Что он говорил почитать союзпечать какую-то по отрраслям.

Что он говорил почитать союзпечать какую-то по отрраслям?

Contents

1. Соотношение понятий Экономика, Экономическая теория, Economics, MediaEconomics, МедиаЭкономика. 3

2. Специфика МедиаЭкономики. 4

3. Соотношение понятий Медиа, Средства массовой информации, Средства массовой коммуникации, МедиаЭкономика, Медиа бизнес, Медиа индустрия, Медиа бизнес. 6

4. Классификация медиа. 8

5. Ключевые статьи доходов и расходов в медиа индустрии. 10

6. Основные бизнес-модели в медийном бизнесе. 11

7. Структура медиа рынка. Крупнейшие мировые и российские медиа- холдинги. 12

8. Соотношение понятий Медиа рынок, Рынок маркетинговых коммуникаций, Рекламный рынок, Медиа рекламный рынок, Рынки ATL и BTL. 16

7. Субъекты рекламного рынка. 18

8. Общая характеристика состояния мирового рекламного рынка. Крупнейшие игроки на мировом рекламном рынке. 20

10.   Современный российский рекламный рынок: состояние, проблемы, перспективы развития. 23

12.   Крупнейшие игроки на российском рекламном рынке. 25

13.Кризис 2009 года на российском рекламном рынке, посткризисное развитие. 26

14.Основные направления исследований на рекламном рынке. Мировой рынок маркетинговых исследований. 27

15.Состояние рынка маркетинговых исследований в России. 32

16. Общая характеристика изучения аудитории как одного из основных направлений исследований на медиа рынке. 34

17. Основные аудиторные показатели: основные медиа показатели, основные медиа рекламные показатели. 37

18. Технологии измерения аудитории в разных медиа. 39

19.Изучение потребительского поведения. 41

20. Изучение рекламной деятельности. 42

21. Общая характеристика технологий оценки рекламных бюджетов, не использующих индустриальные методы измерений. 44

22. Общая характеристика технологий оценки рекламных бюджетов, использующих индустриальные методы измерений. 46

23. Экономическая эффективность медиа. 49

24. Эффективность рекламной деятельности. 51

25. Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламы. (лекция 5) 55

26. Эффективность рекламной кампании. (лекция 5) 57

27. Схема оценки эффективности рекламной деятельности медиа. (лекция 5) 60

28. Основные типы телевизионного вещания. 61

29. Мировой и российский телерекламные рынки. 65

30. Основные принципы ценообразования при размещении рекламы. Общая характеристика. Ценообразование при продаже рекламы за единицу рекламного пространства. 66

31. Ценообразование при продаже рекламы по рейтингам. 68

32. Основные формы вознаграждения рекламных агентств. 70

33. Основные формы оплаты услуг селлеров. 73

34. Кабельно-спутниковое телевидение в России. Общая характеристика. 75

35. Основные субъекты сегмента кабельно-спутникового телевидения. 78

36. Основные бизнес-модели в сегменте кабельно-спутникового телевидения. 80

37. Интернет как медиа. 83

38. Рынок Интернет-рекламы в России. 85

39. Медийная реклама как составная часть Интернета. 88

40. Контекстная реклама и ее специфика. 92

41. Общая характеристика сегмента радио как элемента медиа индустрии. 94

42. Основные источники доходов и радио индустрии. 96

43. Общая характеристика мирового и российского радио рекламных рынков. 97

44. Ценообразование на рынке радио-рекламы. 99

45. Общая характеристика рынка издательской деятельности. 101

46. Книгоиздательство как сегмент медиа индустрии. 102

47. Рынок периодической печати. Общая характеристика. Основные бизнес-модели. 104

48. Общая характеристика мирового и российского газетно-журнальных рекламных рынков. 108

49. Ценообразование на рекламном рынке периодических изданий. 110

50. Наружная реклама и медиа индустрия. 112

 

Соотношение понятий Экономика, Экономическая теория, Economics, MediaEconomics, МедиаЭкономика.

Специфика МедиаЭкономики

МедиаЭкономика изучает экономические процессы на уровне макро- и микроэкономики применительно к сфере медиа

1. Двойственность медийного «продукта»:

a) На рынок товаров предлагается содержание – контент, то есть то, что нужно зрителю, слушателю, читателю и т.д.

b) На рынок услуг предлагается аудитория, то есть то, что нужно рекламодателю.

