Эволюция концепции маркетинга:

1860-1920- Производственная концепция

Годы	Концепция	Главная цель
1860-1920	Производственная	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Интенсификация сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционный маркетинг	Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков
1980-1995	Социально-этический марктеинг	Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных и других ресурсов
С 1995	Маркетинг взаимоотношений	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государств в процессе коммерческого и не коммерческого взаимодествия

Концепции на современном рынке финансовых услуг:

1)Концепция операционной эффективности (productive operational efficiency), предусматривающий оптимальное соотношение затраченных ресурсов (входа) и полученных результатов (выхода);

2) Концепция эффективности от расширения ассортимента банковских продуктов, предполагает, что, поскольку банки являются многопродуктивными фирмами стремящимися расширить номенклатуру своих продуктов, существует возмонжость экономии от расширения ассортимента;

 

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Демаркетинг целесообразен при спросе…

А. чрезмерном

б. отрицательном

в. скрытом

г. колеблющемся

д. падающем

2) Установите соответствие типов рынка соотношению спроса и предложения:

1.Рынок продавца	а. рынок, на котором спрос и предложение находятся в динамическом равновесии, а производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товара, анализа его конкурентоспособности, постоянно занимается инновационной политикой
2.Рынок покупателя	б. рынок, на котором покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции
3.Потребительский рынок	в. рынок, на котором спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат
	г. совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления

 

1)в

2)б

3)г

 

3) Изучение справочников и статистической литературы относится к следующему виду маркетинговых исследований рынка…

а. кабинетное

б. панельное

в. полевое

г. разведочное

д. дескриптивное

4) Согласно матрице Ансоффа наиболее эффективна для рынка с высоким темпом роста стратегия…

а. диверсификации

Б. проникновения на рынок

в. разработки нового товара

г. развития рынка

д. интеграции

5) Личное общение продавца с покупателем, в ходе которого продавец представляет товар с целью заключения сделки – это продажа

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Страховая компания поставила задачу роста в регионах России. На основе ваших знаний о преимуществах и недостатках существующих организационных структур маркетинговой службы организаций, предложите рекомендации по выбору типа организационной структуры маркетинга, которая бы наиболее полно отвечала стратегии развития в регионах. Изобразите предлагаемую структуру графически, обоснуйте ваше предложение.

РЕШЕНИЕ:

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ службы маркетинга:

- базовая (для остальных типов) и наиболее распространен;

- целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна;

ПЛЮСЫ: простота управления, высокая маневренность, нет множественной подчиненности, функциональное единство и специализация работы подразделений, повышение творчества и качества исполнения каждой функции, способствующее росту эффективности

МИНУСЫ: Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров. Слабая гибкость стратегии, ориентация на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках

СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА: блоки – исследования, продвижение, разработка продукты и т.д.

НЕ ПОДОЙДЕТ

ТОВАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ службы маркетинга:

- служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга;

- эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках.

ПЛЮСЫ: Полный маркетинг каждого товара, гибкое реагирование на требования рынка. Возможность изучения специфики потребностей для разных товаров. Универсальность и взаимозаменяемость специалистов

МИНУСЫ: Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации. Дублирование функций, «утяжеление» оргструктуры, увеличение расходов на оплату труда сотрудников

СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА: блоки – Товар А, Товар В, Товар С и т.д.

НЕ ПОДОЙДЕТ

!!! РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ службы маркетинга:

- служба разделена по региональному принципу (по территориям сбыта), по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка;

- эффективна, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на большом количестве рынков, различающихся условиями реализации;

- предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.

- разновидности: региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов) формы, позволяющие более углубленно изучать потребности покупателей, упаковке товара и т.д.

ПЛЮСЫ: Лучшая координация служб и возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

МИНУСЫ: Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры

СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА: блоки – Рынок А, Рынок В, Рынок С и т.д.

Недостатки простых структур преодолеваются при использовании смешанных структур. В РФ часто используются комбинированные структуры: функционально-товарная, функционально-рыночная и т.д.

НАИБОЛЕЕ ПОДХОДЯЩАЯ

ТОВАРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ службы маркетинга

ПЛЮСЫ: Лучшая организация работы при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара

МИНУСЫ: Высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 10

Рассмотрите роль маркетинга в системе стратегического управления банком. Перечислите элементы системы банковского маркетинга. Как они используются при формировании рыночной стратегии банка? В чем заключаются специфические черты банковского маркетинга на российском рынке?

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам необходимо осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать ла первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями и стратегией развития.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.

Наиболее крупными его элементами являются:

- исследование рынка;

- разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов:

- сбор информации - формулирование стратегии -анализ рынка - товарная политика -наблюдение за рынком - ценовая политика -прогнозирование рынка - сбытовая политика -коммуникационная политика Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

- Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

- Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

- Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

- Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

- Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

- Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

- Сбытовая политика = доведение товара до потенциального покупателя.

- Коммуникационная политика – система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуг.

Как правило, банк на основе анализа финансового рынка, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.

