Основные субъекты сегмента кабельно-спутникового телевидения.

РОССИЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ТЕЛЕКАНАЛОВ

ДИСТРИБЬЮТОРСКИЕ КОМПАНИИ

 

 

36. Основные бизнес-модели в сегменте кабельно-спутникового телевидения.

СХЕМА РАБОТЫ ПОСТАЩИКОВ КОНТЕНТА И ОПЕРАТОРОВ

Вещатели могут:

ü передать дистрибьюторам права, бюджеты на маркетинг, дистрибьюторы, в свою очередь, передают право на ретрансляцию операторам, а операторы получают деньги от потребителей. Операторы платят вещателям.

ü передать сигнал на спутник, транслирующий потоковое видео операторам. Операторы платят вещателям.

СХЕМА РАБОТЫ КАНАЛА И ОПЕРАТОРА

Вещатель канала передает сигнал на спутник, транслирующий потоковое видео операторам. Операторы платят вещателям.

Существует проблема взаимоотношений каналов и операторов: оператор занижает данные об аудитории, чтобы меньше платить каналу – канал недополучет деньги от оператора – канал включает потери и риски в стоимость (и так по кругу).

Доходы операторов:

ü Подключение абонента к услугам оператора
(не всегда – часто это бесплатно)

ü Ежемесячная абонентская плата

ü Дополнительные услуги – Интернет, телефония и пр.

ü При наличии оптических линий связи – сдача в аренду оптических емкостей

ü Реализация городских и коммерческих программ, например, системы видеонаблюдения, корпоративных телесистем и т.д.

ü Работы по прокладке сетей, видеосъемка и пр.

ü Продажа ресиверов

ü Реклама на телеканалах

ü Реклама на абонентских книжках и счетах

Расходы операторов:

ü Вся технологическая линейка от головной станции и антенного поста до квартирной разводки, а так же администрирование сети, замена и модернизация ее элементов;

ü Выплаты держателям контента;

ü Маркетинг услуг оператора;

ü Оплата операторского Интернет-трафика;

ü Выплаты ТСЖ и владельцам кабельной канализации, крыш, столбов и проч.

*Помимо расходов на содержание офиса и персонала, а так же
традиционных выплат пожарным, санэпидемстанциям и проч.

 

Врезать рекламу на российских телеканалах можно на этапах Вещателя и Оператора.

Врезать рекламу на зарубежных телеканалах можно на этапах Вещателя, Спутникового Оператора, Оператора. (Рекламное наполнение канала может разниться от спутника к спутнику)

 

ДОЛЖНЫ ЛИ ДЕЛИТЬСЯ КАНАЛЫ ДОХОДАМИ ОТ РЕКЛАМЫ С ОПЕРАТОРАМИ?

ü Нигде в мире нет увязки контента (в том числе рекламного) с ценой доставки контента.

ü Операторы – это инфраструктурная коммуникация. Цена должна быть одинаковой, если нет каких-то особых условий доставки.

 

ФОРМЫ РЕКЛАМЫ НА НЕЭФИРНЫХ КАНАЛАХ

Размещение рекламы:

ü На неэфирном телевидении не практикуется прерывание рекламой художественных фильмов. (Впрочем, мнения самих каналов разделились – некоторые считают, что такие прерывания когда-нибудь появятся).

ü Прерывание программ существует примерно в тех же объемах, что на эфирном телевидении – 4 раза в час, однако продолжительность рекламных блоков существенно меньше, 9 минут в час практически никто не «набирает».

ü На нишевых каналах активно используется форма спонсорства, причем, в отличие от прямой рекламы, где превалирует банальныйBTL, здесь речь идет и о «нишевых» спонсорах (дизайнеры и модные дома на модных каналах, клиники и фармацевты на каналах о здоровье и образе жизни и т.п.)

ü В остальном неэфирная реклама практически полностью соответствует эфирной – и по качеству, и по продолжительности роликов.

 

ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ НА НЕЭФИРНЫХ КАНАЛАХ

Какую рекламу можно и какую нельзя размещать в соответствии с российским законодательством?

ü В новом законодательстве о рекламе имеется норма, предусматривающая, что ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в теле-программах, не распространяются на рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств (пункт 2 части 15 статьи 14 Закона).

ü Именно этой нормой пользуются нишевые спутниковые телеканалы, размещающие у себя в эфире рекламу крепких спиртных напитков и т.п. Однако в реальности многие из них нарушают закон, поскольку не являются КОДИРОВАННЫМИ – со спутника идет «открытый», некодированный сигнал.

ü В определенном смысле «ограничением доступа» может служить то, что принимать эти каналы могут только абоненты КТВ или DTH. Надо полагать, это статус-кво будет сохраняться до первого же судебного разбирательства.

ü Еще одно ограничение, которое, между прочим, весьма «удобно» российским рекламным компаниям – ограничения, установленные российским законодательством на трансляцию иноязычной рекламы и анонсов на русскоязычных (переводных) каналах. Пунктом 5 ст. 5 Закона «О рекламе» установлено, что в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

ü Таким образом, при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, а в целях исключения «искажения смысла» рекламная информация на иностранном языке должна содержать адекватный перевод.

Интернет как медиа

Средство массовой информации (медиа)– распространение информации, которое характеризуется обращенностью к массовой аудитории, корпоративным характером производства и распространения информации, общедоступностью.

Интернет является многогранным СМИ с различными видами коммуникаций. Интернет действует по классической схеме коммуникационной модели «источник-сообщение-получатель.

Для рекламодателей в России Интернет стал вторым медиа после ТВ. Мировой кризис, сказавшийся на бюджетах рекламодателей, заставляет их искать способы сокращения издержек и перераспределения своих бюджетов в сторону более эффективных каналов коммуникаций.

Наиболее показательными становятся регионы, где местные рекламодатели все больше предпочтения отдают Интернету. Эту тенденцию в разговоре с РБК daily отметили участники рынка, работающие в регионах. Генеральный директор коммуникационной группы «Медиапарт нер» Светлана Владимирова считает, что до 90% региональных рекламодателей, сокративших расходы на прямую рекламу в связи с кризисом, оставили свои бюджеты на продвижение в Интернете. Проникновение Интернета стабильно растет, и это медиа становится более привлекательным и востребованным. Кризис скорее явился катализатором, который ускорил данный процесс.

Ожидается, что к 2012 году в интернет будет выходить каждый второй совершеннолетний житель России