2. Социальная значимость медиа сферы:

a) влияние на общество (информационное, культурное, идеологическое и т.д.);

b) специальное законодательное регулирование деятельности медиа; (закон о рекламе, закон о СМИ)

1. политика и медиа. (определенная политическая приверженность и оппозиционность медиа) (Что тут говорил? Приверженность, оппозиционность?)

3. Мировой объем медиа индустрии достигает -1.7 трлн.долл. (2012 год)

4. В России объем медиа индустрии составляет примерно 600 млрд.руб.

5. В разных странах от 1 до 3% ВВП создается в медиа индустрии. В ней заняты десятки миллионов людей.

Динамика объема мировой медиа индустрии, в 2005-2012 гг., млрд.долл.

Структура мировой медиа индустрии по сегментам в 2012 году, %

 

Структура мировой медиа индустрии по регионам в 2010 году, %

Крупнейшие медиа рынки

Классификация медиа.

Медиа (определение) - организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовой тиражирование словесной, образной и музыкальной информации с целью массовой коммуникации

 

Цели создания медиа:

  1) коммерческие – получение дохода – основная цель медиа-бизнеса.

 2) политические и/или идеологические цели

 3) информационные цели

 4) просветительские и образовательные цели

 5) удовлетворение амбиций – иногда встречается среди богатых людей.

Признаки медиа:

· Массовость – например, не менее 1000 экземпляров издания

· Регулярность – периодичность выхода не менее 1 раза в год

· Один источник (отправитель) – много получателей

Классификация медиа: То что отмечено под знаком вопроса – новые формы медиа. Можно подискутировать, почему есть сомнение. Например выполняет функцию большую, чем просто медиа. Или наоборот чуть не дотягивает до медиа – как наружная реклама. Но все же мы согласились с Веселовым, что будем относить к медиа.

 

1. Электронные:

· Телевидение:

o спутниковое ТВ;

o кабельное ТВ;

o IPTV;

o Мобильное ТВ;

· Радио:

o интернет-радио (к Интернет-радио относится скептически, потому что не понятно, что это за вещь- по каналу Интернет, тогда причем тут радио, если там и картинка бывает, «телек без картинки же не радио»)

o цифровое радио.

2. Печатные медиа:

· Газеты:

(+электронные версии+ онлайн-версии)

· Журналы:
(+электронные версии+ онлайн-версии)

Помимо этого, к медиа можно отнести книгоиздание, кинопроизводство, звукозапись и работу информагентств.

Outdoor, Indoor, BTL-коммуникации, а также интернет, мобильный маркетинг и NewMediaпока вызывают много споров.

 

 

Расходы:

  1) производство и закупка контента;

 2) тиражирование/передача сигнала;

 3) прочие расходы.

3 основные бизнес-модели в медийном бизнесе:

1) получение дохода от потребителей контента (читателей, телезрителей, слушателей, пользователей за счет продажи доступа к контенту.

2) получение дохода от рекламодателей за счет производства и размещения рекламы

3) комбинированная модель – получение дохода от потребителей + от рекламодателей.

 

 

Субъекты рекламного рынка.

Рекламный рынок – это форма или некое вместилище для рекламного бизнеса, сектор экономики, в рамках которого действуют субъекты этого рынка- рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы.

В рамках фактически любого рынка рекламы действуют следующие основные группы субъектов рынка:

1. Рекламодатели: физическое или юридическое лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его. (P&G, Nestle, Mars-Russia, Unileveretc.)

2. Рекламные посредники: физ. или юр. лица, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика. То есть они находятся между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации.

Бывают:

1. частные лица
2. организации

o рекламные агентства - занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной компании, создают рекламную продукцию, размещают в средствах распространения рекламы (наиболее распространенные).

o медиабайеры - услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы. (VideoInternational, ADV Group, D'Arcy etc.)

o медиаселлеры - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

3. Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) - физ. или юр. лица, предоставляющие принадлежащее им рекламное простратнство для размещения рекламной продукции. К ним относятся как СМИ (ТВ, пресс и т.д.), так и то, что СМИ не является (носители наружной рекламы, Интернет и т.д.).

4. Потребители - физ. или юр. лица, до которых доводится рекламная информация. Их стооит разделят на тех, на кого специально направлена реклама (искомая ЦА), и тех, до кого данная реклама реально доводится. А так же потребители рекламы вправе пердъявить претензии к рекламе или организаторам рекламной компании, если это создает какие-то проблемы. Во взаимоотношениях потребителей с остальными субъектами рынка на стороне первых могут выступать либо общ.организации, либо государство. Следовательно, при упоминаниее о потребителях рекламы, надо помнить не только о тех, на кого она направлена, но и обо всех, кто может с ней контактировать.

Так же выделяют второстепенных субъектов рекламного рынка, к которым относятся различные структуры, способствующие функционирования рынка в целом. К ним можно отнести, во-первых:

· Исследовательские компании

· Маркетинговые компании

· Консалтинговые организации

· Production

· Технологические компании (последние 2 не были в книге, были только на слайдах).

Основная задача таких компаний-в обеспечении основных субъектов информацией о состоянии и перспективах развития рынка, его отдельных сегментов; в оказании содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний и мероприятий; определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей.

Во-вторых: производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции не является единственным, а зачастую основным видом деятельности (полиграфические комп.-печать буклетов, плакатов и т.д.).

В-третьих: теле- и радиокомпании, которые здесь второстепенны, так как являются организациями, владеющими или управляющими передающими и принимающими устройствами - ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами ТВ и т.д.

Dentsu                  – 3.7 (4.1)

 

 

Рекламных расходов в ВВП

Кризис нанес заметный урон рекламодателям в таких категориях, как«автомобили», «финансовые услуги». Но уже 2010 год показал рострасходов на рекламу в этих категориях на 20.3 и 17.9 процентов, соответственно. Прирост расходов на рекламу отмечен и в категории FMCG. На сегодняшний день эта категория лидирует на мировомрынке рекламы.

В поисках рынков сбыта, привлечения новых целевыхаудиторий рекламодатели смело внедряют новые виды маркетинга, отходя от привычных социально-демографических характеристикпотребителей. Так, в последние годы все больше брендов используютинструментарий и возможности экологического маркетинга, этнического маркетинга, конфессионального маркетинга.

Пристальным вниманием рекламодателей не обделены и социальныесети, присутствие в которых становится нормой для всех глобальных брендов. Первые уроки глобального кризиса подсказываютрекламодателям, что с одной стороны, не всё из опыта прошлых летможно использовать для преодоления последствий последнейрецессии, а, с другой стороны, говорят, что кризис - это ещё невсемирная катастрофа, и можно найти выход и из него, даже получитьопределенные выгоды. Необходимо трезво и прагматично произвестианализ и синтез текущей ситуации, попробовать новые подходы, тактические наработки, глубже и тщательнее знакомиться срезультатами исследований рынка товаров и услуг, рекламныхагентств, медиа. Особое внимание необходимо уделить быстро меняющемуся потребителю, его привычкам, предпочтениям, кругуобщения, менталитету, наконец. Недаром все чаще говорят о том, чтоэкономика двадцать первого века – это поведенческая экономика.

Выход на рынок такого явления, как digital, делает жизненно важнымдля рекламодателя выбор правильного баланса медиабюджета, учитывающего не только настроение, но и возможные колебаниянастроения целевой аудитории. Она становится все более мобильной, подвижной, тяготеющей к тем каналам коммуникации, которые нетолько высокотехнологичны, но и престижны и статусны. Можно несомневаться, что те, кто родился в девяностых годах прошлого века, окончательно и бесповоротно стали людьми эпохи digital, предпочитающими онлайн контент всем другим.

 

Географические

a. регион проживания,

b.  тип населенного пункта,

c.  наличие информа-ционно-транспортной инфраструктуры,

d.  климатические осо-бенности,

e.  тип местности.

Психографические

a. тип личности,

b.  стиль жизни.

Поведенческие

a. привычки,

b.  стереотипы.

Социально-демографические

a. пол,

b.  возраст,

c.  уровень доходов,

d.  уровень потребления,

e.  социальная группа,

f.  занятие,

g.  образование,

h.  состав семьи и т.д.

Сколько? Общий объем аудитории

НЕПРЕРЫВНЫЕ МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ:

Дневниковая панель

Предполагает формирование репрезентативной, постоянно действующей выборки, в которой респонденты самостоятельно заполняют дневники телесмотрения / радиослушания и т.д.

PPM

Панель с индивидуальными пассивными peoplemeters, позволяющими регистрировать телесмотрение и радиослушание без участия респондента.

Day after recall

Телефонный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотрении / слушании – обычно телевидение, радио (система CATI)

Что? Каналы, радиостанции, сайты, издания, программы, рубрики и т.д.

 

Когда? В какое время,в каких условиях

 

Как долго? Потребление медиа

 

Основной метод проведения измерений аудитории различных медиа – это опрос в различных его вариациях.

 

Виды исследований аудитории

С точки зрения регулярности проведения исследования медиа аудитории могут быть:

1) Разовые (случайные)

Как правило, такие опросы проводятся один раз и по конкретному поводу. Это могут быть замеры результатов каких-то действий (выпуск программы, нового издания, проведение рекламной кампании)

2) Волновые

Это исследование по одному и тому же кругу проблем, проводимое не постоянно, а с определенной периодичностью.

структура выборки сохраняется, но круг опрашиваемых меняется.

3) Непрерывные

Этот вариант проведения опросов предполагает постоянный контакт с респондентами.

Два вида:

1. Опрашиваются разные респонденты с сопоставимыми «параметрами».

2. Панельное исследование (многократный анализ одного и того же социального объекта (панели) с назначенными временными промежутками, по одной и той же программе исследования).

                                                      

2)Изучение потребительского поведения

3 подхода к измерению потребительского поведения:

1) TGI

(TargetGroupIndex) или Индекс целевых групп – проект, объединяющий информацию о потребительском поведении и медиа предпочтениях различных целевых аудиторий. Конкурентом для R-TGI (COMCON) в России является MMI (TNS). Волновые исследования.

 

2) Аудит розничной торговли

(Retailaudit) – мониторинг продаж в розничной торговле. Лидер – Nielsen, заметный игрок – GfK. Получение информации о продажах различными способами – от передачи данных торговыми сетями до экспертных оценок.

3) Потребительская панель

Постоянно действующая панель домохозяйств, заполняющих дневники покупок. Лидер – GfK.

 

3)Анализ рекламной деятельности субъектов рынка

Основные направления исследований:

• Мониторинг рекламной информации. Регистрация выходов рекламы. Лидер – TNS, в наружной рекламе – ЭСПАР Аналитик.
• Оценка рекламных бюджетов. Качественная оценка, как правило, проводится на основе мониторинга рекламы и может быть упрощенной и профессиональной.

 

Мониторинг рекламы нужен для:

1. для контроля за выходом рекламы;
2. для оценки рекламной активности на рынке;
3. для расчета основных медиапоказателей.

 

Регистрация выходов рекламной информации (или мониторинг рекламы) позволяет зафиксировать:

q название конкретного медиа ресурса, где появилась реклама – телеканал, радиостанция, газета, журнал, сайт в Интернете и др.;

q  время и конкретное место выхода – точное время выхода и названия передач или рекламных блоков на телевидении и на радио, номер или дату выхода газеты или журнала, а так же страницу или рубрику, где расположено каждое рекламное сообщение, адресная привязка в наружной рекламе и т.д.;

q  размер рекламного сообщения – длительность в секундах или минутах на телевидении и радио, площадь в полосах, модулях или квадратных сантиметрах в прессе, типоразмер поверхности в наружной рекламе и т.д.;

q  тип рекламного материала – рекламные ролики, спонсорские проекты, коммерческие сюжеты и иные активности на телевидении и на радио; рекламные объявления, заказные рекламные материалы, всевозможные вкладки, спецпроекты и приложения в газетах и журналах; различные форматы рекламных сообщений от статичных баннеров до всевозможных вариантов richmedia;

q  категорию рекламируемого товара или услуги.

 

Как правило, данные мониторинга рекламы поставляются в виде Базы данных, предполагающей включение в свой состав не только перечисленной выше информации, но и условий размещения рекламы – базовый прайс-лист, скидки и наценки, дополнительные (специальные) условия и т.д.

 

Используя стандартное программное обеспечение, поставляемое в комплекте с базой данных, можно фактически с учетом официальных условий размещения и при определенной квалификации специалистов рассчитать рекламные бюджеты.:

o  по каждому рекламному сообщению,

o  по каждому рекламоносителю,

o  за каждый период времени

2 вида технологий оценки рекламных бюджетов:

1) Технологии, не использующие индустриальные методы измерений –

«доиндустриальные»:

• оценка по открытым источникам информации и имеющимся исследованиям
• опрос экспертов на рынке
• обмен информацией между крупными игроками рынка
• использование инсайдерской информации

2) Технологии, использующие индустриальные методы измерений –

«индустриальные»:

· оценка на основе полноценного мониторинга рекламы

· оценка на основе фрагментарного мониторинга рекламы

· оценка на основе данных аудиторных показателей (плюс «ручной» монито­ринг)

· оценка на основе данных аудиторных показателей (без «ручного» монито­ринга)

 

 

Пример исследовательской компании:

В настоящее время компания TNS Media Intelligence регистрирует свыше 1 миллиона выходов рекламных сообщений ежедневно или порядка 400 миллионов в год, на размещение которых расходуется свыше 140 млрд.долл. рекламных бюджетов

В России TNSRussia – безусловный лидер. Компания в настоящий момент осуществляет мониторинг рекламы:

q  на телевидение по 31 крупнейшему городу страны;

q  в наружной рекламе по 50 городам (совместно с «ЭСПАР-Аналитик»);

q  на радио (54 станции);

q  в прессе (свыше 270 изданий) в Москве и Санкт-Петербурге;

q  на кабельно-спутниковом телевидении по 40 телеканалам.

После завершения кризиса будут восстановлены, а в дальнейшем и расширены масштабы мониторинга в прессе и на радио.

Так же ведется активная работа по запуску мониторинга рекламы в Интернете.

 

Сама рекл.деят-ть

3) Факторы рынка – состояние и возможности самого рынка.

a. характеризующие общее состояние рынка (осн.макроэк.пок-ли, фаза эк.цикла). тут нужно учитывать специфику рекл.бизнеса в рамках рыноч.эк-ки: 1) рекл.рын. обслуживает остальную экономику; 2) имеет большую степ.мобильности по сравн.с др.секторами.

b. характеризующие состояние локальных – региональных и отраслевых – рынков. Тут нужно учит.их специфику:

-временную (несовпад.по времени прохождения эк.процессов на нац. и локаль. уровнях, их продолжит-ти)

- колич-ю (разные масштабы показат-й, динамика из изменения)

- качеств-ю (факторы, присущие лишь данным рынкам: религ., этнические)

c. характеризующие состояние рекламного рынка

- ур.развития рекл.рынка в стране в целом, его динамика

- рекламн.активность конкурентов рассматриваемого субъекта рынка

- имеющиеся позиции опред.субъектов рекл.рынка (наличие сильных игроков, правила игры на рынке)

4) Факторы-регуляторы – не рыночный, а общерегулирующ. характер, задают условия работы на конкрет. рынке.

a. Ограничение на рекл.деят-ть в целом (могутустанавливаться как гос-вом, так и самим рекламным сообщ-м).

-Межд.кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (послед.редакция-1986г.) – основа саморегуирования рекл.рынка более, чем в 20 европ.странах: где-то он дейс-т непосредственно, где-то на его основе приняты нац.кодексы

- нац.зак-во по рекламе +соответств.исп.органы (во Фр-Бюро контроля за рекламой, в Яп-Всеяпонское рекламное контрольное управление).

 

Регулирование в РФ: орган – Мин-во по антимонопольной политике (МАП РФ); з-н «О Рекламе» (2006г), «О СМИ», «О конкуренции и ограничении моноп.деятель-ти на товарных рынках»+указы презид-та, постановл.правит-ва, норматив.док-ты МАП и др.ведоств, решения местн.органов,)

b. экономические, в том числе, налоговые ограничения.

-налог на рекламу (местный, на усмотрение мест.властей, до 5%от стоимости рекламных работ/услуг)

 

Эфирное вещание.

Для его осуществления в городах размещаются телевизионные вышки. Именно с них производится трансляция каналов. Пользователям, желающим принимать этот тип вещания необходимо иметь собственную телевизионную антенну или воспользоваться коллективной, если таковая имеется.

Представляет собой сигналы, посылаемые мощными антеннами-ретрансляторами в виде ультракоротких радиоволн (сокращенно УКВ), которые и принимают телевизоры также благодаря телеантеннам. Все сигналы находятся внутри установленного диапазона – от 48 до 862 МГц, который в свою очередь делится на две части метровый и дециметровый диапазоны.

Технология передачи сигнала:

· Прием сигнала осуществляется на эфирную телеантенну.

· Антенна может быть коллективной и индивидуальной.

· Доставкасигнала на передающую вышку осуществляется по ретрансляционной сети или через спутник

Технология организации вещания:

· нет партнёров наместах

· крупнейшие – в метровом диапазоне (что это значит?) (Первый, Россия, ТВЦ, 5, Культура).

Технология организации эфира:

· по единой сетке вещания

· возможно орбитное (поясное) вещание

· бывают местные вставки (на 2-3 часа) по договору с местными каналами. Например, СТС + Новосибирский канал. Владелец частоты получает:
1) деньги, 2) рекламные блоки – за счет контента СТС аудитория большая, поэтому за местную рекламу можно заработать больше $$$.

На чем зарабатывают:

· реклама, гос. финансирование, дотации, интерактивности, производство и продажа контента. Культура (без рекл.) – за счёт ср-в Россия 1 (от рекламы).

Недостатки: качествоприемаколеблется в зависимостиотрасстояниядоретранслятора и рельефаместности, какрезультат – строительствоОстанкинскойбашникаксамогокрупного и мощногоретранслятора и сетинебольшихпостране (каждые 15 км).В РФ вещание на 2 соседних каналах по частоте может происходить только в одной и той же системе (PAL или SECAM). Поэтому все частоты требуют лицензирования.

Сетевое вещание.

Технология передачи сигнала:

· Прием сигнала осуществляется на эфирную телеантенну или через кабельную сеть.

· Доставка сигнала на передающую вышку осуществляется, как правило, через спутник.

Технология организации вещания:

· Телевизионная сеть предполагает наличие:

o Головно компании (Центра)

o Станций, входящих в сеть

o Станции могут принадлежать головной компании или местным партнерам

· Наиболее крупные сети: СТС, ТНТ, РенТВ, ТВ3, Ю-ТВ.

Технология организации эфира:

· Есть поправка на часовые пояса.

· Могут быть местные как эфирные (перекрытие эфира), так и рекламные врезки.

· На чем зарабатывают: на рекламе.

Кабельное вещание.

Технология передачи сигнала:

· Прием сигнала потребителем осуществляется через кабельную сеть. Кабели: медные (не более 40 каналов) и ШПД.

· Передаваться может и аналоговый и цифровойсигнал.

· Возможна работа IPTV.

Технология организации вещания:

· Сигнал для потребителя отправляется от кабельного оператора, который:,

o Либо получает контент от производителей (в т.ч. И через спутник);

o Либо производит его сам.

· Операторы могут работать на локальном и национальном уровне.

· Наиболее крупные операторы: НТК, Стрим-ТВ, Акадо, Эр-Телеком, Мультинекс, Связьинвест.

Технология организации эфира:

· Как правило, вещание осуществляется оператором через принадлежащую ему сеть.

· Вещание осуществляется с учетомспецифики каждого данного города (сетка вещания, объем).

· В сети могут быть бесплатные, условно-бесплатные и платные каналы.

· Обычно подписка осуществляется пакетами/

На чем зарабатывают:

· реклама

· подписка

Распределение средств:

· около 22% - канал.

· остальное – оператор.

(+) Большое количество телеканалов с хорошим качеством картинки. Помехозащищенность сетей, независимость от погодных условий. Возможность введения услуги цифрового телевидения, радио, доп. усл. Не использование эфирного частотного ресурса (кроме MMDS).

Спутниковое вещание.

Технология организации вещания:

· Прием сигнала потребителем осуществляется через индивидуальную антенну (тарелка).

· Передаваться может и аналоговый и цифровой сигнал.

