Определение цены по системе «Директ-костинг»

Финансовые решения во многом обусловлены стремлением максимизировать прибыль в краткосрочном или долгосрочном периоде. В предыдущей главе был рассмотрен способ сопоставления предельного дохода и предельных издержек. Однако есть еще один очень важный аспект, каким образом предприятие регулирует массу и динамику прибыли. Поэтому мы должны будем ввести в анализ рассмотрение проблемы сопоставления выручки (оборота) с общими издержками предприятия, выделяя из общих издержек постоянные (FC) и переменные (VC), а также смешанные издержки. Эту задачу решает система «директ-костинг», основанная на делении расходов на постоянные и переменные и позволяющая на этой основе добиться увеличения прибыли при сокращении цены.

Системой «директ-костинг» анализируется влияние снижения цены:

- на выручку от продажи товара и услуг;

- на себестоимость продукции;

- на массу прибыли от реализации продукции.

Причем при ценообразовании в большей степени учитываются факторы спроса, а не предложения. При таком подхо­де фактическая калькуляция себестоимости продукции служит лишь ориентиром для определения снижения цен в зависимости от вли­яния различных рыночных факторов.

В основе «директ-костинга» лежит понятие долго­срочного и краткосрочного нижнего предела цены.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену мож­но установить, чтобы покрыть полные затраты на про­изводство и сбыт товаров/услуг (цена равна полной себестоимости изделия/работ).

Краткосрочный нижний предел цены устанавливает цену на увеличенный объём производства с учётом не меняющихся постоянных затрат, но учитывающих увеличение переменных издержек (цена равна const. постоянные затраты + увеличение переменных затрат).

Напомним, что постоянные издержки — это те, которые не зависят от объема выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. К ним следует отнести затраты, связанные с погашением кредитов и выплаты процентов по ним, арендой земли и помещений, амортизацией средств труда, выплатой зарплаты руководителям и некоторые другие.

Переменные же издержки — это те, величина которых связана с изменением объема производства фирмы. К ним следует отнести затраты на приобретение сырья, материалов, топлива, энергии, выплаты зарплаты работникам предприятия.

Смешанные затраты — это те, которые трудно определенно отнести к постоянным или к переменным. Сюда входят затраты на текущий ремонт оборудования, почтовые и прочие расходы.

Следует сделать два важных замечания относительно переменных издержек.

Первое — говоря о связи переменных издержек с объемом выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, мы не утверждаем, что здесь имеет место жестко прямая связь: объем производства стал больше в 2 раза, следовательно, и величина издержек, связанных с приобретением сырья, выросла тоже в 2 раза. Мы подчеркиваем только то, что направление связи прямое. Это легко доказывается. Например, ресторан резко увеличил закупку продовольственного сырья, что, скорее всего, предполагает, что продавец предоставит некоторую скидку в цене покупаемого сырья, или, предположим, что гостиница смогла провести известное рационирование в потреблении расходных материалов, при этом при росте предоставления услуг в 2 раза потребление расходных материалов выросло только в 1,95 раза.

Второе — связь между объемом производства и издержками действует в двух направлениях, т. е. рост объема производства предполагает увеличение издержек, связанных с оплатой труда, в случае снижения объема производства мы будем иметь дело со снижением затрат по оплате труда.

Какова же все-таки практическая польза от предложенного разделения затрат на постоянные и переменные (величиной смешанных затрат можно пренебречь или пропорционально отнести их к постоянным и переменным затратам)?

Во-первых, можно определить точно условия прекращения предоставления услуг предприятием (если гостиница не окупает средних переменных затрат, то она должна прекратить производственную деятельность).

Во-вторых, можно решить проблему максимизации прибыли и рационализации ее динамики при данных параметрах деятельности предприятия за счет относительного сокращения тех или иных затрат.

В-третьих, такое деление затрат позволяет определить минимальный объем производства и реализации продукции/услуг, при котором достигается безубыточность бизнеса (порог рентабельности), и показать, насколько фактический объем производства превышает этот показатель (запас финансовой прочности фирмы).

Рассмотрим на условном примере применение системы «директ-костинг» для обоснования снижения цены.

