В. р азработка, производство и сбыт того, что нужно потребителю

г. продвижение на рынок товаров и услуг, необходимых потребителю

д. активное формирование потребностей и спроса

2) Субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность, называется… потребителем

3) Метод сбора первичной информации в маркетинге путем пассивной регистрации исследователем определенных поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств исследователя, называется…

а. опросом

б. глубинным интервью

В. наблюдением

г. экспериментом

д. анализом протокола

4) Причинами стремительного развития сферы стимулирования сбыта являются:

А. снижение эффективности рекламы

Б. рост влияния посредников

В. перепроизводство товаров

г. стремление производителей к получению долгосрочных прибылей

д. повышение темпов роста населения

5) Установление на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли возможно при наличии следующих факторов:

а. высокое качество и имидж продукта

б. повышенные издержки производства большого количества товара

в. отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов

Г. рынок высокочувствителен к цене

Д. с ростом объемов сбыта сокращаются издержки

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Учитывая рост доли пожилого населения, руководство страховой компании планирует привлечь внимание пенсионеров к своим финансовым продуктам. Но состав пенсионеров неоднороден. По каким признакам можно сегментировать пенсионеров? Сформируйте товарное предложение для различных сегментов пенсионеров, учитывая возраст, состояние здоровья, семейное положение, активность и прочие характеристики клиентов.

РЕШЕНИЕ:

Сегмент	Описание	Предложение
Активные пожилые пары	Активные семейные представители пенсионеров, имеющие возможность и деньги для путешествий и других увлечений	Автострахование, страхование на время путешествий. Полисы с возможностью оформления «семейного пакета». Личное страхование жизни
Работающие пенсионеры	Активные пенсионеры, имеющие средства и хорошее здоровье	Автострахование. Страхование от несчастных случаев и болезней. ДМС. Страхование предпринимательских рисков
Пожилые пары с плохим здоровьем (потенциальная инвалидность)	Пары, где один из партнеров имеет плохое здоровье, что предполагает расходы на лечение и уход	Полисы с возможностью оформления «семейного пакета». Личное страхование жизни. Страхование на потерю трудоспособности кормильца
Одинокие неработающие пенсионеры	Одинокие пенсионеры	Страхование от несчастных случаев и болезней. ДМС.

 

 

БИЛЕТ 23 Рассмотрите общие черты и отличия использования на финансовом рынке инструментов рекламы и связей с общественностью. Перечислите наиболее эффективные каналы и способы влияния на общественное мнение. Какие существуют ограничения для использования инструментов рекламы и связей с общественностью на банковском рынке?

Во многих компаниях отделы рекламы и пиара объединены. Еще чаще и тот, и другой входят в управление отдела маркетинга, отсюда и сходства в схожих инструментах осуществления, но есть отличия:

- PR не связанны с немедленной продажей товаров и услуг, поэтому в отличие от традиционной рекламы, это «реклама дальнего действия», отсроченного потребления;

- PR, в отличие от рекламы, носят некоммерческий характер, они направлены на формирование имиджа, репутации фирмы, а не спроса. Это означает, что фирма, осуществляя PR, не стремится прямо заработать на связях с общественностью, а тратит свои деньги в первую очередь на то, чтобы общественность лучше понимала ее деятельность. Хотя, понятно, что в конечном счете это также «работает» на успешность компании;

- специфика PR также в том, что данная маркетинговая коммуникация основана на передаче исключительно правдивой информации, не терпит фальши, преувеличений, обмана (иначе рушатся основные принципы паблик рилейшнз);

- реализация PR-акций требует обязательного установления «обратной связи» между компанией и общественностью: в противном случае создать имидж или отработать репутацию совершенно невозможно – нужно постоянно сверять действия компании с оценками их со стороны населения, общественности;

- наконец, необходимо отметить различие в источниках финансирования: если рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, то средства на паблик рилейшнз, как правило, поступают из стратегического бюджета фирмы.

Эффективные способы влияния на общественное мнение:

1. Внушение – это такой способ воздействия, когда объект воздействия пассивно

усваивает информацию и воспринимает все идеи без обдумывания, без критического осмысления. Эффект внушения зависит от степени доверия к субъекту внушения.

2. Заражение использует в своей работе эмоциональный компонент. Оно возникает под влиянием личного примера (учителя, политического деятеля, члена семьи, командира и т. д.).          3. Подражание – это определенное следование образцу, примеру. Подражание может быть произвольным и непроизвольным. Эффект подражания является важнейшим из механизмов социализации, формирования моральных и поведенческих норм

4. Убеждение возникает под влиянием особых фактов индивидуального, группового и общественного сознания на основе определенных идей, которые выражают соответствующее отношение человека к социальной действительности

Характеристика объективных условий формирования общественного мнения
Экономические	– экономическая ситуация в стране; – материальное благополучие населения; – уровень и качество жизни населения; – организация и содержание труда; – стимулирование трудовой деятельности; – уровень занятости и безработицы
Социальные	– изменения в социальной структуре общества; – изменения общественного мнения среднего класса общества как основной составляющей; – низкий уровень образования; – степень удовлетворения основных социальных потребностей людей; – уровень социальной защищенности
Политические	– свобода слова, печати; – право на создание различных общественных движений, партий, объединений и т. п.; – степень объективности и полнота предоставления информации; – наличие каналов для выражения общественного мнения и т. п.

ОСОСБЕННОСТИ ДЛЯ БАНКОВСКОЙ СФЕРЫ:

№38-ФЗ «О рекламе», ст. 28:

должна содержать наименование или имя лица, оказывающего услуги.

не должна:

1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности;

2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов/расходов.

Если реклама кредита/займа содержит условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие полную стоимость кредита.

Реклама услуг по управлению (в т.ч. доверительному), должна содержать: источник информации; сведения о месте или об адресе. Не должна содержать: документально не подтвержденную информацию; информацию о результатах управления активами, гарантиях, возможных выгодах

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, кроме долевого строительства, кооперативов.

Не допускается реклама услуг по предоставлению потребительских займов лицами, не осуществляющими профессиональную деятельность.

2 задание:

1) Рынок продавца – это:

а) рынок, на котором сосредоточены маркетинговые усилия компании;

б) состояние рынка, когда спрос вялый, цены имеют тенденцию на понижение, конъюнктура рынка зависит от покупателей;

в) состояние рынка, на котором наблюдается повышенный спрос, растут цены, и «погоду» диктуют производители продукции (продавцы);

г) рынок, на котором лидирует крупный продавец с рыночной долей 30%;

2) Вставьте пропущенное слово: Современный маркетинг — это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы, правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

3) Оценка состояния рыночной среды осуществляется за счет выполненияметода PEST (STEP) анализа, аббревиатура которого включает факторы:

а) социальные, технологические;

б) статистические, товарные;

в) политические, экономические;

г) поведенческие, эмоциональные;

4) Основной единицей измерения в сфере маркетинга рынка ценных бумаг является следующее понятие:

а) деньги;

б) услуга;

в) бумаги;

г) сделка.

5) Для концепции социально - этического маркетинга характерно:

а) удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

б) соответствие международным стандартам экологических оценок, природоохранных технологий и сервисного обслуживания;

в) маркетинговые усилия по формированию системы товародвижения в целях продвижению продукта на рынок;

г) комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения.

 

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Охарактеризуйте страховой продукт КАСКО в соответствии с уровнями мультиатрибутивной модели Ф. Котлера.

 

1. Продукт по замыслу – это набор функциональных характеристик продукта. КАСКО – добровольное страхование имущества, покрывает убытки, защищает интересы владельца транспортного средства.

2. Товар в реальном исполнении (набор полезных с точки зрения потребителя характеристик):

· Возмещение вреда вне зависимости от вины владельца

· Стоимость возмещения не может быть снижена пока действует полис

· Финансовая защищенность

3. Расширенный продукт (перечень услуг и льгот, предоставляемых потребителям: гарантии, сервис, доставка):

· к услугам клиентов предлагаются различные программы кредитования, а для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей — лизинг.

· Бесплатная доставка полиса.

· Экономия средств при покупке онлайн

· Широкий набор опций

· Кэшбэк

· Урегулирование спорных моментов в сервисе

Мобильная помощь и помощь с эвакуацией

 

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 24

1 вопрос (25 баллов).

Разберите механизм оценки удовлетворенности клиента качеством банковских услуг методами опроса, фокус-группы и наблюдения. Какие достоинства и недостатки характерны для различных видов опросов, наблюдения и эксперимента?

Решение:

Опрос - метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования. Орудие исследования - вопросник, предусматривающий фиксацию

ответов.

Достоинства:

•Практически неограниченная область возможного применения.

•Получение данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки:

•Большая трудоемкость, значительные затраты на проведение.

•Возможное снижение точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Виды опроса: по кол-ву одновременно опрашиваемых: единичное, групповое интервью; по кол-ву тем: одна, несколько(омнибус); по составу опрашиваемых: потребители, конкуренты, эксперты, сотрудники; по виду контакта: личное, телефонное, почтовое, интернет; по частоте: одноразовый, многоразовый; по уровню стандартизации: формализованные, неформализованные.

Три основных вида связи с объектом при проведении опроса: по телефону,
по почте и личное интервью. + опроса по телефону: высокая оперативность, дешевизна проведения опроса, возможность разъяснить задаваемый вопрос. -: возможность опроса только тех, у кого есть телефон; высокая вероятность получения отказа от ответов; краткость беседы.
+ опроса по почте: устранение влияния интервьюера, дешевизне охвата
географически разбросанной аудитории. -: низкую оперативность; возможность невозврата значительной доли разосланных возможность самоотбора опрашиваемых; отсутствие возможности разъяснить вопрос. Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами
исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. +: небольшая доля отказов от ответов, высокая точность опроса, возможность совмещения личного опроса с наблюдением. -: большие организационные усилия и матери-
альные затраты на его проведение.

Фокус-группа – метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар, факторы и восприятие конкурирующих товаров.

+ разнообразие информации; + "эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого; + стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

+ чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими; +спонтанность реакций

Не пригодны для получения инф в следующих случаях: речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей; требуется понимание сложного поведения; когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

Наблюдение — качественный метод маркетинговых исследований, предполагающий непосредственную регистрацию различных явлений и процессов с помощью технических средств фиксации в определенных условиях. Преимущества: не требуется согласие респондента;высокая объективность собранных данных; возможность наблюдать неосознанное поведение людей; минимальная вероятность влияния наблюдателя на респондента; непосредственное изучение объектов исследования; гибкость и многовариантность метода наблюдения.

Недостатки:  субъективность выводов при интерпретации полученных данных; ограниченность наблюдения временем совершения события; влияние «эффекта наблюдения» на поведение людей; невозможность в ряде случаев провести повторное наблюдения; ограниченность человеческого восприятия; ограниченность сферы применения наблюдения.

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Вставьте пропущенное слово: Финансовый маркетинг (financial marketing) - этосистемный подход инвесторов - продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

2) Вставьте пропущенное слово: Основной девиз концепции маркетинга новых идей: « Несмотря на большой риск, новинку позиционируй как бренд и, возможно, она получит широкое признание в обществе!». Эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребности

3) Отметьте свойство, которое характерно для ценных бу­маг:

а) они нематериальны;

б) они всегда зависимы от эмитента;

в) их жизненный цикл неотделим от состояния эмитента;

г) их цена не влияет на капитализацию эмитента.

4) К основным функциям финансового маркетинга следует отнести:

а) организационная и регулирующая;

б) стимулирования и контрольная;?

в) ценовая и коммерческая;

г) санирующая и логистическая.

5)В комплекс «маркетинг-микс - 4Р» входят:

а) продукт, реклама, ценообразование, посредники;

б) продукт, место продаж, личные продажи, стимулирование продаж;

в) продукт, цена, методы распространения, продвижение;

г) продукт, ценообразование, стимулирование сбыта, каналы товародвижения.

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Руководство страховой компании планирует вывести на рынок новый страховой продукт - страхование отдельных агрегатов автомобиля. Ваша задача: определить круг потенциальных клиентов; проанализировать платежеспособный спрос; разработать комплекс маркетинга для каждого сегмента покупателей.

Решение: Круг потенциальных клиентов: физические лица (водители автомобилей)

- Географический: крупные города

- Демографический: 18-55 лет

- Социально-экономический: уровень дохода средний; образование – любое

- Дополнительно: наличие автомобиля

Платёжеспособный спрос:

Темпы прироста автомобильного страхования в России впервые с 2014 г. были положительными в 2018 году. Росту спроса способствовало увеличение продаж новых автомобилей и распространение франшиз. Однако прогнозы по продажам новых автомобилей в 2019 г. предполагают сдержанный рост или даже снижение объемов продаж, что может негативно повлиять на динамику автомобильного страхования.

Комплекс маркетинга:

Комплекс маркетинга — набор специальных средств (инструментов), с помощью которых обеспечивается воздействие на опр. объекты управления целевым рынком.

- товар – страхование автомобильных агрегатов

Классификация Котлера:

- Товар по замыслу (набор функциональных характеристик продукта):

Основная выгода: удовлетворение потребности в страховании

- Товар в реальном исполнении (набор полезных с точки зрения потребителя характеристик):

§ Премии;

§ Уровень покрытия;

§ Перечень страхуемых агрегатов автомобиля.

- Расширенный продукт (перечень услуг и льгот, предоставляемых потребителям: гарантии, сервис, доставка)

§ Консультация с персональным менеджером;

§ Заполнение заявки онлайн или в офисе (нужен только паспорт)

§ Доставка документов

§ Когда всё будет готово, пришлем СМС и письмо на электронную почту

§ Мы бесплатно оформим все бумаги и откроем счет.

- цена – фиксированная сумма в год, в зависимости от типа автозапчасти и ее стоимости;

- получение услуги – в офисе страховой компании

- продвижение – директ; реклама на ТВ, соц.сетях.

Стоит добавить, что данный вид страхования может быть актуален на рынке вторичных автомобилей в связи приобретением россиянами б/у автомобилей в кризисный период.

 

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 25

 

1 вопрос (25 баллов).

Рассмотрите комплекс финансового маркетинга, его основные и дополнительные элементы. Укажите специфику, которая присуща комплексу маркетинга финансовых услуг. Сравните различные подходы к структуре комплекса маркетинга в сфере услуг.

 

Комплекс маркетинга — набор специальных средств (инструментов), с помощью которых обеспечивается воздействие на определенные объекты управления целевым рынком. К таким средствам управления относятся:

1. товар (продукт — product) (далее у нас услуга)

формируется товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя.

Цена (price)

проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

3. место (place) продаж (распределение) продуктов (услуг)

осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Оно проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, организация торговли и сбыта