Технология организации вещания:

· Сигнал для потребителя отправляется от оператора спутникового ТВ, который:,

o Либо получает контент от производителей (в т.ч. и через спутник);

o Либо производит его сам (НТВ+). 

· Операторы могут работать в зоне приема сигнала.

· Наиболее крупные операторы: НТВ+, Триколор.

· Обязательно наличие декодера/ресивера.

Технология организации эфира:

· Вещаниео существляется через спутник. Оператор спутникового ТВ может быть за пределами страны.

· Вещание осуществляется без учета специфики каждого данного города (сетка вещания, объем).

· В сети могут быть бесплатные, условно-бесплатные и платные каналы.

· Обычно подписка осуществляется пакетами.

На чем зарабатывают:

· подписки

· реклама

Другие факты:

1998 год – НТВ+, Гусинский.

Сначала не было рекламы на НТВ+ и не проводили измерений.

Продажа по рейтингам

(за контакты с аудиторией)

ПОДРОБНО (информация АКАР)

 

Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

 

- как посредник (собственно агент) – размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения;

- как подрядчик – разрабатывая стратегии, творческие решения, планы размещения и т. д. своими силами.

Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.

 

7.1. Комиссия

Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.

 

Наиболее часто встречаются:

полносервиcная комиссия – комиссия за оказание полного комплекса услуг;

творческая комиссия – комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов;

медийная комиссия – комиссия за медиапланирование и размещение рекламы;

производственная комиссия – комиссия за производство рекламных материалов.

 

Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиауслуг, т.к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом

агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

 

Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство.

Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях инимизации расходов по сопровождению сделки.

 

7.2. Гонорар

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов

определения гонорара.

1. «Чистый гонорар»

Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)

Достоинства: простота.

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

 

2. Гонорар на основе затрат

Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы

или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

 

При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

 

Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.

Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.

 

7.3. Бонусы

Бонус - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов.

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

- достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.);

- осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.).

 

Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.

 

 

33. Основные формы оплаты услуг селлеров.
Оплата услуг медиаселлера может осуществляться в трех формах, причем внешне весьма похожих на те, что используются во взаимоотношениях между рекламодателями и рекламными агентствами. К ним относятся следующие системы оплаты:

· фиксированная;

· комиссионная;

· комбинированная.

 

Фиксированная система. В принципе кон­кретные условия сотрудничества на российском рынке и суммы собираемых рекламных бюджетов и сел­леры и телеканалы предпочитают не афишировать, ссылаясь на коммер­че­скую тайну. Но исторических сложилось так, что на ранних стадиях со­труд­ни­че­ства - вплоть до конца 1996 года - для селлера в ходе переговоров опре­де­ля­лась фик­си­рованная вели­чина плана по сборам от рекламы. Другими словами, по данной, так называемой гарантированной схеме, селлер выпла­чи­вал согла­со­ванную сумму каналу, а все, что получал сверх этого, шло не­посредст­вен­но ему. Не­знание рынка рекламы телеканалами, неумение спро­гно­зировать объем рекламных поступлений и боязнь продешевить подтал­ки­ва­ли каналы к подобной форме сотруд­ни­чества. Объективно данная схема создает основу для несовпадения интересов медиаканала и селлера, поскольку она нормально работает лишь при стабильном развитии рынка. При любом изменении ситуации на рынке – как в сторону увеличения объема рекламного рынка, так и в сторону его уменьшения – фактически все потери ложатся на одну из сторон договора. Подобная, явно устаревшая и объ­ек­тивно не очень выгод­ная для телеканалов схема в значительных масштабах сохранялась до конца 1998 года. В настоящее время данная схема применяется только на отдельных региональных телеканалах.

Комиссионная схема оплаты предполагает определенный фиксированный процент, который получает медиаселлер за реализацию рекламного пространства. В этой ситуации и канал и селлер максимально заинтересованы в увеличении рекламных поступлений и их сотрудничество усиливается на базе общих интересов. В России данная схема впервые стала применяться с 1997 года, когда агентство “Медиа сервис Видео Интернешнл” стала работать по такой схеме с каналами РТР и НТВ. В настоящее время комиссионная форма оплаты стала господствующей, по­скольку зарекомендовала себя достаточно эффективной и позволила и теле­ка­на­лам и медиаселлерам с относительно меньшими потерями пер