Анализируя структуру проводимых в России маркетинговых исследований, можно сделать вывод о недостаточном их развитии. Так, на долю банков (вместе со страховыми компаниями), эффективность деятельности которых во многом связана с развитием устойчивых коммуникаций с клиентами и контрагентами, приходится около 2 % всего объема маркетинговых исследований, проводимых на российском рынке, в то время как рекламные компании и средства мас­совой информации, чья деятельность также посвящена укреплению ры­ночных коммуникаций, являются основными их заказчиками (более 42 %).

ОСОСБЕННОСТИ ДЛЯ БАНКОВСКОЙ СФЕРЫ:

№38-ФЗ «О рекламе», ст. 28:

должна содержать наименование или имя лица, оказывающего услуги.

не должна:

1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности;

2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов/расходов.

Если реклама кредита/займа содержит условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие полную стоимость кредита.

Реклама услуг по управлению (в т.ч. доверительному), должна содержать: источник информации; сведения о месте или об адресе. Не должна содержать: документально не подтвержденную информацию; информацию о результатах управления активами, гарантиях, возможных выгодах

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, кроме долевого строительства, кооперативов.

Не допускается реклама услуг по предоставлению потребительских займов лицами, не осуществляющими профессиональную деятельность.

 

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции маркетинга…

А. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО

б. взаимодействия

в. совершенствования производства

г. сбыта

д. совершенствования товара

2) При наличии спроса, величина которого превышает желания и возможности компании по его удовлетворению, ей следует применить…

а. ремаркетинг

б. анти-маркетинг

Е. ДЕМАРКЕТИНГ

в. поддерживающий маркетинг

г. синхромаркетинг

3) К принципам маркетинговых исследований относятся:

а. этапность

б. психологичность

в. достоверность

г. СИСТЕМНОСТЬ

д. КОМПЛЕКСНОСТЬ

4) Вертикальная маркетинговая система может быть следующих типов:

А. КОРПОРАТИВНАЯ

б. достижимая

в. фирменная

г. управляемая

д. независимая

5) Набор мероприятий, проводимых в местах продаж и направленных на создание заинтересованности у покупателей в приобретении конкретного товара – это СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Инвестиционная компания «СтартаКапитал», осуществляя выход на рынок США в поиске инвесторов, решила провести маркетинговое исследование рынка. Определите объекты и методы исследования, составьте план проведения исследования.

РЕШЕНИЕ:

Инвестиционная компания «СтартаКапитал», осуществляя выход на рынок США в поиске инвесторов, решила провести маркетинговое исследование рынка. Определите объекты и методы исследования, составьте план проведения исследования.

Объекты исследования:

- Инвесторы и их настроения;

- Конкуренты и их продукция;

- Законодательство США;

- Целевая аудитория потребителей услуг «СтартаКапитал»;

- Тренды на рынке потребителей услуг инвестиционных компаний;

- Требования американских инвесторов к инвестиционным компаниям.

Методы исследования:

Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, – скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения у инвесторов желания вкладывать средства в инвестиционные компании.

Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы вложений, потребности и взгляды инвесторов. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: инвестору задают вопрос «Как вы оцениваете перспективы развития инвестиционных компаний в данном регионе?» или «Как быстро Вы хотели бы получить возврат от инвестиций?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить продукты и услуги, либо указывают, какие особенности стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.

В данном случае более подхолит кабинетный метод анализа рынка (анализ данных государственной статистики, балансов предприятия, СМИ).

План исследования:

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 11

Какова роль информации на финансовых рынках? Какие требования предъявляются к информации? Укажите назначение и состав маркетинговой информационной системы. Какие виды, каналы и источники сбора информации используются в финансовой организации?

Финансовый рынок характеризуется тем, что это один из самых информационно насыщенных секторов экономики. Функции финансовой информации:

· является фактором, обеспечивающим его функционирование;

· является фактором принятия экономических решений для хозяйствующих субъектов;

· движение информации обеспечивает функционирование финрынка;

В этих условиях физическая масса денежных средств (наличность, ЦБ в бумажной форме) – незначительная доля; движение основной массы ден. ср-в и ценностей обеспечивается путем передачи информации о совершенных сделках, проведенных расчетах и платежах.

Требования к информации: точность, скорость получения, соответствие стандартам.

При принятии субъектом решений относительно действий на финансовом рынке, одним из условий является полнота и достоверность информации о рыночной конъюнктуре, финансовой состоятельности контрагентов, условий совершения сделок и т.д. Особенность этой информации заключается в том, что она не требует жесткой стандартизации. Главной характеристикой этой информации является полнота и достоверность при существенном снижении требований к срочности.

Цель создания МИС на предприятии: возможность представления на постоянной основе должностным лицам оперативной информации с заданными свойствами в достаточном объеме, необходимом для принятия согласованных решений в области маркетинга и стратегического управления.

Структура МИС должна соответствовать системе управления предприятием и учитывать специфику внутренних и внешних потоков информации. Пользователи маркетинговой информации в процессе своей деятельности постоянно испытывают потребность в информационном обеспечении, для удовлетворения которой необходимо привлекать различные источники маркетинговой информации, формируя содержание и структуру информационных коммуникаций.

В правом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: система внутрифирменной информации (система внутренней информации), система сбора внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка), система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.