Эффективность рекламной кампании. (лекция 5)

Анализ Э РК целесообразно начинать с анализа Э ее составляющих и их вклада в Э РК.

Элементы эффективности РК (Э РК=Э элементов):

1. Стратегия РК

2. Рекламная продукция (коммуникативная Э)

3. Размещение Рекламы (медийная Э)

- определить, как, в каких еденицах, каково значение и удель.вес Э элемента для всей рекл.компании;

- как сооотносятся и взаимод-т м-у собой элементы и как влияют их изменения друг на друга

Эффективность

Эффективность рекламной кампании

Эффективность рекламной кампании определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной кампании, и затрат на достижение указанной цели.

Эффективность рекламной кампании зависит от эффективности основных элементов рекламной кампании:

Размещение рекламы

Рекламная продукция

Рекламная стратегия

Эффективность самой рекламной кампании зависит от того, насколько эффективны стратегия, продукция и размещение рекламы (стратегия-s, продукция-c и размещение-m рекламы):

 Где α,β,z – удельные веса (вклад каждого элемента в общую Э, значимость элем-в), α+β+z=1

Но на конечную эффективность рекламной кампании влияют и иные факторы (фирмы, рынка, регуляторы):

В итоге получаем результирующую:

Ограничения при определении эффективности рекламы:

· Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать

o Проблема количественной оценки качественных характеристик (например, рекламной продукции, имиджевой рекламы и т.д.)

o Недостаточность и недостоверность информации.

o Вычленение вклада рекламной стратегии, рекламной продукции и ее размещения в общую эффективность рекламного мероприятия

· Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке

o Проблема постановки цели (нечеткость, фоновая реклама, сериальная реклама и т.д.)

o Проблема трансформации количественных показателей в натуральном выражении в стоимостные

· Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий

o Проблема одновременного разнонаправленного воздействия разнородных факторов на конечный результат (продукт, цена, сбыт, продвижение, конъюнктура и т.д.)

o Проблема «неразложенного остатка» для рекламы в рамках маркетинговой деятельности компании

Параметры Э РК:

- колич-е значения – цели, поставл.перед началом РК (достижение/изменение/удержание нужной доли на рынке, либо к-л абсолютной величины)

- предельные ограничители, введенные рекламодателем на период данной РК (миним.допустимое отношение объема продаж и объема затрат на рекламу, макс.допустим.величина затрат на рекламу на 1 руб.продаж/на 1 ед.продукции, макс.допустим.соотношение объема затрат на рекламу и прогнозируем.объема прибыли)

- контрольные параметры, на к-е следует ориентир-ся и учитыватьпри провед.РК (соответствие фактич.использ-я рекл.бюджета плану по временным интервалам/отд.товарам/отд.средствам распространения инфор-ции/по отд.регионам; показатели контроляза реализацией реклам.мероприятий и учета их эффек-ти)

Ограничения при определении эффективности рекламы:

· Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать

o Проблема количественной оценки качественных характеристик (например, рекламной продукции, имиджевой рекламы и т.д.)

o Недостаточность и недостоверность информации.

o Вычленение вклада рекламной стратегии, рекламной продукции и ее размещения в общую эффективность рекламного мероприятия

· Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке

o Проблема постановки цели (нечеткость, фоновая реклама, сериальная реклама и т.д.)

o Проблема трансформации количественных показателей в натуральном выражении в стоимостные

· Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий

o Проблема одновременного разнонаправленного воздействия разнородных факторов на конечный результат (продукт, цена, сбыт, продвижение, конъюнктура и т.д.)

o Проблема «неразложенного остатка» для рекламы в рамках маркетинговой деятельности компании