Пример. Гостиничное предприятие реализует гостиничные номера одного вида в количестве 1000 номеров. Цена реализации номера — 60 у.е., пол­ная себестоимость — 56 у.е. Маркетинговые исследования показали, что можно увеличить загрузку гостиницы на 10% — до 1100 номеров при незначительном снижении цены. Поскольку вместимость гостиницы по­зволяют увеличить загрузку, необходимо определить, на сколько эко­номически выгодно гостинице снизить цену на номер — на 1 у.е. или на 2у.е.

Выручка от реализации номеров до и после уменьшения цены на 1 у.е. и на 2 у.е. составит:

- при цене 60 у.е./номер 60 х 1000 = 60 000 у.е.;

- при цене 59 у.е./номер 59 х 1100 = 64 900 у.е.;

- при цене 58 у.е./номер 58 х 1100 = 63 800 у.е.

Таким образом, при снижении цены в обоих случаях выручка от реализации номеров увеличилась за счет увеличения объема про­даж. Однако показатель выручки от реализации номеров не дос­таточно точно характеризует изменение прибыли, получение кото­рой является основной целью любой гостиницы.

Для того чтобы оце­нить изменение прибыли, необходимо проанализировать влияние увеличения объема предоставления обслуживания в 100 номерах на соотношение между постоянными и переменными затратами.

Расчет прибыли от увеличения объема продаж на 100 номеров и снижения цены на 1 у.е. и 2 у.е. представлен в табл. 6.4, при условии, что постоянные затраты составляют — 30%, пере­менные — 70%.

Данные табл. 6.4 свидетельствуют, что при объеме продаж 1100 номеров по цене 58 у.е. за 1 номер прибыль гостиницы уменьшилась на 120 у.е. (3880 — 4000), а при цене 59 у.е. за 1 номер — увеличилась на 980 у.е. (4980 — 4000) по сравнению с первоначальным вариантом. Таким образом, анализ вариантов по системе «директ-костинг» дает объективную и полную информацию, поскольку в расчет прини­мается себестоимость номера только в части переменных затрат, которая постоянна в расчете на один номер при из­менении объема производства. Постоянные затраты учитываются общей суммой на весь объем продаж.

Taблица 6.4

Расчет прибыли гостиницы

Показатели	Объём продаж
1000 номеров	1100 номеров	1100 номеров
Продажная цена номера	60-00 у.е.	58-00 у.е.	59-00 у.е.
Доход всего:	60000-00 у.е.	63800-00 у.е.	64900-00 у.е.
Полная себестоимость номера	56-00 у.е.
Постоянные затраты на один номер (30,0%)	16-80 у.е.
Постоянные затраты всего:	16-80 у.е. х 1000 = = 16800-00 у.е.	16800-00 у.е.	16800-00 у.е.
Переменные затраты на один номер (70,0%)	39-20 у.е.
Переменные затраты всего:	39-20 у.е. х 1000 = = 39200-00 у.е.	39-20 у.е. х 1100 = = 43120-00 у.е.	39-20 у.е. х 1100 = = 43120-00 у.е.
Затраты всего:	56000-00 у.е.	59920-00 у.е.	59920-00 у.е.
Прибыль	4000-00 у.е.	3880-00 у.е.	4980-00 у.е.
Результат:		(-) 120-00 у.е.	(+) 980-00 у.е.

Приведённый расчёт прибыли сделан при использовании отечественной методики учета полной себесто­имости при условии деления затрат на постоянные и переменные.

Аналогичные выводы можно сделать и на основе анализа мар­жинального дохода гостиницы (см. табл. 6.5). Условимся, что под маржинальным доходом понимается сумма компенсации постоянных издержек плюс прибыль.

 

 

Таблица 6.5

Расчёт маржинального дохода гостиницы

Показатели	Объём продаж
1000 номеров	1100 номеров	1100 номеров
Продажная цена номера	60-00 у.е.	58-00 у.е.	59-00 у.е.
Доход всего:	60000-00 у.е.	63800-00 у.е.	64900-00 у.е.
Полная себестоимость номера	56-00 у.е.
Постоянные затраты на один номер (30,0%)	16-80 у.е.
Постоянные затраты всего:	16-80 у.е. х 1000 = = 16800-00 у.е.	16800-00 у.е.	16800-00 у.е.
Переменные затраты на один номер (70,0%)	39-20 у.е.
Переменные затраты всего:	39-20 у.е. х 1000 = = 39200-00 у.е.	39-20 у.е. х 1100 = = 43120-00 у.е.	39-20 у.е. х 1100 = = 43120-00 у.е.
Затраты всего:	56000-00 у.е.	59920-00 у.е.	59920-00 у.е.
Маржинальный доход всего:	Доход (–) Переменные затраты
60000-00 у.е. (-) 39200-00 у.е. 20800-00 у.е.	63800-00 у.е. (-) 43120-00 у.е. 20680-00 у.е.	64900-00 у.е. (-) 43120-00 у.е. 21780-00 у.е.
Маржинальный доход на один номер	Маржинальный доход (:) Объём продаж
20-80 у.е.	18-80 у.е.	19-80 у.е.
Прибыль	Маржинальный доход – Постоянные затраты
20800-00 у.е. (-) 16800-00 у.е. 4000-00 у.е.	20680-00 у.е. (-) 16800-00 у.е. 3880-00 у.е.	21780-00 у.е. (-) 16800-00 у.е. 4980-00 у.е.
Результат:		(-) 120-00 у.е.	(+) 980-00 у.е.

 

(18,80 х 1100) – (20,80 х 1000) = 20680 – 20800 = (-) 120 у.е.

(19, 80 х 1100) - (20, 80 х 1000) = 21 780 - 20 800 = 980 у.е.

6.5. Особенности ценообразования в туристской фирме

Цены на туристский продукт являются разновидностью цен на услуги вообще. Ценообразование в туризме имеет ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

1. Если на стадии создания промежуточного продукта с помо­щью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующи­ми субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в дан­ном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов между различны­ми группами населения (потребителей и производителей).
2. Сфера услуг непосредственно связана с потребителем в про­цессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на це­лый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма. Однако устойчи­вость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс - цена не должна вызы­вать у покупателей отрицательных эмоций.
3. Процессы производства, реализации и потребления услуг не со­впадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер. Чем больше неравномерность потребления услуг во времени, тем больше нужно иметь резервных мощностей для удовлетворе­ния спроса в период его максимальной величины. Сезонная диф­ференциация цен и тарифов отражает изменения общественно не­обходимых затрат труда в различные периоды года. Цены на тури­стский продукт очень резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье); некоторые виды услуг, в том числе туризма, реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке.
4. При оценке каче­ства услуг, их стандартизации принимаются во внимание между­народные требования, так как на одни и те же услуги действуют два вида и уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например, на гостиничные услуги, тарифы на транспорт, услуги по обслужи­ванию туристов. Другими словами, цены на услуги туризма для иностранных туристов более высокие, чем для отечественных туристов.
5. Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму, например про­дукты овеществленного прошлого труда: памятники истории и ар­хитектуры, паркового хозяйства, заповедники и т.д., или не явля­ются продуктами труда, а созданы природой (водопады, горы, озе­ра и т.п.).
6. На цену туристского продукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания (степень комфортности); вид туристского путеше­ствия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); формы обслуживания (груп­повой или индивидуальный); конъюнктура рынка на услуги туриз­ма; сезонный характер предоставления услуг; география размеще­ния туристских фирм и др.

Структура цены на услуги туризма представлена на рис. 6.3.

Стоимость обслуживания

Цена наземного обслуживания: размещение, питание, экскурсии и развлечения

Цена транспортных услуг: авиационный, железнодорожный, автомобильный, морской

Постоянные и переменные издержки туроператора

Косвенные налоги (по отдельным видам услуг)

Прибыль туроператора

Торговая скидка по отдельным видам услуг

Комиссионное вознаграждение в пользу турагента

 

Продажная цена туристского продукта (тура)

Рис. 6.3. Структура цены на туристский продукт (тур)

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

- цена наземного обслуживания;

- цена транспортных услуг;

- постоянные и переменные издержки туроператора;

- косвенные налоги по отдельным видам услуг (налог на добавленную стоимость, акцизы и др.).

- прибыль;

- торговая скидка по отдельным видам услуг;

- комиссионное вознаграждение в пользу турагента.

Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего потребите­ля (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию по­требления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности турфирм.

Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта, так как между ними существует тес­ная взаимосвязь. Как правило, снижение цены ведет к росту спро­са на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; в свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации туристс­кого продукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующими моментами:

- потребление туристского продукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста (для потребителя турпродукта) самостоятельную ценность и которого у него не так уж много. От­сюда особая избирательность, повышенные требования и чувстви­тельность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда турист в отдельные места турис­тского отдыха не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;

- между моментом продажи туристского продукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Туры со­ставляются и продаются обычно за несколько месяцев до нача­ла отдыха. Это находит свое отражение в политике цен на тури­стский продукт. Например, вводится специальное дополнитель­ное страхование туристов, купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др. Эта система применяется только до опре­деленного времени. Туристские фирмы предоставляют скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятель­ного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. Широко применяются сезонные скидки;

- цена на туристский продукт складывается из цен на различ­ные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за ока­зание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

Рассмотрим особенности ценообразования на туристский про­дукт на примере разработки цен на услуги по проживанию в гости­нице (гостиничный продукт).

При разработке цен на гостиничный продукт учитываются ко­миссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознагражде­ний посредникам:

- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают програм­мы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комис­сия для оптовиков);

- розничная комиссия выплачивается турагентам, которые пе­репродают программы туроператорам или сами бронируют гости­ничные номера;

- комиссия для других организаций, которые выступают в каче­стве посредников между турагентом, туристом (клиентом) и гос­тиницей.

В зависимости от вида комиссии различают цены «брутто» и «нетто»:

- цена «брутто» - цена до вычета комиссии;

- цена «нетто» - цена за вычетом розничной ко­миссии.

Например, гостиница предлагает свой гостиничный продукт (услуги, включающие транспортное обслуживание, встречу, про­воды, проживание и т.д.).

Туроператор покупает гостиничный продукт по цене «нетто», не имеющий фирменной отметки, и обязуется продать его под своим именем, осуществляя контроль над бронированием мест. Туроператор покупает у гостиницы определенный контингент мест и при под­писании договора платит безотзывный депозит - 10% стоимости. Он обязуется реализо­вать определенный процент (квоту) этого контингента. За непро­данные места турагент должен заплатить гостинице определенный процент.

Если же, напротив, туроператор продает больше взятой им квоты мест, то он получает возможность покупать по более низким це­нам. Туроператор сам выпускает каталог турпоездок, устанавливает цену на турпоездки с учетом платежеспособности контингента ту­ристов, своих доходов и расходов.

Цена на туристский продукт определяется методом норматив­ной калькуляции.

При этом следует иметь в виду следующие особенности цено­образования в туризме.

Туристский продукт в большинстве случаев представляет со­бой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, турменеджер и т.п.).

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристской путевки, определяется по формуле:

 

И + Н + П – С ± К

Ц = —————————,

Ч+Кс

 

где Ц - цена турпакета на одного туриста, руб.;

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором,

руб.;

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб., П - прибыль туроператора, руб.;

П – прибыль;

С - скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов

услуг, входящих в турпакет, руб.;

±К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак «+» означает надбавку к цене турпакета; знак «-» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.;

Ч - количество туристов в группе, чел.;

Кс - количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.

Первая. Туроператор продает турагенту туристский пакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой над­бавки.

Вторая. В условиях конкуренции на туристском рынке в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа тур­оператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твер­до фиксированной цене. В этом случае турагент получает комис­сионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Следует обратить внимание на следующие особенности ценообразования на турфирме:

1. Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фото­услуги и т.п.) могут не входить в стоимость турпакета. Они опла­чиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вку­сами, интересами и запросами.
2. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях доро­же он будет стоить.

3. Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивиду­альный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека.

1. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.
2. Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги туризма (проживание в гостинице, экскурсии) де­тям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет - скидка 50%, школьникам - 40%.

ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ ТУРА

1. Общие условия.

1.1. Сроки: Москва 4 дня - 3 ночи; Санкт-Петербург 6 дней -5 ночей.

1.2. Количество туристов в группе, включая переводчика, - 21 человек.

1.3. Питание - полный пансион (завтрак, обед, ужин).

1.4. Проживание - двухместные номера со всеми удобствами.

1.5. Транспорт - комфортабельный автобус.

1.6. Трансферт - аэропорт - гостиница - аэропорт.

1.7. При расчете применяют цены на услуги, установленные соответствующими предприятиями туристской индустрии, в рас­чете на 1 человека, за 1 ч аренды автобуса.

2. Смета расходов турфирмы по приему туристов.

2.1. МОСКВА

Проживание - гостиница «Измайлово»:

30 долл. • 3 ночлега • 21 чел. = 1890 долл.

Питание - трехразовое:

20 долл. • 4 дня • 21 чел. = 1680 долл.

Экскурсионная и культурная программа (обзорная экскурсия по городу на автобусе, экскурсии в Кремль, на Красную площадь, посещение музеев, Большого театра):

45 долл. • 21 чел. = 945 долл.

2.2. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

Проживание - гостиница «Нева»:

20 долл. • 5 ночлегов • 21 чел. =2100 долл.

Питание - трехразовое:

20 долл. • 6 дней • 21 чел. = 2520 долл.

Экскурсионная и культурная программа (обзорная экскурсия по городу на автобусе, экскурсии в Эрмитаж, Петродворец, Мариинский театр, посещение музеев Царского села (г. Пушкин)):

55 долл. • 21 чел. =1155 долл.

2.3. Транспорт.

Автобус: 15 долл. • 8 дней • 6 ч = 720 долл.

2.4. Переезд.

Поезд: Москва - Санкт-Петербург:

40 долл. • 21 чел. = 840 долл.

Поезд: Санкт-Петербург - Москва

40 долл. • 21 чел. = 840 долл.

2.5. Услуги турфирмы (сопровождение группы, экскурсионное обслуживание, бронирование мест в гостиницах и ж/д билетов) -5% величины расходов;

5%(1890 + 1680 + 945 + 2100 + 2520 + 1155 + 840 + 840) = 5% 11 970 = 599 долл.

2.6. Прибыль турфирмы - 10% величины расходов:

10% 11 970= 1197 долл.

2.7. Общая стоимость тура без стоимости авиапролета:

11 970 + 599 + 1197= 13 766 долл.

2.8. Стоимость путевки на 1 человека

13766:21 =655,5 долл.

Приведенный пример показывает, что на долю принимающей туристов фирмы приходится только 13% общей стоимости тура.

599+1197

——————— х 100=13%

Расчет цены на туристский продукт производится исходя из нормативной калькуляции себестоимости услуг. Калькуляция - это определение стоимости одной единицы услуг (или товара).

При калькуляции себестоимости любой услуги (товара) важно обосновать калькуляционную единицу, принятую в качестве изме­рителя уровня затрат, так как потребительские свойства (качество) даже одноименной услуги (товара) бывают разные. Важно исчис­лить затраты на производство единицы товара или услуги строго определенной потребительной стоимости.

При определении цены на услуги туризма следует исходить из следующих принципов:

- цена должна возместить туристской фирме затраты на произ­водство, реализацию, организацию потребления услуг туризма и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ей функ­ционировать на принципах самофинансирования;

- цена должна соответствовать спросу на данные услуги, кото­рый во многом определяется сезонностью туризма;

- цена должна быть гибкой, т.е. обладать маневренностью и динамичностью.

Статьи калькуляции в зависимости от способа их определения делятся на прямые затраты, относимые на единицу товара или ус­луги на основании норм и прямого учета, и косвенные, учитывае­мые и планируемые в целом по производству и распределяемые по видам изделий на основании того или иного признака.

На практике применяют несколько способов распределения затрат:

- пропорционально удельному весу предоставляемой услуги;

- путем исключения из общей суммы затрат стоимости отдель­ных продуктов (услуг) по твердой оценке;

- на основе коэффициента, пропорционально установленным нор­мам затрат и др.

Прибыль, закладываемая в стоимость туристского продукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат. Размер процента зависит от спроса на данный туристский продукт и может колебаться от 5 до 100% и более.

Турфирма в летний сезон в цену тура закладывает 50% прибы­ли от его себестоимости. Если себестоимость равна 1342 долл., то

1342 х 50%

стоимость тура составит: 1342 + ————— = 2013 долл.

100%

Структура себестоимости на туры приведена в табл. 6.6.

Таблица 6.6

Структура себестоимости тура на выезд из Российской Федерации

 

 

Туристская фирма для осуществления приема иностранных ту­ристов и отправки российских туристов за рубеж заключает дого­вор с иностранной туристской фирмой.

Это сотрудничество может иметь две формы:

- безвалютный обмен туристскими группами на двухсторонней основе. Расчеты при такой форме обмена осуществляются посред­ством уравнивания туродней, согласованных протоколом или соглашением;

- валютный обмен туристскими группами с проведением расче­тов согласно договорам между странами в валюте.

Общий подход к определению цены на путевки или расчетной базы для безвалютного обмена туристскими группами состоит в том, что туристская услуга носит комплексный характер, т.е. в нее входит целый ряд разнообразных услуг. Так, например, в стоимость туристской путевки входит оплата услуг гостиницы, предприятий питания, пассажирского транспорта, экскурсионного обслужива­ния и др.

Цена определяется на основе себестоимости и нормативной прибыли.

При сотрудничестве на безвалютной основе лежит условие па­ритета в предоставлении сторонами (туристскими фирмами) коли­чества услуг за определенный период времени (как правило, за календарный год).

Для учета количества услуг партнеры выбирают расчетную еди­ницу.

Наиболее простой вариант предусматривает использование в качестве расчетной единицы одного туриста с одинаковым каче­ством услуг. Варианты расчета:

- по количеству туродней, т.е. календарных комплексных дней обслуживания;

- по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслу­живания по питанию (завтрак - 0,3; обед - 0,4; ужин - 0,3, всего -1 туродень);

- по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслу­живания по питанию и размещению (завтрак - 0,1; обед - 0,2; ужин - 0,2; ночлег - 0,5, всего - 1 туродень).

Пример. Туристская фирма принимает группу иностранных ту­ристов численностью 20 человек на срок с 1 по 11 июня. Первая услуга - завтрак 1 июня, последняя услуга - обед 11 июня.

Расчет на одного туриста по вариантам:

Вариант А. 10 туродней (с 1 по 11 июня).

Вариант Б. 3,3 (11 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + 3,0 (10 ужинов по 0,3) = 10,7 туродня.

Вариант В. 5,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,1 (11 завтраков по 0,11) + 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,3 туродня.

Приведенный выше пример показывает, что в зависимости от вида применяемой расчетной единицы изменяется количество ус­луг, подлежащих оплате партнерской организацией.

Для того чтобы определить наиболее приемлемый для конкрет­ного туристского хозяйствующего субъекта вариант расчетов, не­обходимо сопоставление по количеству услуг и групп российских туристов.

Пример. Туристская фирма отправляет группу российских ту­ристов из 20 человек на срок с 5 по 15 июня. Первая услуга - обед 5 июня, последняя услуга - обед 15 июня.

Расчет на одного туриста по вариантам:

Вариант А. 10 туродней (с 5 по 15 июня).

Вариант Б. 3,0 (10 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + + 4,0 (10 ужинов по 0,4) = 11,4 туродня.

Вариант В. 5,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,0 (10 завтраков по 0,1) + + 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,2 туродня.

Сравнивая варианты А, Б, В по приему и отправке групп, видим, что по варианту А количество туродней совпадает. По варианту Б общее количество туродней на группу по отправке туристов превышает их количество по приему на 14 туродней: 20 х (11,4 - 10,7) = 14 туродней. По варианту В общее количество туродней на группу по приему туристов превышает их количество по отправке на 2 туродня: 20 х (10,3 - 10,2) = 2 туродня.

Наименее благоприятным для туристской фирмы оказывается вариант Б.

Произведенные выше расчеты по трем вариантам применимы и для валютных обменов.

Сотрудничество с партнерами (туристскими фирмами) на ва­лютной основе предполагает оплату предоставленных услуг пла­тежами в оговоренной валюте. Как правило, в двухсторонних со­глашениях определяется валютная стоимость одного комплексно­го дня обслуживания. При неполных днях могут применяться варианты Б и В по аналогии с безвалютными обменами.

Стоимость предоставленных услуг рассчитывается путем ум­ножения количества туродней на стоимость туродня, определен­ную для данного класса обслуживания. Стоимость обслуживания может быть объявлена по туру в целом.

