А. разработка новых сфер применения и модификаций товара

Б. выявление новых групп сбыта и повышение адресности продукции

В. развитие методов сбыта

г. расширение объёма продаж

д. применение наценок на товар

3) Для реализации стратегии завоевания доли рынка лидер рынка может:

а. купить компанию~конкурента

Б. добиваться преданности потребителей

в. повысить интенсивность употребления товара

г. совершенствовать структуры затрат

д. занять активную оборону специализацию

4) Проведение фокус-группы позволяет выявить:

А. чувства и мысли покупателей

б. уровень первичного спроса

в. структуру потребительского рынка

г. тенденции изменения предложения

5) Система некомерческих связей с общественными организациями, воздействие на общественное мнение через средства массовой информации, называется Public relations (общественные связи)

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Охарактеризуйте финансовый продукт «инвестирование» в соответствии с уровнями мультиатрибутивной модели Ф. Котлера.

- Товар но замыслу (набор функциональных характеристик продукта):

o Основная выгода: удовлетворение потребности в инвестировании, получении дохода от вложений

- Товар в реальном исполнении (набор полезных с точки зрения потребителя характеристик):

o Комиссионные платежи за проведение сделок;

o Уровень доходности;

o Уровень риска;

o Уровень страхования;

o Стоимость услуг брокера.

- Расширенный продукт (перечень услуг и льгот, предоставляемых потребителям: гарантии, сервис, доставка)

o Поддержка в чате;

o Прогнозы аналитиков и новости от авторитетных изданий в приложении/на сайте компании;

o Календарь дивидендов по всем бумагам в вашем портфеле;

o Персональный менеджер;

o Робот-советник для формирования инвестиционного портфеля (у Тинькофф);

o Инвестиционное страхование жизни (100% страховка без брокерского счета у Тинькофф);

o У Тинькофф:

o Заполните заявку онлайн (нужен только паспорт)

o Доставка документов (если есть карта банка - встреча не понадобится — документы можно подписать кодом из СМС)

o Откроем счет за 2 дня

o Когда всё будет готово, пришлем СМС и письмо на электронную почту

o Мы бесплатно оформим все бумаги и откроем счет. Обслуживание счета тоже бесплатное — когда вы им не пользуетесь

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 4

Рассмотрите инструменты прямого маркетинга на финансовых рынках. Дайте развернутую характеристику каждому инструменту. Выделите особенности прямого маркетинга на банковском, страховом, инвестиционном рынке и рынке ценных бумаг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)— вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. (Личная продажа не включена, идет отдельно)

Использование технологий директ-маркетинга позволяет:

• дифференцированно, с индивидуальным подходом работать с целевыми группами потребителей, с рынками, с потенциальными и имеющимися клиентами;

• создать альтернативный канал коммуникаций, учитывающий психологические особенности человека, для привлечения клиентов;

• более эффективно мотивировать клиентов;

• предварительно подготавливать клиентов к встрече со специалистами своих компаний.

Мероприятия:

1.С all -центр. Наиболее распространенным способом применения директ-маркетинга является использование call-центров. В отличие от других видов коммуникаций (кроме «живого» общения) прямое телефонное общение позволяет немедленно выявить реакцию клиента на коммерческое предложение.Кроме того, возможно осуществление обзвонов клиентов, партнеров, филиалов и отделений в целях оповещения, опроса, маркетинга, рекламы и др.

2.Почта (Директ-мейл), а в наибольшей степени электронная почта удобны тем, что при заинтересованности клиента в предоставляемых финансовых услугах предприятие может прислать ему все необходимые документы. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сделки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств некоммерческими организациями.

3.Прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций).

4. Телевизионный маркетинг — включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи — размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;

5. SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.) и др.

Методы:

Директ-маркетинг успешно использует скидки, купоны и подарки, предлагает участие в различных конкурсах. Цель этих мероприятий в директ-маркетинге значительно шире, чем при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. Директ-маркетинг подразумевает дальнейшую работу с теми, кто участвовал в той или иной акции, т.е. предусматривает обратную связь. Эти мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих людей и составить грамотное обращение к ним. А задача стимулирования сбыта — сиюминутное привлечение внимания к товару.

