Метод сегментации по выгодам

- основан на построении модели поведения потребителей;

- Этапы: Определение выгод для потребителей; Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам; Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

- Плюсы: демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение; В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив.

- Минусы: Может опираться на интуицию, высокий уровень субъективности.

Метод построения сетки сегментации

- используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков.

- Плюсы: рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии; выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

- Минусы: высокие ресурсные затраты

Метод многомерной классификации

- Сущность – в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения

- Базируется на следующих предположениях: В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам.

- Плюсы: решает задачу типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

- Минусы: высокая степень допущения

Метод группировок

- состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

- один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

- Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт

- предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

o однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

o многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

- Плюсы: В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

- Минусы: сложность исполнения

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Характерными особенностями товарной концепции являются:

А. активное продвижение товара

б. оптимальное сочетание цены и качества товара

В. высокое качество товара

г. превышение спроса над предложением

д. обеспечение социальной защищенности потребителей

2) Совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности - это... товара (услуги)

А. качество

б. количество

в. ценность

г. единство

3) Изучается социальное положение, образование, доходы. Исследование маркетинга проводится по направлению…

а. конкуренты

б. товародвижение

в. потребители

г. окружающая среда

д. рынок

4) Маркетинговая стратегия, которая предусматривает рост компании путем поглощения фирмы, находящейся в той же отрасли, что и рассматриваемая компания, называется интеграционной

5) Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием…

а. средство электронной связи

б. выставочно-ярмарочной торговли

В. средств почтовой связи

г. средств телевидения

д. компьютеров

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Проведите сегментацию рынка потребительского кредитования по видам кредитов. Охарактеризуйте выделенные сегменты клиентов. Выделите наиболее значимые факторы для каждого сегмента клиентов, указав значимость каждого фактора по 5-ти балльной шкале (от 1 - мало значим до 5 – очень значим). РЕШЕНИЕ:

Факторы, значимые для клиентов	Ориентированные на семью	Массовый сегмент	Молодежь	Деловые	Прогрессивные
Процент по кредиту	4	4	4	5	5
Ограничения целевого характера	4	3	2	1	3
Требования к наличию обеспечения	3	4	5	1	2

Ориентированные на семью являются востребованным сегментом потребитель-ского кредитования так, как они пользуются большим спектром услуг и товаров на рынке; значительные потребности зачастую не соответствуют уровню дохода, следо-вательно клиенты из данного сегмента активно пользуются услугами банковского кредитования. Тем не менее, клиентов в данном сегменте не так много, что связано с самим критерием сегментации.

Самый обширный массовый сегмент, т.к. он представляет собой основную мас-су людей, пользующихся различными видами кредитов, таких как автокредитование, рассрочка и прочее. Они составляют группу от 28 до 45 лет, имеют постоянную рабо-ту и кредитную историю. Клиенты из данного сегмента могут быть заинтересованы в разных видах кредитов, возможно, совокупности нескольких. Они обладают доста-точным уровнем платежеспособности, многие имеют какое-либо обеспечение. По-этому данный сегмент особенно интересен для банковского сектора, как за счет объ-ема клиентов, так и за счет спроса на услуги (реального спроса, так как данный тип клиентов, как правило, подходит под основные критерии банков).

Самый мелкий – молодежь, так как люди данной категории еще не имеют до-статочного уровня платежеспособности для получения кредитов в банках. Несмотря на достаточный объем людей в данном сегменте далеко не все могут стать клиентами банков и получить кредит, что является следствием низкого уровня доходов (отсут-ствия дохода) у представителей данного сегмента, отсутствием какого-либо обеспе-чения.

Самый требовательный сегмент – деловые, так как такие люди пользуются раз-личными услугами банков, могут брать средства на развитие собственного бизнеса и при этом тщательно выбирают кредитные организации с наиболее привлекательны-ми условиями кредитования.

Прогрессивные – данный сегмент клиентов является активным пользователем банковских услуг, заинтересован в получении их дистанционно. Активно использу-ет современные технологии, требователен к сервису, является активным пользовате-лем банковских услуг. Этот сегмент является перспективным для банковского секто-ра, это обусловлено тем, что все большая доля торговли приходится на электронную, следовательно, все больше будут необходимы электронные банковские услуги, ос-новными потребителями которых будут выступать именно клиенты из данного сег-мента.

Тем не менее, на текущий момент, ключевыми клиентами все же выступают клиенты массового сегмента, так как именно они выступают основными пользовате-лями банковских услуг и услуг потребительского кредитования в частности.

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 15

Рассмотрите планирование маркетинга на финансовых рынках: цели, задачи, этапы. Дайте характеристику плану маркетинга финансовой организации и его структуры.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Цели:

- предвидение развития событий;

- координация деятельности структурных подразде­лений, служб, сотрудников, занятых в производственно-сбытовой сфере деятельности;

- обеспечение четкого взаимодействия исполнителей главных задач предприятия;

- устранение или сведение к минимуму конфликтов, возникающих в результате принятия маркетинговых решений;

- выявление рыночной конъюнктуры, воздействия внешней среды и своевременная грамотная реакция руководства предприятия на эти ситуации.

Задачи:

- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей.

- уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Этапы и их Содержание:

1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании).

- определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происхо­дить это развитие.

2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы).

- Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.

3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня

- Определение конкретных исполнителей и шагов (ме­тодов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

План маркетинга:

1) намечает цели деятельности предприятия;

2) определяет основные направления его деятельности;

3) указывает последовательность действий;

4) координирует усилия всех сотрудников организации.

В литературе встречаются рекомендации по включению в план маркетинга пяти–семи укрупненных разделов. Но, исходя из высокой степени детализации плана маркетинга, наиболее приемлемым следует считать выделение восьми логически увязанных разделов плана.

1. Аннотация, или исполнительное резюме, – краткий обзор содержания плана.

2. Анализ ситуации на рынке. Для этого раздела менеджер по производству и реализации продукции представляет сведения о рыночной ситуации, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении товара (услуги) на рынке и каналах распределения.

3. Анализ положения предприятия на рынке

4. Определение целей, т.е. того, чего организации хотелось бы достигнуть в результате маркетинговой деятельности за установленный планом период.

5. Стратегия маркетинга. В этом разделе устанавливаются способы достижения маркетинговых целей.

6. Рабочая программа, или программа действий.

7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки.

8. Контроль за реализацией плана маркетинга

9. В завершающий раздел плана возможно включение действий на случай непредвиденных обстоятельств.

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) При сегментации на основе психографических критериев компания использует критерии: