Еще раз о приеме «альтернатива выбора»

 

Многое из вышесказанного имеет отношение главным образом к продавцам, занимающимся прямыми продажами или продажами на дому, у которых больше времени и которые работают в условиях, отличных от условий работы продавцов в обычных розничных магазинах. Следовательно, вопросы и процедуры у них разные. Кроме того, практически все прямые продажи – косметики, кухонной посуды, страхования жизни, пылесосов, энциклопедий и т. д. – обычно осуществляются на базе одной встречи. Недвижимость относится к другой категории.

Если покупатель находится в розничном магазине, то, после того как вы снимаете все возражения, финальная часть проводится немного иначе. Вы тоже предполагаете успешное решение вопроса с продажей, но делаете это с помощью альтернативы выбора. Вы говорите (всегда любезно): «Я рад, что смог ответить на ваш вопрос, потому что задача “_______ Company” – предоставлять клиентам самый лучший сервис. Я уверен, вы получите огромное удовольствие от этого продукта, и, разумеется, мы всегда готовы предоставить любое обслуживание, если в этом возникнет необходимость. А теперь позвольте спросить, заберете ли вы товар с собой или предпочитаете, чтобы мы доставили его вам домой?»

Другая альтернатива выбора: «Вам, кажется, приглянулся красный или вы предпочитаете синий?» И еще одна: «Вы хотите, чтобы мы записали сумму на ваш счет либо предпочитаете расплатиться чеком или наличными?»

 

Прием «выбор Уилера»

 

Для начала позвольте мне отметить, что прием «альтернатива выбора» впервые описал в 1930-х годах тренинг-менеджер Элмер Уилер, который назвал его «выбор Уилера». Его пригласила сеть аптечных магазинов «Walgreen Drug», чтобы помочь в налаживании бизнеса. В те дни во всех аптеках были установлены фонтанчики содовой воды, которые занимали значительное место в структуре доходов и привлекали большое количество клиентов.

Молочные коктейли, которые продавались по 15 центов, были чрезвычайно популярным товаром в годы Депрессии. Одним из ингредиентов коктейлей были яйца. Цена каждого яйца составляла дополнительные 10 центов, и так как «Walgreen» покупала их по 15 центов за дюжину, то чем больше яиц продавалось в коктейлях, тем лучше выглядела структура доходов.

Когда покупатель заказывал молочный коктейль, Элмер говорил продавцам брать в руки два яйца, улыбаться и спрашивать: «Одно яйцо или два?» В подавляющем большинстве случаев, несмотря на то что покупатели не планировали заказывать даже одно яйцо, они находили легкий выход из положения и говорили: «Одно».

«Walgreen» обнаружила, что количество покупателей, которые говорили «два», примерно равнялось числу тех, кто говорил «ни одного». Количество продаваемых яиц подскочило до нескольких сотен коробок в неделю. Влияние на структуру доходов оказалось потрясающим.

Иногда «альтернатива выбора» включает очень простое решение, которое влечет за собой главное решение. Например, при продаже дома риэлтер может сказать: «Одна из услуг, которые мне нравится предоставлять покупателям, – это красивое дверное кольцо, на котором выгравировано ваше имя. Скажите, мистер Покупатель, хотите ли вы, чтобы оно было выполнено староанглийским, современным американским или коринфским шрифтом?» Продавцы автомобилей, особенно те, кто продает роскошные машины, могут и должны предлагать персонифицированные монограммы на приборном щитке или на дверцах, используя тот же базовый подход.

Разумеется, никто не покупает дом или роскошный автомобиль ради дверного кольца или монограммы и никакой прием не сработает, если покупатель не желает покупать. То, что этот и все другие подходы к заключению сделки делают для людей, которые хотят и планируют купить, понять просто. Они дают им дополнительный толчок в форме причины или оправдания необходимости двинуться вперед и действовать немедленно. Хороший прием заставляет покупателя почувствовать, что это не вы продаете, а он покупает. Именно это чувство превращает его в постоянного покупателя.

Прием «альтернатива выбора» используется сотни раз в год каждым из нас. Еще раз напоминаю, что, независимо от вашей работы или профессии, вы продаете каждый день.

Родитель – ребенку: «Ты не хотел бы постричь траву или помыть окно?»

Преподаватель – студенту: «Вы согласны на четверку или предпочитаете сдать работу?»

Врач – пациенту: «Вы предпочитаете прожить дольше или продолжать курить?»

Механик – автовладельцу: «Вы предпочитаете, чтобы я сменил покрышки и обеспечил вам дополнительных 5 тысяч миль пробега, или оставить все как есть?»

Поклонник – даме: «Заехать за вами в половине восьмого или лучше в восемь?»

Официант – посетителю: «Вы предпочитаете суп или салат к ужину?»

Полицейский – лихачу: «Вы заплатите штраф сейчас или предпочитаете явиться в суд первого августа?»

Вывод: раз уж каждый из нас ежедневно что-нибудь продает, то не имеет ли смысла делать это более эффективно?

 

 

Специфические возражения

 

Во время личных встреч с продавцами и в ходе семинаров, когда я провожу открытую дискуссию на тему возражений, меня часто спрашивают, как следует вести себя с теми, кто в настоящее время покупает у старого и надежного поставщика, который предлагает практически тот же товар примерно по той же цене, предоставляет почти такие же услуги и имеет дополнительное преимущество в виде друга, родственника или многолетнего опыта удовлетворительного ведения счета?

Это трудный вопрос, и то, что я скажу, не ответит на все возражения, как не обеспечит и стопроцентную результативность продаж. Но я абсолютно убежден, что это позволит вам осуществить некоторые из них и всегда будет вызывать у вас ощущение, что вы еще не исчерпали все возможности. Короче говоря, надежда всегда будет с вами.

Когда покупатель говорит примерно те же вещи, о которых я упомянул выше, самое худшее, что вы можете сделать, – это выступить с критикой надежности поставщика и качества его товара. Так вы гарантированно никогда не осуществите продажу. Очень мало шансов дает и лобовая атака. Однако я верю, что при следующем подходе возможность продажи достаточна высока. Этот метод обсуждается в двух или трех разных главах данной книги и предполагает использование большого количества вопросов.

 

Прием «обязательство»

 

В результате лобовой атаки вы можете убедить человека в том, что у вас есть некоторые преимущества, но единственный способ наладить с ним дела – это уговорить его. Как я уже говорил раньше, уговаривать покупателя нужно только с помощью вопросов, чтобы он практически сам заставил себя сказать «да».

В данном конкретном случае вы действуете следующим образом: «Мистер Покупатель, если бы у вас была возможность купить тот же самый товар у вашего теперешнего поставщика по лучшей цене и в результате получить лучший сервис, вам было бы интересно узнать, как это сделать, не так ли?» Дождитесь ответа, который, без сомнения, будет таким: «Да, и как я мог бы это сделать?» Вы: «Прежде чем я отвечу, мистер Покупатель, пожалуйста, еще два вопроса. Первый: в данный момент чувствуете ли вы хоть малейшее обязательство купить что-нибудь у меня, совершенно незнакомого человека, которого вы никогда раньше не видели?» Дождитесь ответа. Вы услышите однозначное «нет».

«Второй вопрос, мистер Покупатель. Чувствуете ли вы хоть какое-нибудь обязательство или склонность продолжать покупать у вашего теперешнего поставщика, вашего близкого друга, с которым вы ведете дела уже много лет?» Дождитесь ответа. Вы услышите «да» или «отчасти». «Собственно говоря, мистер Покупатель, само собой разумеется, что в первую очередь вы соблюдаете свои собственные интересы и интересы своей семьи, которые необязательно совпадают с интересами любого поставщика. Вы согласны с этим, мистер Покупатель?» Если он согласится с этим, значит, вы сделали первый маленький шажок по направлению к продаже. Если нет, то, очевидно, вы имеете дело с человеком широких взглядов.

 

 

Я буду «больше стараться»

 

Когда вы получите ответ, скажите: «В таком случае, мистер Покупатель, раз вы ничем мне не обязаны, но чувствуете себя обязанным ему, то не должен ли я работать упорнее, обслуживать вас лучше и заботиться о вашем счете с большим желанием доставить вам удовольствие? Не должен ли я поставить вас на первое место в своем списке приоритетов, чтобы получить возможность вести дела с вами единственно возможным для меня способом, поставляя вам хороший товар по хорошей цене и обеспечивая еще лучший сервис?» Такая логика должна нажать на скрытую где-то в глубине его души «горячую» кнопку.

«Не сочтите за самонадеянность, мистер Покупатель, но, думаю, я не ошибусь, если предположу, что вы заинтересованы в первую очередь в конечном результате? (Дождитесь ответа.) Следовательно, если вы сможете получить лучшую цену, лучшее качество и/или лучший сервис, то любая из этих трех вещей окажет прямое воздействие на степень вашего удовлетворения и ваши доходы, не так ли? Более того, две из них, мистер Покупатель, окажут значительное воздействие, а все три вместе обеспечат чувствительную разницу в конечном результате. Имея это в виду, мистер Покупатель, и так как вы уже признали, что в первую очередь вас заботят собственные интересы, то не считаете ли вы необходимым дать мне хотя бы один шанс доказать, что я могу и обязательно дам вам больше за ваши деньги? Таким образом, я должен буду заслужить право вести дела с вами, благодаря чему вы автоматически окажетесь в выигрыше. Пожалуйста, поймите: я не прошу вас передать мне все свои дела. Я просто предлагаю дать мне шанс заслужить право вести часть ваших дел. Вы можете многое получить и ничего не потеряете. Когда вы получите свой товар, прошу вас поставить его на видное место, чтобы ваш теперешний поставщик обязательно его увидел. Когда он его заметит, произойдет одна из двух вещей: (1) он поймет, что ему нужно лучше работать или предложить вам лучшую цену, чтобы не потерять вас как клиента, или (2) вы убедитесь, что мы действительно можем предоставить вам лучший сервис и/или лучшую цену. Можем ли мы начать с одной оптовой партии, или вы предпочитаете поставку в три этапа, которая идет с дополнительной скидкой?»

 

Так сказал Билл

 

Много лет назад Билл Гоув, один из первых моих наставников, разработал простой и эффективный способ нейтрализации возражения «Я покупаю у друга или родственника». Однако я осознал его истинную ценность только тогда, когда Джон Хаммонд включил его в свою книгу. Вот эти слова:

«Мистер Покупатель, я понимаю, что вы говорите, и могу оценить ваш интерес к поддержанию этих отношений. Я не предлагаю вам лишить его права вести ваши дела и отдать его мне. Однако время от времени у меня появляются идеи, которые помогут увеличить ваши обороты и, следовательно, потребность в моем товаре. Если я поделюсь этими идеями с вами, не передадите ли вы мне дополнительный бизнес, который возникнет в результате моих идей?

Таким образом, в выигрыше окажутся все. Вы продолжите вести дела с вашим другом, а ваш бизнес разрастется, что будет выгодно для вас обоих. Его рост будет означать, что вы должны будете покупать больше товара, который продаю я, следовательно, мне это тоже будет выгодно. Вам не кажется, мистер Покупатель, что это хорошая идея и справедливый обмен?»

 

Прием «похожий товар»

 

Иногда покупатель может сказать: «Ваш товар в точности похож на…» – и потом назвать другой товар. Когда такое случается, вы не должны категорически отрицать или утверждать, что между ними нет ничего общего.

Вместо этого вам следует найти возможность для компромисса, что очень легко сделать. Вы спокойно смотрите на покупателя и говорите: «Да, я согласен с вами в том, что тут есть некоторое сходство, ведь именно это вы хотите сказать, не так ли, мистер Покупатель? (Дождитесь ответа.) Между прочим, позвольте заметить, что между подлинником Рембрандта и копией или подделкой тоже почти нет видимой разницы. Однако если вы выставите на продажу подлинник и подделку, то разница в цене будет весьма существенной, не так ли? Имея это в виду, мистер Покупатель, позвольте мне указать вам на небольшие различия, которые делают наш товар подлинным “Рембрандтом” на рынке в том, что касается производительности и качества. Вы ведь хотите получить самый лучший товар по самой лучшей цене, не так ли, мистер Покупатель?»

Если у вашего покупателя хорошее чувство юмора и он утверждает, что «ваш товар или услуга в точности похожи на…», то вы, как продавец, используете «похожий» подход и говорите: «Да, они похожи, но я могу точно так же сказать, что мы с моей женой тоже очень похожи. У каждого из нас две руки, две ноги и голова, но при этом между нами есть несколько интригующих различий. Честно говоря, именно эти различия свели нас вместе и именно благодаря им мы продолжаем нашу совместную жизнь! Это правда, что между нашими товарами есть сходство, но именно различия делают наш товар лучшим приобретением для вас». А теперь укажите на различия, объясните, почему они делают ваш товар предпочтительной покупкой, и в завершение скажите: «Вы ведь хотите получить самый лучший товар, не так ли, мистер Покупатель?»

Возражений существует много, а ответов на них еще больше, но в конечном итоге все сводится к следующему: если вы правильный человек, продающий правильный товар по правильной цене, и убеждены в том, что главный выигрыш достается покупателю, значит, вы сидите на сиденье водителя. Добавьте к этому знание и использование правильных слов с правильной интонацией, правильные намерения и правильные действия после продажи – и вы намного увеличите процент успешных сделок.

 

Прием «правильный опыт»

 

Момент «продажи» является непременной частью процедуры трудоустройства. Следующий пример ответа на ключевое возражение предназначен главным образом для подростков, поступающих на работу, но с некоторыми вариациями применим и для любого человека, ищущего работу.

Так как я с 1-й главы подчеркиваю, что главной частью процесса продажи является продавец, то сейчас мы будем исходить из того, что претендент понимает важность честности, характера, цельности, веры, любви и лояльности. Кроме того, он научен принимать на себя ответственность, держать слово и проявлять хорошее отношение.