Кризис 2009 года на российском рекламном рынке, посткризисное Развитие.

До сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых быстрорастущих в мире, однако из-за экономического кризиса многие рекламодатели существенно сократили свои маркетинговые бюджеты или вовсе отказались от рекламы, что повлекло за собой сначала резкий спад на рекламном рынке (рекламодатели в России сократили общие бюджеты на четверть), а затем стагнацию, которая продолжалась весь 2009 год.При этом последствия кризиса затронули абсолютно все основные сегменты рекламной индустрии — меньше всего пострадал Интернет (в 2009 году расходы на Интернет даже увеличили на 8 процентов), больше всего — печатные СМИ. Стоит напомнить, что 2009 был для наружки, как, впрочем, и для печатных СМИ, провальным. Тогда их объемы упали сразу на 40 процентов. В 2010 году российский рекламный рынок в целом возобновил рост и постепенно возвращается к докризисным показателям. Так, в первом квартале 2010 года рынок вырос всего на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, во втором — уже почти на 15%, а в третьем квартале рост составил свыше 20%. Наиболее активный рост показывает сегмент интернет-рекламы — в 2010 году он вырос на 37%. Расходы компаний на наружную рекламу в 2010 году увеличились на 18 процентов, составив 23,1-23,3 миллиарда рублей.

Основные направления исследований на рекламном рынке. Мировой рынок маркетинговых исследований.

Основные направления:

1)Изучение аудитории

Целью данного курса является не столько изучение поведения аудитории различных медиа, сколько изучение медиа предпочтений и измерения аудитории.

 

Для эффективного управления медиа и рекламными ресурсами в отношении аудитории необходимо знать ответы на следующие ключевые вопросы:

Кто? Целевая аудитория

 

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ

Географические

a. регион проживания,

b.  тип населенного пункта,

c.  наличие информа-ционно-транспортной инфраструктуры,

d.  климатические осо-бенности,

e.  тип местности.

Психографические

a. тип личности,

b.  стиль жизни.

Поведенческие

a. привычки,

b.  стереотипы.

Социально-демографические

a. пол,

b.  возраст,

c.  уровень доходов,

d.  уровень потребления,

e.  социальная группа,

f.  занятие,

g.  образование,

h.  состав семьи и т.д.

Сколько? Общий объем аудитории

НЕПРЕРЫВНЫЕ МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ:

Дневниковая панель

Предполагает формирование репрезентативной, постоянно действующей выборки, в которой респонденты самостоятельно заполняют дневники телесмотрения / радиослушания и т.д.

Электронная система регистрации

Панель, предполагающая использование peoplemeters – специальных приборов для регистрации телесмотрения в домохозяйствах.

PPM

Панель с индивидуальными пассивными peoplemeters, позволяющими регистрировать телесмотрение и радиослушание без участия респондента.

Day after recall

Телефонный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотрении / слушании – обычно телевидение, радио (система CATI)

Что? Каналы, радиостанции, сайты, издания, программы, рубрики и т.д.

 

Когда? В какое время,в каких условиях

 

Как долго? Потребление медиа

 

Основной метод проведения измерений аудитории различных медиа – это опрос в различных его вариациях.

 

Виды исследований аудитории

С точки зрения регулярности проведения исследования медиа аудитории могут быть:

1) Разовые (случайные)

Как правило, такие опросы проводятся один раз и по конкретному поводу. Это могут быть замеры результатов каких-то действий (выпуск программы, нового издания, проведение рекламной кампании)

2) Волновые

Это исследование по одному и тому же кругу проблем, проводимое не постоянно, а с определенной периодичностью.

структура выборки сохраняется, но круг опрашиваемых меняется.

3) Непрерывные

Этот вариант проведения опросов предполагает постоянный контакт с респондентами.

Два вида:

1. Опрашиваются разные респонденты с сопоставимыми «параметрами».

2. Панельное исследование (многократный анализ одного и того же социального объекта (панели) с назначенными временными промежутками, по одной и той же программе исследования).

                                                      

2)Изучение потребительского поведения

3 подхода к измерению потребительского поведения:

1) TGI

(TargetGroupIndex) или Индекс целевых групп – проект, объединяющий информацию о потребительском поведении и медиа предпочтениях различных целевых аудиторий. Конкурентом для R-TGI (COMCON) в России является MMI (TNS). Волновые исследования.

