компании стоимость бренда указывается как составная часть ее деловой репутации.

 

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Организация мероприятий, стимулирующих спрос, относится к сбытовой функции маркетинга.

2) Соответствие видов окружающей среды маркетинга их содержанию:

1.Окружающая среда маркетинга В	а. факторы, которые не оказывают непосредственного влияния на деятельность организации, но их следует учитывать для выработки правильной маркетинговой стратегии
2.Микросреда Г	б. любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей
3.Макросреда А	в. совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на ее возможности, деятельность и результаты работы
	г. факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов

3) Эксперимент, при проведении которого соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов, называется лабораторные

4) Самой распространенной организационной структурой службы маркетинга является…

а. товарная

б. функциональная

в. региональная

г. матричная

д. смешанная

5) Стратегия сбыта «протягивания» направлена на…

а. посредников

Б. потребителей

в. только розничных торговцев

г. поставщиков

д. дилеров

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

При выходе на внешний рынок страховая компания решила использовать стратегию диверсификации. Объясните основные позиции этой стратегии согласно матрице Ансоффа и возможные действия страховой компании.

РЕШЕНИЕ:

Матрица Ансоффа описывает возможные стратегии роста компании на рынке. Вид:

	Описание продукта
Описание рынка		Существующий	Новый
	Существующий	Стратегия проникновения	Стратегия развития продукта
	Новый	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации

- Существующий рынок – рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию.

- Новый рынок —рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса.

- Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, который планируется выпустить для привлечения новых потребителей.

- Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

Стратегия: диверсификации (новый рынок/новый товар)

Суть стратегии: диверсификация товарного портфеля за счет внедрения услуги расчетно-кассового обслуживания ИП, новая целевая аудитория в лице ИП. Используется для того, чтобы банк не стал чересчур зависим от одной ассортиментной группы.

Стратегия диверсификации означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Новые продукты, запросы на которые возникнут с дальнейшим развитием технологий. Например, страхование персонажей компьютерных игр, онлайн-страхование. Выход на новые рынки – новые регионы, новые страны. В зависимости от внедряемых продуктов.

Плюсы: диверсификация товарного портфеля, больше возможностей роста

Минусы: самая рискованная из стратегий, высокие расходы

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 18

Рассмотрите товарные свойства финансового продукта и финансовой услуги. Приведите классификацию товарных стратегий банка. Разберите процесс формирования товарного портфеля банка в системе жизненного цикла товара.

Товар — совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

На финансовом рынке товаром являются финансовые продукты и услуги.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию функциональных и эмоциональных составляющих товара. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях, имеет три группы атрибутов:

• товар по замыслу (ядро товара) — это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена;

• товар в реальном исполнении — внешний вид, материал, эстетические свойства;

• товар с расширением — гарантии, сервис, доставка.

Классификация товарных стратегий:

-стратегия инноваций товара: дифференциация, диверсификация

-стратегии вариации товара: вариация функциональных, физических свойств, вариации дизайна товара, его имиджа, вариации имени, марки, вариации обеспечения доп. эффектов

-стратегия элиминации товара: специализация, изменение сорта

Свойства товара на примере инвестиционного товара:

-Товар по замыслу: Основная выгода: удовлетворение потребности в инвестировании, получении дохода от вложений

- Товар в реальном исполнении: Комиссионные платежи за проведение сделок; Уровень доходности; Уровень риска; Уровень страхования; Стоимость услуг брокера. - Расширенный продукт: Поддержка в чате; Прогнозы аналитиков и новости от авторитетных изданий в приложении/на сайте компании; Календарь дивидендов по всем бумагам в вашем портфеле; Персональный менеджер; Робот-советник для формирования инвестиционного портфеля; Инвестиционное страхование

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Фирмы или физические лица, соперничающие с другими предпринимательскими структурами или предпринимателями в процессе осуществления предпринимательской деятельности, называются конкурентами

2) Потребность- это…

а. количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд

б. нужда, воплощенная в конкретную форму в соответствии с особенностями индивида

в. товар, который способен удовлетворить нужду потребителя

г. нужда, подкрепленная покупательной способностью

д. чувство ощущаемой нехватки чего-либо

3) Метод сбора маркетинговой информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения, называется опрос

4) Главное достоинство рыночной оргструктуры управления маркетингом -…