При объявлении цен на поездку за валюту стоимость обслужи­вания за рубежом определяется путем умножения количества ва­лютных единиц, объявленных партнером, на рыночный курс дан­ной валюты к рублю.

В пределах обмена равным количеством туристов на равное количество услуг уровень паритетных цен не влияет на величи­ну стоимости обслуживания российских туристов за рубежом. Практически она будет определяться как сумма затрат по пре­доставлению паритетного количества услуг туризма в туроднях. Превышение численности российских туристов по более низ­ким ценам может дать финансовую выгоду, и наоборот, боль­шой прием иностранных туристов приведет к убыткам россий­ского партнера.

Соответственно завышенные по сравнению с себестоимос­тью цены в подобных ситуациях приведут к обратным резуль­татам.

Ниже приведем пример расчета стоимости обслуживания рос­сийских туристов, выезжающих за рубеж при валютном обмене.

Российский и зарубежный партнеры установили при соглаше­нии следующие цены по обмену туристскими группами на один комплексный день обслуживания одного туриста:

- прием в Российской Федерации – 200 долл.;

- прием за рубежом - 220 долл.

Цена для принимающей туристской фирмы одного комплекс­ного дня обслуживания интуриста - 2500 руб. независимо от сроков продолжительности туров, численности туристов; для российско­го туриста стоимость одного дня пребывания за рубежом, исходя из вышеназванных цен, составит:

2500 х 220

—————— = 2750 руб.

 

Другими словами, 2750 руб. - это сумма затрат принимающей туристской фирмы по привлечению необходимого количества ва­люты (220 долл.), которая потребуется для оплаты партнерской орга­низации одного дня обслуживания одного российского туриста.

Возможна такая ситуация, что стоимость одного дня обслужи­вания за рубежом окажется меньше, чем цена туродня по приему в Российской Федерации.

Пример. Прием в Российской Федерации - 200 долл. Прием за рубежом - 180 долл.

Тогда:

2500 х —— = 2250 руб.

В таком случае целесообразно принимать за стоимость обслу­живания цену туродня по приему в РФ. Разница составит 250 руб. (2500 руб. - 2250 руб.); она относится на доходы принимающей тури­стской фирмы.

Данный способ расчета может применяться для варианта паритет­ных цен, т.е. цен, разных по их покупательной способности. В этом случае стоимость обслуживания за рубежом устанавливается равной цене туродня по приему независимо от уровня объявленных цен.

В условиях рыночной экономики производитель туристского продукта должен иметь обоснованный уровень цен на этот про­дукт. С этой целью на основе маркетинговых исследований разрабатывается политика цен, которая является существенным эле­ментом общей стратегии сбыта продукции.

Политика цен - это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установ­лению цен и включает в себя основные принципы и правила, ис­пользуемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конку­рентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличи­вать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ори­ентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы при­были от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.

Внешние факторы: состояние покупательского спроса, плате­жеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, пове­дение конкурентов, экономическая политика государства, полити­ческая ситуация и др.

Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от про­изводства и реализации туристского продукта; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства; желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход и др.

Вопросы к самоподготовке:

1. Охарактеризуйте основные составляющие структуры цены.

2. Перечислите функции цены в экономике.

3. Охарактеризуйте основные направления ценовой политики.

4. Перечислите и охарактеризуйте стратегии дифференцированного ценообразования.

5. Перечислите и охарактеризуйте стратегииассортиментного ценообразования.

6. Перечислите и охарактеризуйте стратегииконкурентного ценообразования.

7. Объясните взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования.

8. Охарактеризуйте маркетинговые методы ценообразования.

9. Охарактеризуйте методы ценообразования как установление надбавок к затратам.

10. Охарактеризуйте метод ценообразования «баланса доходов и расходов».

11. Охарактеризуйте параметрический метод определения цены.

12. Объясните алгоритм расчета цены продаж на услугу.

13. Объясните расчёт цены по системе директ-костинг.

14. Объясните особенности ценообразования в турфирме.

15. Поясните структуру цены на туристский продукт (тур).

16. Объясните формулу расчёта туристского пакета и приведите пример расчета тура.