Элементы прямого маркетинга — база данных (имя, адрес, телефон, день рождения и т.д.), персонализированное сообщение (предложение ознакомиться со страховым продуктом), измеримый отклик (ответ от адресата, в идеале — заказ или согласие на визит, возврат заполненной анкеты), средства коммуникации (адресные системы: прямая почтовая рассылка писем, рекламных материалов, каталогов и т.д.; телефон, рекламные видеоклипы, сообщения по радио и т.д.).

Особенности:

Банковский рынок

У всех банков есть колл центры и не только для поддержки пользователя, но и для продажи дополнительных услуг. Также у банков большие базы данных с номерами телефонов их клиентов для использования СМС рассылок о новых предложениях по кредитам и другим продуктам.

Немаловажными являются e-mail рассылки, с помощью которых рассылают предложения об оформлении услуг (заявок) в Интернете.

Страховой рынок

Страховые почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых продуктов, а также возвратный талон, пересылка которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю. После этого клиент опять же по почте переводит страховую премию на счет компании.

Используя продажи по каталогам, страховщик рассылает по почте потенциальным страхователям каталоги (буклеты) страховой продукции. Каталоги могут рассылаться как частным лицам, так и предприятиям.

В настоящее время наиболее успешно развиваются прямые продажи страховых услуг при помощи телевидения. Этот процесс может строиться двумя способами. Во-первых, при рекламе страхового продукта на телевидении сообщается номер телефона, по которому потребитель может получить дополнительную информацию и совершить покупку. Во-вторых, страховщики могут организовывать на телевидении специальные рекламно-информационные передачи о новостях страхового рынка и собственной страховой продукции.

Инвестиционный рынок

Потенциальным инвесторам в лице российских и иностранных коммерческих банков, государственных органов федерального и регионального уровней делают рассылку с помощью официальной корреспонденцией для продвижения наиболее привлекательных проектов, где содержится вся необходимая информация (например, паспорт проекта). После первичного привлечения уже происходят очные встречи.

Рынок ценных бумаг

Эффективность факторов на рынках ценных бумаг обеспечивается стратегией привлечения потенциального потребителя к покупке ценной бумаги. Фондовые инструменты (акции, облигации, деривативы и др.) используют такие элементы стимулирования, как: рассылка предложения по почте, телефонные звонки с предложением.

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Вставьте пропущенное слово: Исследование внешней и внутренней среды, потребностей потребителей относится к аналитической функции маркетинга

2) Основные цели маркетинговых исследований:

А. поисковые

б. информационные

в. опытные

г. коммерческие

Д. описательные

3) Соответствие между терминами и их содержанием:

1.Сегмент рынка б	а. показатель, на основе которого происходит выделение части рынка, группы потребителей, товаров или предприятий
2.Признак сегментации а	б. особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки
3.Критерий сегментации д	в. самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность
4.Целевой сегмент в	г. наиболее емкий сегмент рынка
	д. показатель того, насколько правильно предприятие выбрало для деятельности тот или иной рынок

4) Процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей, называется контроль маркетинга.

5) Первой стадией в процессе создания инновационного товара является…

а. конструирование товара

б. управленческий анализ

в. проектирование торговой марки

г. проектирование идеи продукта

д. пробный маркетинг

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Руководство страховой компании обозначило проблему: зафиксирован отток розничных клиентов - физических лиц по продукту «ОСАГО». Предполагаемая причина - низкое качество услуг. Составьте опросник для проведения анкетирования клиентов с целью выяснения качества предоставляемых услуг.

Решение

Уважаемые респонденты!

Просим Вас пройти опрос с целью повышения качества оказываемых услуг АО «Страхование». Ваши ответы будут использованы для обобщения результатов и останутся конфиденциальными. Благодарим Вас за участие в исследовании!

1) Какими страховыми услугами Вы пользуетесь?

1. Автострахование (КАСКО)

2. Страхование ответственности (ОСАГО, ДСАГО)

3. Страхование имущества (квартира, дом)

4. Личное страхование (ДМС, жизнь, НС)

5.Другое

2) Какое количество времени Вы пользуетесь нашими услугами?

1.До полугода

2.Полгода-год

3.Год-три

4.3-5

5.Более 5 лет

3) Отметьте, пожалуйста, не более 3 ключевых признаков, которые важны для вас при выборе страховой компании:

1. Качество обслуживания

2. Длительный срок работы на рынке финансовых услуг

3. Высокие рейтинги

4. Широкий спектр предоставляемых услуг

5. Низкие тарифы

6. Другое ___________________________________________________

4) Насколько вы были удовлетворены нашим представителем в следующих областях:

	Очень доволен	Доволен	Нейтрально	Недоволен	Очень недоволен
Оперативность
Профессионализм
Вежливость
Готовность помочь
Общая результативность

5) Ваши предложения по улучшению качества обслуживания и спектра предоставляемых услуг

6) Порекомендовали бы вы АО «Страхование» знакомым или родственникам?

1. Определенно да

2. Возможно

3. Вряд ли

4. Нет

5. Затрудняюсь ответить

Реквизитная часть

Несколько вопросов о Вас:

7).  Укажите, пожалуйста, Ваш пол:

женский

мужской

8).  Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

16 - 25

26 - 35

36 - 45

46 - 55

56 - 65

свыше 65

9).  К какой категории граждан Вы относитесь? (Можно выбрать несколько вариантов ответа)

1.Работающий 

2.Учащийся, студент

3.Пенсионер

4.Временно не работающий

5.Другое _____________________________________

10). Ваш совокупный доход в месяц:

10000 – 30000 руб.

 30000 – 50000 руб.

 50000 – 70000 руб.

 70000 – 90000 руб.

 свыше 90000 руб.

_________________________________________________________________________________________

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 5

Рассмотрите концепцию жизненного цикла банковского продукта. Назовите стратегии управления банковскими продуктами на основе концепции жизненного цикла. Какие стратегические решения можно рекомендовать в условиях сокращения длительности жизненного цикла банковского продукта?

При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл (ЖЦ) банковского продукта. В своем развитии он, как и всякий товар, проходит четыре этапа.

1. Внедрение банковского продукта (услуги).

2. Стадия роста сбыта банковского продукта (услуги).

3. Стадия зрелости банковского продукта (услуги).

4. Стадия спада банковского продукта (услуги).

Стратегии:

1. Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента поступления продукта в продажу. Цель банка на этом этапе — создание спроса на него. Объем продаж в этот период еще мал и увеличивается медленно, поскольку усилия по рекламе и организации сбыта на рынке требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос.

Сбыту препятствует также то обстоятельство, что потребители слабо информированы о новом товаре, не спешат его приобрести или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих страховых продуктов аналогичного назначения. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового продукта. Основные усилия по сбыту страховая компания направляет на привлечение клиентов, являющихся новаторами (число которых составляет в среднем 2,5%).

На данной стадии ЖЦСП производитель старается стимулировать спрос. Маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик. Обычно этот этап требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети, информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.

2. Если товар требуется на рынке и удовлетворяет его требованиям, то его сбыт начинает существенно расти, а усилия, затраченные на первых стадиях, начинаю окупаться. На этом этапе обычно происходит признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Первые покупатели, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. Охват рынка увеличивается. Благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Маркетинговые усилия банк открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации из уст в уста создают спрос на данный вид страховых услуг за счет чего он завоевывает все большую долю рынка. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку.

3. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих, и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

На этом этапе прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной услуги, исчерпываются, и поэтому количество продаж достигает стадии насыщения. Появляется большое количество конкурентов, предлагающих аналогичные страховые продукты на аналогичных условиях. Ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от банк постоянного поиска новых путей повышения качества продукта, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Кроме того, с целью оживления спроса маркетологи компании осуществляют более деятельную сегментацию рынка и стремятся выявить и освоить новые сегменты.

5. Стадия спада. Неизбежен момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает резко снижаться. Основная причина — устаревание товара, появление нового, более совершенного. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей, они теряют интерес к нему, а их число сокращается.

Основная масса потребителей — консерваторы. На этой стадии банки часто проводят модернизацию продукта, подгоняя перечень услуг, условия, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае банк отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.

Решения

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов (услуг), которая должна быть сбалансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

Другая задача состоит в определении оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских продуктов (услуг), т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами (услугами).

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов (услуг) Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту более 200 видов разнообразных банковских продуктов (услуг). Всего, по оценке специалистов, ведущие мировые банки в настоящее время предоставляют своим клиентам до 300 различных видов услуг, в то время как российские банки лишь 1001.

Однако каждый банк при формировании своего ассортимента товаров должен прежде всего учитывать специфику спроса своих основных клиентских каналов, стратегические цели развития и руководствоваться принципами рациональности и мотивирующих преимуществ для клиентов своих услуг.

Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков меняется через формы банковской деятельности, методы конкуренции, системы управления, расширение самих операций и др.

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Если для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики организация стремится к сокращению издержек производства и повышению производительности труда, то она использует концепцию бережливого производства

2) Ремаркетинг связан со спросом…

а. чрезмерным

б. иррациональным

В. снижающимся

г. негативным

д. отсутствующим

3) Маркетинговые исследования, предназначенные для сбора сведений, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры (плотности) характеристики, называются количественные

4) Соответствие стратегий развития компании и их сущности:

1.Расширения присутствия на освоенных рынках б	а. сбыт новых продуктов на новых рынках
2.Развития продукта д	Б. увеличение рыночной доли за счет конкурентов
3.Развития рынка в	В. поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов
4.Диверсификации а	Г. прекращение поставок на рынок всех продуктов компании
	Д. разработка, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках

5) Совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности - это … товара (услуги)

А. качество

б. количество

в. ценность

г. единство

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Проведите сегментацию рынка ценных бумаг. Охарактеризуйте выделенные сегменты. Выделите наиболее значимые факторы для каждого сегмента клиентов, указав значимость каждого фактора по 5-ти балльной шкале (от 1 - мало значим до 5 – очень значим).

Решение

Сегменты:

Профессиональные инвесторы– то есть такие, кто сделали инвестирование своей профессией. Соответственно, основной доход они получают за счет инвестирования.

1.Спекулянт – это такой тип инвесторов, который получает доход за счет разницы между ценой покупки и продажи, на короткой дистанции. Его главная задача, купить дешевле и продать подороже. Характеризуется большим количеством сделок в течение дня. Главная особенность, рискует только своими деньгами.

2.Управляющий – это такой тип инвесторов, который берет под управление средства других людей. Как правило, это юридическое лицо, либо индивидуальный предприниматель, оказывающий свои услуги на платной основе. Его задача, преумножить средства вкладчиков. Он отлично разбирается в законах рынка, имеет определенную стратегию, а также необходимые знания и опыт. Управляющий, также может совершать большое количество сделок купли-продажи ценных бумаг в течение дня, но, его основное отличие от спекулянта заключается в том, что он рискует чужими деньгами.

Непрофессиональные инвесторы – то есть такие инвесторы, для которых инвестирование не является профессиональной деятельностью.

3.Самостоятельный – это такой тип инвесторов, который имеет знания в области инвестирования, и предпочитает распоряжаться своими накоплениями по своему усмотрению. Самостоятельные сами принимают решения о том, в какие активы стоит вкладывать свои средства. А также, полностью берут на себя все риски, связанные с данной деятельностью. Их отличие от профессиональных инвесторов заключается в том, что инвестирования для них – как хобби. Такие люди зачастую работают по найму, ведут свой семейный бюджет, откладывают определенную часть своих доходов, которую направляют на создание активов. Собственно этим, самостоятельные занимаются в свободное от основной деятельности время. Они характеризуются небольшим количеством сделок. Предпочитают делать долгосрочные вложения, с периодическим пересмотром своего инвестиционного портфеля.

4.Несамостоятельный – это такой тип инвесторов, который слабо разбирается в вопросах инвестирования, либо разбирается хорошо, но просто не имеет свободного времени, для того, чтобы заниматься инвестированием самостоятельно. Поэтому, такие инвесторы предпочитают передавать свои средства в управление профессионалам. Это может быть, как обычный студент, делающий свои первые накопления на банковском депозите. Так и серьезный бизнесмен, владеющий крупным бизнесом, отнимающим у него основное время.

Факторы, значимые для клиентов	Сегмент 1 Спекулянт	Сегмент 2 Управляющий	Сегмент 3 Самостоятельный	Сегмент 4 Несамостоятельный
Низкая рискованность	2	4	3	5
Высокая доходность	5	4	4	3
Скорость проведения сделок	5	5	3	1
Стоимость посреднических услуг	4	4	3	3