 

2) Аудит розничной торговли

(Retailaudit) – мониторинг продаж в розничной торговле. Лидер – Nielsen, заметный игрок – GfK. Получение информации о продажах различными способами – от передачи данных торговыми сетями до экспертных оценок.

3) Потребительская панель

Постоянно действующая панель домохозяйств, заполняющих дневники покупок. Лидер – GfK.

 

3)Анализ рекламной деятельности субъектов рынка

Основные направления исследований:

• Мониторинг рекламной информации. Регистрация выходов рекламы. Лидер – TNS, в наружной рекламе – ЭСПАР Аналитик.
• Оценка рекламных бюджетов. Качественная оценка, как правило, проводится на основе мониторинга рекламы и может быть упрощенной и профессиональной.

 

Мониторинг рекламы нужен для:

1. для контроля за выходом рекламы;
2. для оценки рекламной активности на рынке;
3. для расчета основных медиапоказателей.

 

Регистрация выходов рекламной информации (или мониторинг рекламы) позволяет зафиксировать:

q название конкретного медиа ресурса, где появилась реклама – телеканал, радиостанция, газета, журнал, сайт в Интернете и др.;

q  время и конкретное место выхода – точное время выхода и названия передач или рекламных блоков на телевидении и на радио, номер или дату выхода газеты или журнала, а так же страницу или рубрику, где расположено каждое рекламное сообщение, адресная привязка в наружной рекламе и т.д.;

q  размер рекламного сообщения – длительность в секундах или минутах на телевидении и радио, площадь в полосах, модулях или квадратных сантиметрах в прессе, типоразмер поверхности в наружной рекламе и т.д.;

q  тип рекламного материала – рекламные ролики, спонсорские проекты, коммерческие сюжеты и иные активности на телевидении и на радио; рекламные объявления, заказные рекламные материалы, всевозможные вкладки, спецпроекты и приложения в газетах и журналах; различные форматы рекламных сообщений от статичных баннеров до всевозможных вариантов richmedia;

q  категорию рекламируемого товара или услуги.

 

Как правило, данные мониторинга рекламы поставляются в виде Базы данных, предполагающей включение в свой состав не только перечисленной выше информации, но и условий размещения рекламы – базовый прайс-лист, скидки и наценки, дополнительные (специальные) условия и т.д.

 

Используя стандартное программное обеспечение, поставляемое в комплекте с базой данных, можно фактически с учетом официальных условий размещения и при определенной квалификации специалистов рассчитать рекламные бюджеты.:

o  по каждому рекламному сообщению,

o  по каждому рекламоносителю,

o  за каждый период времени

2 вида технологий оценки рекламных бюджетов:

1) Технологии, не использующие индустриальные методы измерений –

«доиндустриальные»:

• оценка по открытым источникам информации и имеющимся исследованиям
• опрос экспертов на рынке
• обмен информацией между крупными игроками рынка
• использование инсайдерской информации

2) Технологии, использующие индустриальные методы измерений –

«индустриальные»:

· оценка на основе полноценного мониторинга рекламы

· оценка на основе фрагментарного мониторинга рекламы

· оценка на основе данных аудиторных показателей (плюс «ручной» монито­ринг)

· оценка на основе данных аудиторных показателей (без «ручного» монито­ринга)

 

 

Пример исследовательской компании:

В настоящее время компания TNS Media Intelligence регистрирует свыше 1 миллиона выходов рекламных сообщений ежедневно или порядка 400 миллионов в год, на размещение которых расходуется свыше 140 млрд.долл. рекламных бюджетов

В России TNSRussia – безусловный лидер. Компания в настоящий момент осуществляет мониторинг рекламы:

q  на телевидение по 31 крупнейшему городу страны;

q  в наружной рекламе по 50 городам (совместно с «ЭСПАР-Аналитик»);

q  на радио (54 станции);

q  в прессе (свыше 270 изданий) в Москве и Санкт-Петербурге;

q  на кабельно-спутниковом телевидении по 40 телеканалам.

После завершения кризиса будут восстановлены, а в дальнейшем и расширены масштабы мониторинга в прессе и на радио.

Так же ведется активная работа по запуску мониторинга рекламы в Интернете.