Он применим даже в розничных магазинах

 

Когда я уже готовился сдавать эту рукопись в издательство, ко мне в офис зашел познакомиться Рэнди Купер, молодой и полный энтузиазма владелец мебельного магазина (который не верит ни в какие рецессии!). Его магазин находится в городе Инид, штат Оклахома, и называется «Cooper’s Home Furnishings». Рэнди не терпелось поделиться своими планами и рассказать, как он приспособил этот прием для того, чтобы заключить «одну из самых легких сделок» за всю свою жизнь.

В декабре 1982 года в его магазин пришла дама с дочкой, чтобы присмотреть раздвижной диван, который муж обещал подарить ей на Рождество. Она нашла именно то, что хотела, и всего за 449 долларов. Дама сказала Рэнди, что посоветуется насчет покупки с мужем. К счастью, как раз перед этим Рэнди слушал на кассете описание приема «особый случай». И вот как он его адаптировал.

Рэнди: «Миссис Покупательница, я отец-одиночка, и мои двое детей живут со мной три дня в неделю. Я сам хожу за продуктами, и они обходятся мне примерно 100 долларов в неделю». Покупательница: «Я тоже сама покупаю продукты, и плачу примерно столько же». Рэнди: «Сто долларов в неделю – это больше 5 тысяч долларов в год (резкое выделение голосом), и готов спорить, что вы даже не обсуждаете с мужем эту тему, не так ли?» После этой фразы, по словам Рэнди, женщина выпятила подбородок, посмотрела сверху вниз на дочку и сказала: «Я беру!»

Между прочим, Рэнди начал работать в торговле без какой-либо профессиональной подготовки и во время нашей короткой первой встречи выразил подлинное восхищение и легкое удивление тем, что от этих приемов в самом деле есть польза. Настоящим шоком стал для него результат сочетания приемов «альтернатива выбора» и «предположение». Однажды муж и жена выбрали несколько вещей, общая стоимость которых выливалась в довольно приличную сумму. Жена сказала Рэнди, что они пойдут домой и «еще подумают». Рэнди внезапно стал «туговат на ухо», взглянул на мужа и спросил: «Вы заберете все это сейчас или хотите, чтобы мы доставили вещи вам домой?» Муж жене: «Что скажешь?» Жена: «Да ты что, знаешь, сколько они дерут за доставку? Мы сами заберем все». (Отметьте: это была та самая женщина, которая 20 секунд назад собиралась отправиться домой и «еще подумать».)

Повторяю еще раз: я убежден в том, что причина многих несостоявшихся или упущенных продаж только в том, что продавец не просит человека купить.

 

Прием «TUIT»

 

Сколько раз в мире торговли вы сталкиваетесь с людьми, которые никогда не начнут действовать, если их не вытолкнуть на линию старта или, я бы даже сказал, «вытянуть за уши». Никогда не забуду компанию, которой я продавал пакет обучающих программ общей стоимостью 18 тысяч долларов. Руководители были в восторге от программ и соглашались купить, но почему-то тянули время. Они «отфутболивали» заявку друг другу, но везде я слышал один и тот же ответ: «Мы вам сообщим». Зиг: «А вы можете назвать какой-нибудь конкретный срок?» Компания: «Может быть, через месяц, два или три». Зиг: «Но ведь вам, кажется, понравились наши разработки, и они на самом деле нужны вам?» Компания: «Еще как нужны!» Зиг: «Ведь вы определенно решили купить и запустить эту программу?» Компания: «Определенно». Зиг: «Другими словами, как только у вас дойдут до этого руки, вы сразу купите и запустите нашу программу?» Компания: «Совершенно верно».

После этих слов я обвел взглядом всех по очереди, улыбнулся и сказал: «Тогда, джентльмены (их было четверо), позвольте мне предложить вам одну вещь. Иметь с вами дело – это большое удовольствие для меня, потому что я чувствую вашу искренность. Когда вы говорите мне, что запустите программу, как только у вас “дойдут до этого руки” (американцы употребляют выражение “got round to it”), я знаю, что вы не шутите, и поэтому позвольте оставить вам мою визитную карточку.

Как вы сами видите, вы получили (got) мою круглую (round) визитку. На одной ее стороне мое имя, адрес и номер телефона. На другой – буквы “T-U-I-T”. Если прочитать их как одно слово, получится “обучение”. Но если разделить их на два слова, они будут звучать точно так же, как словосочетание “до этого” (to it). И так как вы сказали, что запустите нашу обучающую программу, как только ваши руки “дойдут до этого”, то позвольте мне первому поздравить вас, потому что у вас только что “дошли до этого руки” (got + round + to it), и мы можем начать обучение немедленно».

 

 

Не надо нас дурачить!

 

Наверное, сейчас вы сказали про себя: «Перестаньте, Зиглар, нечего нас дурачить! Вы хотите сказать, что эти люди “купили” ваш каламбур и тут же выложили деньги?» Именно это я и хочу сказать, но ведь я не заявил им с порога: «Господа, обещайте мне, что как только у вас дойдут до этого руки, вы запустите хорошую обучающую программу». Кем бы меня посчитали? Просто я хорошо выполнил домашнее задание: заложил прочный фундамент. Кроме того, я провел с ними большую работу и добился взаимопонимания и доверия. Поэтому каламбур с «TUIT» всего лишь подтолкнул их к немедленным действиям.

 

«Может быть» погубит вашу карьеру продавца

 

Немедленное действие – это главная цель каждой коммерческой беседы. Я уже не раз говорил об этом и повторю еще. Покупатели, которые говорят «да», не смогут повредить вашему бизнесу. Покупатели, которые говорят «нет», не смогут выбить вас из колеи. Но покупатели, которые говорят «может быть», могут не только погубить вашу карьеру, но и свести вас с ума, особенно если вы занимаетесь прямыми продажами.

И вот почему. Если вы будете серьезно относиться к каждому, кто говорит, что «купит попозже», то создадите себе резерв ложной безопасности и будете тешить себя надеждой на «обналичку» его в нужный момент. Разумеется, если вы работаете в области, где повторные визиты – это образ жизни (предоставление врачам информации о новых лекарствах, предложение новых товаров универмагу, который уже «сто лет» продает товары вашего конкурента, и т. д.), и вы пообещали заехать к покупателю в следующий раз, то должны сдержать слово.

Прием «TUIT», так же как и большинство остальных, рассчитан на конкретные потребности и конкретное время. Само собой, бывают случаи, когда вы можете с помощью шутки подтолкнуть покупателя сделать то, на что он никогда не согласится в серьезном разговоре. Подчеркиваю еще раз: вы должны изучить покупателя и его ситуацию, добавить в нее немножко здравого смысла и, как говорится, открыть ему зеленую улицу.

P. S. Если вы решите попробовать, пришлите мне конверт с маркой и адресом, и я вышлю вам – совершенно бесплатно – наш круглый «TUIT».

 

Прием «призыв»

 

Тренинг-менеджер и преподаватель курсов повышения квалификации руководящих кадров Ларри Уилсон до начала своей карьеры в мире торговли и менеджмента был одним из лучших страховых агентов в нашей стране. Он разработал и использовал методику, которую я назвал «призыв». Отправляясь на встречу с покупателем, Ларри всегда брал с собой маленький стеклянный шарик, бейсбольный и большой пляжный мячи. Если на заключительном этапе продажи покупатель оказывал сильное сопротивление – особенно в финансовом плане, – Ларри доставал стеклянный шарик и просил покупателя положить его в карман. После этого Ларри говорил: «Мистер Покупатель, шарик такой маленький и легкий, что вы не ощущаете его присутствия. Через несколько дней вы вообще забудете о нем».

Затем Ларри доставал бейсбольный мяч и говорил: «Мистер Покупатель, если вы постараетесь, то сможете запихнуть себе в карман и этот мяч. Вы можете носить его с собой куда угодно, но на каждом шагу и при каждом движении будете ощущать его присутствие в кармане». Потом Ларри доставал из кейса пляжный мяч и говорил: «А вот этот мяч носить в кармане вы не сможете. Точно так же дело обстоит и со страхованием жизни. В вашем возрасте, если вы начнете сегодня, платить взносы – это все равно что носить в кармане стеклянный шарик. Они настолько малы, что вы вскоре о них забудете. Если вы подождете несколько лет, они превратятся в бейсбольные мячи. Вы сможете их оплатить, но всегда будете ощущать их давление. Если же вы будете тянуть слишком долго, то платить взносы станет все равно что носить в кармане пляжный мяч. Вы просто не сможете этого сделать. Поэтому, мистер Покупатель, сегодня вы решаете вовсе не то, стоит или не стоит вам покупать полис страхования жизни. Вы решаете: «”Буду ли я носить стеклянный шарик? Или это будет бейсбольный мяч? Или пляжный?” Я призываю вас, мистер Покупатель, носите стеклянный шарик! Это будет легче для вас и лучше для вашей семьи».

Много раз ему говорили: «Надо же, мне даже в голову не приходило подумать об этом в таком разрезе». На что Ларри отвечал: «Между прочим, на сегодняшний день цена шариков всего_______, и вы можете делать взносы ежегодно, ежеквартально или ежемесячно. Как вам удобнее?» Не стоит и говорить, что после этих слов Ларри продал множество страховок.

 

Прием «договор на 29 дней»

 

Когда я сам занимался страховым бизнесом, чаще всего меня беспокоило то, что порой я не мог определить подлинную причину возражений покупателя. Я был уверен, что в большинстве случаев справлюсь с высказанными возражениями, но иметь дело с тем, о чем не говорится прямо, намного труднее. Иногда такая задача граничит с невозможностью.

Никогда не забуду тот вечер, когда я встретился с покупателем, которому нужно было увеличить полноту охвата страхового покрытия. Его финансовое положение позволяло это сделать, и он был готов на все, чтобы обеспечить благополучие своей семьи. Однако я никак не мог сдвинуть дело с мертвой точки, потому что он выдвигал совершенно несуразные возражения. Мне стало ясно, что продажи мне не видать, пока я не сделаю что-нибудь особенное, чтобы «выкурить наружу» истинную причину возражений.

Имея это в виду, я покопался в банке моей памяти и извлек оттуда росток идеи, который посадил во мне один лектор (забыл, кто именно) во время семинара за несколько лет до этого. Я взял эту идею, значительно видоизменил, взглянул на покупателя и сказал: «Мистер Покупатель, я не знаю, что вам мешает принять решение. Вы уже рассказали мне, что вам нужно; ваше финансовое положение позволяет сделать это, а ваша любовь к семье совершенно очевидна. Единственное, что приходит мне в голову – это возможность того, что я предлагаю не тот товар, который вам нужен. Возможно, нам лучше поговорить о заключении “договора на 29 дней”, чем о соглашении, которое мы обсуждали с вами до этого».