Д. непосредственно конечным потребителям через коммивояжеров

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Опишите восприятие компании «Брокеркредитсервис» его клиентами, используя модель «Колесо бренда» от Bates Worldwide: атрибуты, выгоды/преимущества, ценности, индивидуальность и суть. Какие направления изменений восприятия вы можете рекомендовать? С помощью каких маркетинговых коммуникаций можно изменить восприятие банка?

РЕШЕНИЕ:

Суть - Концентрированная идея: создали свой бизнес для того, чтобы помочь клиентам в эффективном управлении финансами.

Индивидуальность - Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.: Новые инвестиционные решения, Личный финансовый советник, Максимальная надежность.

Ценности бренда — характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брэндом. Задача – чтобы клиенты становились богаче.

Понятие Преимущества/выгоды - Что бренд делает для меня? Какой результат от использования бренда я получу? - Новейшие технологии персонального финансового планирования, реализация финансовых целей и задач

Атрибуты дают возможности распознавания в конкурентной среде и выражения концепции продукта (услуги, фирмы) через свои значения: название – включает в себя два основных вида услуг – брокерское обслуживание и кредитование.

Возможным направлением изменения восприятия является диверсификация маркетинговой товарной стратегии: в частности, популяризация других видов услуг, предоставляемых компанией.

МК (маркетинговые коммуникации) в первую очередь должны информировать целевую аудиторию, о товаре, чтобы убедить её или заставить изменить своё отношение к продукции в интересах компании.

Изменить восприятия банка можно с помощью следующих коммуникаций:

Реклама — одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио.

Стимулирование сбыта — разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность, а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.

Личные продажи — установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.

Данные маркетинговые коммуникации могут позволить привлечь новых клиентов (реклама), а также ознакомить уже существующих клиентов с другими услугами компании (стимулирование сбыта и личные продажи). При этом выделенные маркетинговые коммуникации могут использоваться в целом как для новых, так и для уже существующих клиентов.

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 14

Рассмотрите особенности сегментирования потребителей на финансовых рынках: цели, задачи, признаки и критерии. Выделите различные подходы к выбору целевого сегмента финансового рынка, укажите их недостатки и достоинства.

Сегментация рынка – разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те, или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта).

Рыночный сегмент – группа покупателей или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка.

Цели и задачи сегментирования:

- Сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить;

- Обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами – идентифицировав группу потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Признаки сегментирования:

- Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, области, города).

- Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: пол, возраст, семейное положение, религия, национальность и др.

- Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

- Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителя.

- Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как объем потребления, тип потребления, степень приверженности, отношения к товару, ожидаемые выгоды.

Критерии сегментирование:

- Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.

- Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.

- Измеримость. Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.

- Емкость. Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.

- Доступность сегмента для компании, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.

- Прибыльность, доходность сегмента.

- Информационная насыщенность.

- Защищенность от конкуренции.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ: