Глава 22 Использование словесных картин в процессе продажи

 

Большинство – нет, все амбициозно агрессивные продавцы постоянно заняты поисками волшебных слов, ключевых фраз или новых технологий, способных вооружить их острым мечом убеждения и лишить покупателя возможности противостоять им. К счастью, такого «оружия» не существует, но есть много слов, фраз и технологий, которые вы можете изучить и использовать и которые помогут вам представить ваше предложение в более выгодном свете. Результатом станет более убедительная презентация, которая позволит вам подтолкнуть больше – но не всех – покупателей к действию.

Для некоторых противников компромиссов это прозвучит как ересь, но я убежден, что в тот момент, когда вы осознаете, что далеко не каждый может или должен купить ваш товар или услуги, вы станете продавать больше тем, кто может и должен купить.

Оказывая давление на потенциальных покупателей или принуждая каждого встречного купить то, чего он покупать не желает, в чем не нуждается и чего не может себе позволить, вы не улучшите вашу репутацию и не сделаете карьеру. Как только вы осознаете эту исходную предпосылку, вам будет легче простить себя за упущенную продажу, которую вы считали стопроцентной. Это освободит ваш разум и поможет сконцентрировать усилия на следующей коммерческой беседе.

Осторожно! Такой стиль работы предполагает наличие у вас здравого смысла и зрелой рассудительности. В противном случае вы можете прийти к выводу, что каждый, кто не покупает у вас, не является потенциальным покупателем. С точки зрения карьеры продавца, это будет фатальной ошибкой.

А теперь давайте рассмотрим несколько слов и процедур, которые достойный продавец, продающий достойный товар по разумной цене, может использовать, чтобы убедить достойных покупателей в необходимости действовать в их собственных интересах.

 

Слова, которые продают

 

Мой друг, тренинг-менеджер Том Норман из города Скоттсдейл, штат Аризона, является одним из самых универсальных представителей своей профессии в Америке. Он специализируется на телефонных разговорах, но успевает проводить большую работу и серьезные исследования в других областях. Например, он выделил 24 слова, которые «продают», и 24 слова, которые «не продают». Я рекомендую вам запомнить и изучить их, для чего потребуется хороший толковый словарь, который поможет точно узнать, что именно каждое из них означает. Обещаю, что, по меньшей мере, 5—10 слов из каждого списка доставят вам приятное удивление, когда вы отыщете их в словаре.

Первое слово, которое продают, – это имя вашего покупателя. Думаю, с этим никто не станет спорить. Собственное имя – это самый сладкий звук для каждого человека. Вы должны время от времени использовать его на протяжении всей презентации. А теперь остальные 23: понимать доказано здоровье легко гарантия деньги безопасность экономия новый любовь открытие правильный результаты правда комфорт гордиться доход заслуживать счастье доверие ценность веселье насущный

Примечание. Ученые Йельского университета добавили к списку Тома еще 5 слов-продавцов: ВЫ, НАДЕЖНОСТЬ, ПРЕИМУЩЕСТВО, ПОЗИТИВНЫЙ и ВЫГОДЫ.

Помимо этого Том составил список из 24 слов, которые «не продают». Вот они:

СДЕЛКА СТОИМОСТЬ ПЛАТИТЬ КОНТРАКТ

ПОДПИСЬ ПОПЫТАЙТЕСЬ БЕСПОКОЙСТВО ПОТЕРЯ

ПРОИГРЫВАТЬ ОБИЖАТЬСЯ ПОКУПАТЬ СМЕРТЬ

ПЛОХОЙ ПРОДАВАТЬ ПРОДАНО ЦЕНА

РЕШЕНИЕ ТЯЖЕЛО ТРУДНО ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

ВОЗМОЖНЫЙ НЕУДАЧА ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПРОВАЛ

Настоятельно советую подвергнуть эти слова такому же анализу при помощи толкового словаря.

Разумеется, есть и другие слова, которые ласкают слух покупателя, но есть и такие, что оставляют его равнодушным или даже вызывают отвращение. Я разделяю неприязнь Билли Энгман к слову «толкнуть», а большинство людей предпочитают иметь «дом», а не «жилплощадь», и прекрасный «автомобиль», а не хорошую «машину». Гораздо легче убедить покупателя одобрить «соглашение», чем подписать «контракт», и «вложить» или «инвестировать» деньги, чем «купить». Люди считают, что делать ежемесячные «взносы» намного легче, чем «платежи».

Слова и фразы, из которых складываются словесные картины, могут принести много пользы вам и вашей организации. Например, когда мы рассылаем продукцию нашей компании, то обязательно пишем на упаковке: «Не кантовать! Обращаться с гордостью: внутри материалы Зига Зиглара!» Наша клеймовочная машина настроена на распечатку девиза компании: ДО ВСТРЕЧИ НА ВЕРШИНЕ. Дорожная полиция Северной Каролины продемонстрировала поразительный позитивизм воображения, когда расставила вдоль шоссе знаки с надписями «Полиция Северной Каролины использует радары, чтобы защитить вас от лихачей». Картина ясна, не так ли?

 

Избегайте этих слов

 

Одна из причин, по которой я настаиваю на записи ваших презентаций, заключается в том, чтобы помочь распознавать позитивные и негативные аспекты используемых вами слов, фраз и словосочетаний. Одна, знаете ли, вещь, которая, знаете ли, заставляет покупателя лезть на стену, это, знаете ли, слишком частое использование слова «знаете ли». В это трудно поверить, но, знаете ли, некоторые люди действительно, знаете ли, используют его в разговоре так же часто, как сделал это я в последних двух предложениях. Ничто так не раздражает покупателя, как «знаете ли» в каждом предложении. Думаю, с этим вы согласитесь, не так ли?

Другими негативными и раздражающими предложениями являются постоянно повторяемые «Вы понимаете, что я имею в виду?» или «Вы понимаете, что я хочу сказать?». Несколько таких выражений подряд – и покупатель начнет считать, сколько раз вы их употребили. А так как он не может считать и слушать одновременно, то вашей убедительности будет нанесен серьезный урон.

Самыми негативными и деструктивными, несомненно, являются непристойные, вульгарные и неприличные слова. Помимо них, верный способ лишиться большого количества покупателей (и я с уверенностью отношу себя к их числу) – это использовать всуе имя Господа. Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-нибудь купил у продавца только потому, что последний разговаривал на языке отбросов общества или упоминал имя Божье? Установленный факт: многие люди не покупают только потому, что продавцы используют такие нежелательные слова. А если покупатель отказывается или может отказаться купить, потому что вульгарные или неприличные слова режут ему ухо, то разве не лучше исключить их из вашего словаря?

 

Еще, еще и еще раз

 

Знаменитый тренинг-менеджер Джон Шедд сказал: «Говорить нам, может быть, и не нужно – но напоминать необходимо». На протяжении всей этой книги я рисовал и буду продолжать рисовать в вашем мозгу словесные картины. Если вы попробуете вспомнить то, что уже успели прочитать (как я покупал машину, дом, глянец на ботинках, как Колумб открыл Америку, и прочее), то вспомните и нарисованные мной словесные картины.

В оставшейся части книги вы сможете еще больше оценить количество и качество словесных картин, которые я нарисую. Другая причина, по которой я рекомендую прочитать эту книгу несколько раз, заключается в том, чтобы максимально насытить ваш мозг словесными картинами и сделать их использование вашей постоянной привычкой.

В мире торговли, если вы хотите стать настоящим профессионалом, нужно понимать две вещи. Во-первых, человек мыслит образами. Например, если вы говорите «машина», то не представляете эту вещь как сочетание букв «м-а-ш-и-н-а». В вашем мозгу возникает образ машины и, вполне возможно, очень красивой машины. Если я говорю «девушка», то вы, ребята, не думаете о комбинации букв «д-е-в-у-ш-к-а», а представляете себе длинноногую красотку. Когда я говорю «здание», то вы, как читатель или как слушатель, не станете представлять буквы «з-д-а-н-и-е», а мысленно представите себе настоящее здание. Если я скажу «дом», то вы не будете думать о буквах «д-о-м», а увидите здание, в котором живетсемья, в то время как здание, возникшее в вашем мозгу несколько секунд назад, было пустым. Идеальный продавец берет в руки словесную кисть и инстинктивно использует наполненные слова, например «дом», вместо пустых, таких как «здание».

Во-вторых, если вы собираетесь продавать больше товаров, продуктов, услуг или идей, вам необходимо научиться пользоваться словесной кистью и вписывать своих покупателей в смысловой центр картины. Вы должны усадить покупателя на сиденье машины и показать все преимущества ее комфорта и экономичности. Вы должны нарисовать картину блаженства, которое ему доставит бифштекс, приготовленный на вашем гриле чудесным весенним, летним или осенним утром на заднем дворе его дома. Картина должна быть (а) полноцветной и (б) нарисованной в настоящем времени.