Характеристика окремих чинників макросередовища організації

 

Склавши уяву про базові складові оточуючого сере­довища, спробуємо визначити, у якій мірі кожна з них мо­же вплинути на діяльність фірми? Чи може вона втрутитись у бізнес підприємства, чи спроможна зашкодити у досягненні поставле­них цілей?

 

СПОЖИВАЧІ

Необхідність дослідження спожи­вачів та їх впливу на діяльність ор­ганізації у конкурентному середовищі, визнання значущості споживачів на ринку як сили, що впливає на ор­ганізацію виробництва і збуту не викликає сумніву, адже під ними ро­зуміють тих осіб (фізичних чи юридичних), які регулярно купують то­вари або послуги. Бізнес залежить від споживачів і покупців, які звер­таються до послуг ринку для покупок.

Споживач — арбітр, примхливий і прискіпливий господар стано­вища, і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням та ви­користанням товару.

Щоб досягти бажаного результату у змаганні за споживача, не­обхідно враховувати, передусім, два головні принципи маркетингу:

• постійно пристосовуватися до потреб і можливостей споживача;

• всі покупці мають різні потреби.

Перший напрям досліджень передбачає поділ ринку на окремі складові (сегменти) на підставі різних критеріїв — географічного, демо­графічного, соціологічного, параметрів продукції (ціна, якість, сервіс, технічний рівень та ін.), характеру конкуренції тощо.

Другий напрямок пов'язаний з аналізом інших сил, що вплива­ють на умови конкуренції - владні структури, постачальники, інвестори, товари-замінники, потенційні учасники та ін.

Будь-яке підприємство існує для споживачів, і тільки клієнти, потреби яких задовольняються, дають підприємству можливість вижи­ти в умовах ринку, а у випадку ефективної діяльності отримувати при­буток і розширювати виробництво. Керівництву підприємства слід постійно та ретельно досліджувати ринки, визначати, хто в даний мо­мент реально є клієнтом фірми. Покупець придбає, у широкому ро­зумінні, найдешевшу та найзручнішу можливість швидко та якісно за­довольнити свої потреби (досягти бажаного результату, виконати не­обхідний обсяг робіт).

Отже, саме споживачі вирішують (встановлюють критерії) що саме (яку продукцію, роботи чи послуги) слід випускати підприємству і за якими цінами їх реалізовувати (активно впливають на процес ціноутворення).

Ціна товару, хоча і залишається основною характеристикою, що визначає попит, все ж таки не є єдиним критерієм, який цікавить по­купця. Споживач завжди шукає найліпшої комбінації, як мінімум, трьох змінних величин: ціни, якості та сервісного обслуговування.

Виробники не можуть впливати на споживачів безпосередньо, а лише реагують на їх запити, які залежать від багатьох факторів (вік, дохід, сімейний стан, професія, освіта, місце проживання та інші). Ра­зом з тим слід мати на увазі, що на продаж можна впливати через фак­тори, які формують культуру і суспільство. Враховуються також моти­ви покупок, що домінують у різних груп населення. Між виробником і споживачем повинен відбуватись діалог через зв'язки з ними. З одно­го боку вивчається споживач і виробник передбачає зміну в мотивах покупок, а з іншої - споживач надає інформацію про товар (скарги, рекламації, негативне ставлення до фірми чи товару).

 

ПОСТАЧАЛЬНИКИ

Постачальники є власниками, фактич­ними володарями джерел ресурсів, що не­обхідні організації у її діяльності. З точки зору системного підходу, організація — це механізм перетворення входів у виходи (надходжень у кінцевий результат). Основні різновиди входів — це матеріали, облад­нання, енергія, капітал та робоча сила.

Постачальники відіграють важливу роль у розвитку фірми за­безпечуючи необхідними матеріалами, напівфабрикатами, комплек­туючими виробами, надаючи капітал і грошові засоби, інформаційного забезпечення та енергоносії, персонал підприємства (найману працю). Врахування впливу постачальників зумовлюється тим, що вони мо­жуть загрожувати підвищенням цін або зниженням якості товарів чи послуг. Якщо постачальники мають сильні позиції, то вони можуть знизити середній рівень прибутковості галузі чи окремого підприємства, які не компенсують додаткові витрати на придбання до­рогих матеріальних ресурсів шляхом підвищення ціни на свою про­дукцію. Умови, що забезпечують постачальникам сильні позиції, схожі на ті, що надають силу окремим групам покупців.

Діагнозування позицій постачальника проводиться на основі та­ких критеріїв:

* висота концентрація виробництва в обмеженій кількості фірм (олігополія виробника);

* відсутність замінників товарів, які були б конкурентами;

* покупець не є пріоритетним для виробника;

* продукція виробника має вирішальне значення для покупця.

Вибір постачальника враховує також можливість постачати ма­теріальні ресурси з мінімальними витратами, що сприяє зниженню собівартості продукції, особливо у галузях з великою матеріало­місткістю.

 

КОНКУРЕНЦІЯ ТА КОНКУРЕНТИ

Конкуренція тісно пов'язана з товарним виробництвом, коли виробники пропонують аналогічний товар, а споживач вибирає з них ліпший за прийнятну ціну. Конкуренція може бути охарактеризована терміном "суперництво" між товаровиробниками за кращі, еконо­мічно більш вигідні умови виробництва і збуту продукції.

Для виникнення конкуренції обов'язкова наявність багатьох ре­альних власників, тобто формування конкурентного середовища, при якому створюються рівні умови для всіх учасників господарювання. Конкуренція обов'язково призводить до збагачення одних та ви­тіснення з ринку слабких фірм, що веде до банкрутства, безробіття, а з іншого боку - виникає безліч нових підприємств, які займають сектори ринку, що звільнилися або ж створюються заново, залучають нових робітників і службовців. Завдяки конкуренції тимчасово ліквідуються протиріччя між попитом і пропозицією, співвідношення яких в кожний конкретний момент впливає на рівень ринкової ціни. Через механізм конкуренції відбувається дія закону вартості.

Конкурентна боротьба між фірмами за надприбутки активно впливає на макроекономічні фактори, зокрема на зрушення в структурі суспільного сукупного продукту. Конкурентна боротьба змушує підприємців впроваджувати найновіші досягнення науки, техніки і технології, знижувати витрати виробництва, раціоналізувати виробни­чий процес.

Конкурентні переваги — це те, на досягнення чого спрямовані всі стратегії у бізнесі. Конкурентні переваги формуються під впливом різноманітних факторів — кращого використання ресурсів, капіталу, ви­сокої якості роботи, переваг у менеджменті, маркетингу, швидкої ре­акції на запити споживачів, випуску нових видів продукції та інших.

Слід відзначити, що конкурентних переваг можна досягти зав­дяки постійному удосконаленню всіх сторін діяльності підприємства, від того наскільки персонал спроможний до інтенсивної роботи і по­стійного навчання.

Інтенсивність конкуренції залежить від таких факторів:

- кількість конкурентів і ступінь рівності їх сил;

- потенціал розвитку галузі;

- середнє значення прибутковості галузі;

- темпи росту чи занепаду галузі;

- високі чи низькі вступні бар’єри;

- рівень постійних або матеріальних витрат;

- ступінь диференціації;

- стратегічна значущість.

Механізм конкуренції починає, діяти лише тоді, коли дося­гається певна критична маса товаровиробників різних форм власності (вплив конкуренції як реальної економічної сили, починає відчуватися після того, як частка недержавного сектора сягає позначки близько 25% усіх промислових (виробничих) підприємств, а в повну силу буде діяти при приватизації 50%).

Позитивні функції конкуренції: орієнтація виробників продукції на зниження собівартості, краще обслуговування покупців, вивчення ринку і запитів споживача, раціоналізація виробництва, постійне само­вдосконалення та оздоровлення економіки країни, швидка реакція на зміну пріоритетів.

Конкуренція викликає мобільність капіталу, його перелив з однієї сфери економіки в іншу, а в кінцевому підсумку - задоволення споживачів у різноманітних якісних товарах, роботах і послугах. При конкуренції з'являється змога при покупці товару обрати найкращий варіант ціни, якості та сервісного обслуговування, що неможливе при дефіциті, плановому виробництві та розподілі.

Суперництво між конкурентами зростає тоді, коли один або більше з них мають труднощі або вбачають можливість поліпшення свого становища. Саме в цей момент конкурентна боротьба набуває гострих форм.

 

ТОВАРИ-СУБСТИТУТИ

Поява товарів-замінників є також однією з неконтрольованих сил конку­ренції. Якщо товари-замінники будуть мати успіх (здобудуть визнання споживачів), то утримати ринкові позиції буде досить проблематично. Щоб протис­тояти такій загрозі, необхідно пильно стежити за науково-технічними змінами і тенденціями у розвитку товаровиробництва, контролювати життєвий цикл товару і своєчасно оновлювати асортимент продукції. Допускається можливість дослідження попиту на товари-замінники і модернізація власної продукції на предмет їх копіювання чи наслідування.

 

ПОТЕНЦІЙНІ НОВІ УЧАСНИКИ

У випадках, коли відносна рівновага конкуруючих фірм є стабільною, ця рівно­вага може бути порушена при виході на існуючий ринок нових конкурентів. Не слід недооцінювати значення появи нових конкурентів (потенційних учасників), які можуть вияви­тися досить агресивними, використовуючи свої конкурентні переваги.

Підприємства, які захопили певну частку ринку повинні збирати інформацію про інші підприємства, зокрема про освоєння нових видів продукції, про нові технології, "know-how", можливу появу нових фірм.

Для утримання своїх позицій на ринку необхідно розробляти стратегію розвитку, зміцнюючи свої сильні сторони і ліквідуючи недо­ліки. Особлива роль належить налагодженій системі каналів збуту.

 

ІНВЕСТОРИ

Під інвесторами розуміють усіх фізичних і юридичних осіб, які купують акції даної фірми чи здійснюють прямі капіталовкладення у її розвиток. Через інвесторів (акціонерів, фінансові установи, усіх бажаючих) акції фірми реалізовуються, пере­творюючись на додаткові грошові внески і це є одним з джерел фінансування. У балансі фірми зростає стаття "акціонерного капіталу" в пасиві та стаття "вільні кошти" — в активі. Залучення акціонерного капіталу призводить до того, що частину прибутку, отриманого від збуту продукції, необхідно розподіляти у вигляді дивідендів. Високий рівень дивідендів підвищує вартість акцій і попит на них. Концен­трація акцій в одних руках може призвести до зміни влади (керівництва) на підприємстві, а це, в свою чергу, може загрожувати її існуванню (злиття, продаж тощо).

 

ЗАКОНОДАВСТВО І ДЕРЖАВНИЙ ВПЛИВ

Взаємодія між покупцями і продав­цями кожного ресурсу та кінцевого продук­ту діяльності підприємства підпадає під дію багатьох правових обмежень. Кожна організація має певний право­вий статус і це визначає, як вона може вести свої справи і які податки повинна сплачувати. Законодавство не тільки складне, але й відзначається рухливістю, а іноді й невизначеністю. Державні ор­гани забезпечують примусове виконання законів у відповідних сфе­рах своєї компетенції. Місцеві органи влади та управління теж регу­люють діяльність підприємств.

 

ПАБЛІК РІЛЕЙШН

Цей термін об'єднує у собі всі сили, що здатні вплинути на імідж організації чи викликати цілеспрямовані (позитивні чи не­гативні) зрушення в уяві про неї з боку громадськості, споживачів і всіх зацікавлених сторін:

1) "масс-медіа" - засоби масової інформації (преса, періодичні видання, радіо, телебачення та ін.), як незалежні, так і контрольовані певними силами, групами, партіями, організаціями чи окремими підприємцями;

2) контактні аудиторії - підприємства та установи, діяльність яких знаходиться у прямій чи опосередкованій залежності від діяльності даної фірми, ділові партнери різних рівнів і рангів;

3) маркетингові посередники.

 

НАУКОВО-ТЕХНОЛОГІЧНИЙ РОЗВИТОК

Технологічні нововведення впли­вають на ефективність виробництва та збуту, на, швидкість морального застаріння обладнання та кінцевого продукту та на те, якого роду послуги та нові продукти чекають споживачі від організації.

 

ТИП РИНКУ

Ринок — сукупність існуючих і по­тенційних продавців і покупців товару. Існує п'ять типів ринку:

1. Ринок чистої конкуренції — сукупність продавців і покупців, що здійснюють операції зі схожою продукцією, коли ні один окремий учасник не має суттєвого впливу на рівень поточних цін.

2. Ринок монополістичної конкуренції — це ринок, де угоди більшості покупців і продавців відбуваються не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін.

3. Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості про­давців, що досить чутливі до політики ціноутворення та маркетингових стратегій своїх суперників, які торгують з широким загалом покупців.

4. На ринку чистої монополії виступає лише один продавець.

5. Ринок чистої монопсонії передбачає наявність лише одного по­купця.

 

СОЦІОКУЛЬТУРНІ ФАКТОРИ

Під ними розуміють:

життєві цінності та традиції;

віра та релігія;

ментальність;

світогляд та переконання;

правова етика ведення бізнесу;

корупція;

фаворитизм.

 

ПОЛІТИЧНІ ФАКТОРИ

До них можна віднести:

політична стабільність;

пільгова сплата податків;

торгове мито, митні збори;

законодавство по захисту споживачів;

стандарти на безпеку, чистоту оточуючого середовища;

контроль цін і заробітної плати;

обмеження на інвестиції;

різниця в курсах валют;

інфляційні спекуляції.

 

СТОСУНКИ З МІСЦЕВИМ НАСЕЛЕННЯМ

Стосунки з місцевим населенням — спонсорська та добро­чинна діяльність з метою уникнення конфліктів та створення позитивного іміджу (особливо характерно для підприємств хімічної, гірничорудної, добувної, нафто- та газопереробної промисловостей, атомних електростанцій, а також підприємств, діяльність яких спричиняє підвищений рівень шуму, запиленості, вібрації, викиду шкідливих речовин в атмосферу, воду, грунт тощо).

 

 

Контрольні завдання та запитання:

1. Що є об’єктом менеджменту та суб’єктом підприємництва та чому?

2. Що таке фірма та які її основні характеристики?

3. Наведіть ознаки, за якими можна класифікувати фірми (не менше 15) та відповідні різновиди фірм згідно цих ознак.

4. Як може допомогти менеджеру добре знання систем класифікації фірм?

5. Прокласифікуйте фірму, на якій Ви працюєте (рідні, знайомі) за усіма відомими Вам системами класифікації.

6. Чому у законодавстві багатьох країн немає чіткого поділу на великі та середні підприємства, а лише виділяють малі?

7. Переваги і недоліки форми організації бізнесу “одноосібне володіння”?

8. Переваги і недоліки форми організації бізнесу “партнерство”?

9. Переваги і недоліки форми організації бізнесу “корпорація”?

10. Характеристика та різновиди партнерств.

11. Характеристика та різновиди корпорацій.

12. Чому у менеджменті окремо виділяють мікро- та макросередовище? Відповідь обґрунтуйте.

13. Охарактеризуйте елемент мікросередовища “ціль” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

14. Охарактеризуйте елемент мікросередовища “завдання” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

15. Охарактеризуйте елемент мікросередовища “структура” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

16. Охарактеризуйте елемент мікросередовища “технологія” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

17. Охарактеризуйте елемент мікросередовища “персонал” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

18. Які, на Вашу, думку основні елементи мікросередовища менеджменту? Відповідь обґрунтуйте.

19. Яка основна відмінність між мікро- та макросередовищем менеджменту?

20. Для чого у менеджменті макросередовище поділяють на дві частини?

21. Охарактеризуйте макросередовище менеджменту Вашої (рідних, знайомих) організації.

22. Розмістіть чинники макросередовища в порядку спадання їх важливості. Обґрунтуйте свій вибір.

23. Охарактеризуйте елемент макросередовища “споживачі” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

24. Охарактеризуйте елемент макросередовища “постачальники” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

25. Охарактеризуйте елемент макросередовища “конкуренція та конкуренти” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

26. Охарактеризуйте елемент макросередовища “товари-субститути” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

27. Охарактеризуйте елемент макросередовища “потенційні нові учасники” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

28. Охарактеризуйте елемент макросередовища “інвестори” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

29. Охарактеризуйте елемент макросередовища “законодавство і державний вплив” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

30. Охарактеризуйте елемент макросередовища “public relation” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

31. Охарактеризуйте елемент макросередовища “науково-технологічний розвиток” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

32. Охарактеризуйте елемент макросередовища “тип ринку” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

33. Охарактеризуйте елемент макросередовища “соціокультурні фактори” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

34. Охарактеризуйте елемент макросередовища “політичні фактори” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

35. Охарактеризуйте елемент макросередовища “стосунки з місцевим населенням ” в організації, де Ви (рідні, знайомі) працюєте.

 

Для заміток

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ТЕМА 4

КОМУНІКАЦІЇ В МЕНЕДЖМЕНТІ

 

План лекції

1. Суть та значення комунікацій та інформації в менеджменті

2. Комунікаційний процес та його характеристика

3. Характеристика бар’єрів комунікацій

4. Шляхи підвищення ефективності комунікацій

5. Застосування сучасних інформаційних технологій в менеджменті