Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламы. (лекция 5)

Эффективность

Эффективность рекламы

Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Факторы: 

· Внутренние факторы фирмы – непосредственно зависят от субъектов реклам.рынка.

Ресурсы д.организации рекл.деят-ти

o финансовые

-реклам.бюджеты для проведения рекл.камп.(для рекламодателей и отчасти для рекл.агентств)

или привлекаемые для работы на на рекл.рынке (д.реклам.агентств, медиабайеров, медиаселлеров, медиаканалов);

- объемы вознаграждения рекл.посредников (рекл.агентств, байеров, селлеров)

- кредитные ресурсы (привлеч-е заем.средств на организацию рекл.деят-ти)

o материальные

- материаль.база (для производ-й рекл.продукции-производственные мощности, д.байеров и селлеров – мощ.комп.техника и специальное ПО, д.средств распространения рекламы – технич.возможности вещания (ТВ, радин), типографские мощности (пресса)

- инфраструктура (все, что окружает и опосредованно влияет на рекламный процесс)

o организационные

- орг.структура субъектов рекл.рынка

- внешние орг-структурные отношения (наличие у участников рынка филиалов, дилеров, дистрибьюторов)

- связи с остальными субъектами рынка: как с партнерами (м.б. по всей цепи: рекламодатель- рекл.аг-во- байер- селлер- медиаканал или по отдельным ее звеньям).

o кадровые: наличие спец-в определенного проф.уровня в опред.количестве по разным направлениям рекл.бизнеса.

Сама рекл.деят-ть

3) Факторы рынка – состояние и возможности самого рынка.

a. характеризующие общее состояние рынка (осн.макроэк.пок-ли, фаза эк.цикла). тут нужно учитывать специфику рекл.бизнеса в рамках рыноч.эк-ки: 1) рекл.рын. обслуживает остальную экономику; 2) имеет большую степ.мобильности по сравн.с др.секторами.

b. характеризующие состояние локальных – региональных и отраслевых – рынков. Тут нужно учит.их специфику:

-временную (несовпад.по времени прохождения эк.процессов на нац. и локаль. уровнях, их продолжит-ти)

- колич-ю (разные масштабы показат-й, динамика из изменения)

- качеств-ю (факторы, присущие лишь данным рынкам: религ., этнические)

c. характеризующие состояние рекламного рынка

- ур.развития рекл.рынка в стране в целом, его динамика

- рекламн.активность конкурентов рассматриваемого субъекта рынка

- имеющиеся позиции опред.субъектов рекл.рынка (наличие сильных игроков, правила игры на рынке)

4) Факторы-регуляторы – не рыночный, а общерегулирующ. характер, задают условия работы на конкрет. рынке.

a. Ограничение на рекл.деят-ть в целом (могутустанавливаться как гос-вом, так и самим рекламным сообщ-м).

-Межд.кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (послед.редакция-1986г.) – основа саморегуирования рекл.рынка более, чем в 20 европ.странах: где-то он дейс-т непосредственно, где-то на его основе приняты нац.кодексы

- нац.зак-во по рекламе +соответств.исп.органы (во Фр-Бюро контроля за рекламой, в Яп-Всеяпонское рекламное контрольное управление).

 

Регулирование в РФ: орган – Мин-во по антимонопольной политике (МАП РФ); з-н «О Рекламе» (2006г), «О СМИ», «О конкуренции и ограничении моноп.деятель-ти на товарных рынках»+указы презид-та, постановл.правит-ва, норматив.док-ты МАП и др.ведоств, решения местн.органов,)

b. экономические, в том числе, налоговые ограничения.

-налог на рекламу (местный, на усмотрение мест.властей, до 5%от стоимости рекламных работ/услуг)