Сегментація світового ринку: цілі, умови.

Об'єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.

Сегмент міжнародного ринку – група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнар. сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або групи індивідувальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купівлі

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими к-тю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Сегментація — функція стратегічного маркетингу, адже в її процесі визначаються сфери діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації є певна послідовність дій, яка передбачає такі стадії: •(1)вибір критерію сегментації; •(2)виділення груп споживачці за однією або кількома ознаками; •(3)визначення розміру сегмента і його ринкового потенціалу; •(4)прогноз можливої частки ринку; •(5)дослідження балансу «можливості фірми - вимоги сегмента»; •(6)оцінка ефективності сегмента й остаточний вибір сегмента.

Більшість виробників і торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів, тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість моніторингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.

Можливість моніторингу параметрів сегмента - наявність інф бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і ха-к сегмента в майбутньому. Прибутковість - сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних прибутків фірми. Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку Доступність сегмента - можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації Перспективність сегмента - сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами М дослідження. Критерії – географічні, економ, політико-правові, персоніфіков.

 

Методологічні підходи та вплив на маркетингові стратегії.

Підходи: Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари

Сутність: Виділення груп однорідних країн

Умови: Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови

Недоліки: • високий ступінь однорідності, часто уявний • нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи • характеристики країн, а не покупців

Переваги: • простота • традиційність

Підходи: Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах

Сутність: Виділення універсальних сегментів

Умови: існування груп споживачів з однаковими характеристиками

Переваги: • стабільність іміджу • економія на масштабах та ефектах досвіду • загальний обсяг реалізації

Недоліки: • невеликий розмір сегмента в кожній країні • порівняно великі витрати на вихід на. ринок

Підходи

Вихід з одним і тим са­мим товаром на різні сегменти в різних країнах

Сутність

Виокремлення у кожній країні різ­них сегментів, по­треби яких відріз­няються від країни до країни

Умови

• адаптація страте­гії продажу та ко­мунікацій • диференційований оперативний маркетинг

Недолік и • може погіршити стабільність іміджу фірми (див. умови)

Переваги • адаптація до місцевих умов

Об'єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими к-тю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень.

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку.

На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, кон­центрація) впливають такі чинники: ресурси компанії; гомоген­ність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегмента.