Общая характеристика технологий оценки рекламных бюджетов, использующих индустриальные методы измерений.

Медиа, по которым сегодня есть независимый полноценный мониторинг: федеральное и региональное ТВ, наружная реклама, радио и центральная пресса.

Отсутствие мониторинга в сегменте медийнойинтернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы) не позволяет проводить устраивающие всех подсчеты. Не учитываются также затраты на различные спецпроекты, рекламу в кинотеатрах и доходы агентств от услуг по стратегическому планированию кампаний.

Показатели, описывающие аудиторию СМИ

 Кумулятивная аудитория (cume) - общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума. При подсчете cume семейство или индивид подсчитывается лишь однажды независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу.

 Аудитория четверти часа - оценка средней численности аудитории смотрящих станцию минимум в чеченки 5 минут на протяжении пятнадцати мннутного замера. Данная аудитория может быть усреднена с помощью аккумуляции большого числа пятнадцатиминутных замеров.

 Циркуляция - число подписчиков газеты, журнала п т.д., число владельцев телевизоров, принимающих телевизионный сигнал в течение дня или недели.

 Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) - число семей, которые смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе.

 Суточная циркуляция (измеряется обычно для наружной рекламы) - аудитория, имеющая возможность наблюдать структуры внешней рекламы в течение 24-часового периода.

 Показатели, описывающие конкретный медиа-план

Grossimpressions (суммарная аудитория) - сумма аудиторий всех выходов коммерческого предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени.

Gi = AxN,

 где А - аудитория программы, печатного издания (в абсолютных числах); N - число выходов рекламного объявления в данном СМИ.

Например,если в небольшом городке из 500 000 владельцев телевизоров передачу смотрит 100 000 человек и ролик был показан в данной программе 4 раза, то GI составит 400 000 человек.

GI = 100000x4 = 400000

CRP (GrossRatingPoints) - общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенны" период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления.CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проектируется дляданной (целевой) телевизионной или радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир.

GRP = RxN,

 где R - рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется Рекламное объявление и т.д.; N - число прокатов ролика, публикаций рекламного объявления и т.д.

 Например, если из 10 семей (таблица) какие-либо 4 семьи еженедельно смотрят программу, в которой размещено рекламное объявление, следовательно, рейтинг передачи - 40%. В течение месяца ролик был помещен в прокат 4 раза. GRP в этом случае равен 160 рейтинговым пунктам.

GRP = 40 х 4 = 160

Reach (охваченная аудитория) – процент семей или индивидов, посмотревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиа-плане. Это процент от неповторной кумулятивной аудитории (cume). Независимо от того, сколько раз семья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан ролик, она подсчитывается только один раз.

Reach = (8/10)x100%

Frequency (частота) - уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период.

 В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика аудиторией, частота - число вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.

 Па практике обычно измеряется средняя частота:

F = GRP/Reach

1. Оценка на основе полноценного мониторинга рекламы

Мониторинг – регистрация выходов рекламы (по любому медиа каналу), осуществляет TNS, по наружной рекламе – ЭСПАР Аналитика. По данным мониторинга оцениваются объемы размещения. По прайс-листу компании оценивается стоимость размещения. Главный вопрос метода – неофициальные (нерегламентрированные пайс-листом) скидки. Зачастую для оценок скидок применяются оценки экспертов. Вариант дорогостоящий, полноценный мониторинг стоит дорого, кроме того он учитывает не все регионы.

2. Оценка на основе фрагментарного мониторинга рекламы

Та же система, что и в пункте 1, только мониторится не весь рынок, а выборка, например отдельный регион или непостоянно, а в конкретный момент. Такой вариант значительно снижает цену исследования, но при этом может снизить качество, увеличивается вероятность ошибки.

3. Оценка на основе аудиторных показателей (с ручным мониторингов /без ручного мониторинга)

 Используются данные об аудитории канала распространения рекламы и данные о том, какая доля объемов бюджетов направляется на данную аудиторию.

В случае с применением ручного мониторинга – субъект, производящий оценку, самостоятельно считает объем размещенной рекламы (рекламные площади в прессе, поверхности наружки и пр.) и корректирует получившиеся данные.

Без ручного мониторинга получаются приблизительные данные, выше вероятность ошибиться.