Глава 23 Продавайте картины, чтобы продавать больше

 

Прием «повторение»

 

А сейчас я рискую поставить себя под удар, говоря то, что вы уже много раз слышали. Я нарисую словесную картину, а затем хочу, чтобы вы вписали наименование товара прежде, чем посмотрите на ответ внизу. «Пауза, которая освежает». _______

Даже несмотря на то, что прошло уже больше 25 лет с тех пор, когда ее использовали в первый раз, вы помните эту картину, словно видели ее только вчера. Следующая картина: молодые люди играют, веселятся, поют и прекрасно проводят время. К какому поколению они принадлежат? _______ А теперь мы видим, как спортсмен тренируется, а потом садится за «Завтрак чемпионов». Что именно он ест? _______

В каждом из этих примеров компания или товар, благодаря повторениям и использованию словесных картин, становятся узнаваемыми и заставляют нас ожидать конкретного результата, когда мы покупаем эти товары. Эти повторы и картины являются для нас настойчивыми приглашениями к покупке «Кока-колы», «Пепси» или пачки пшеничных хлопьев.

Если ваша презентация длится 15 минут или дольше, вы должны включать в нее повторяющиеся фразы, намекающие на то, что люди, покупающие у вас, смогут насладиться определенными выгодами, которых будут лишены те, кто у вас не покупает. Эти фразы должны быть построены по принципу непрерывности: «Оно предотвращает любые утечки», «Экономия электричества очень значительная», «Деньги, которые вы сэкономите, принадлежат вам, а не муниципалитету», «Вкладывайте сбережения в свое будущее».

 

Каждый хороший продавец рисует картины

 

Все хорошие механики и добросовестные врачи делают одно и то же. Врач говорит: «Это не рак – пока». Механик говорит: «Нет, я не думаю, что вам нужен капитальный ремонт, – пока». Слово «пока» рисует в голове покупателя картину страха.

Хотели бы вы лечиться у врача, который не станет пытаться заронить в ваше сердце немного страха, говоря о том, что если вы не предпримете мер, то эта маленькая опухоль станет недоброкачественной? Хотели бы вы обслуживаться у механика, который не объяснит вам, что если вы не замените поршневые кольца, то можете загубить поршни и тогда ремонт обойдется вам в 5 раз дороже?

Думая как продавец/покупатель, что вы скажете о продавце, который недостаточно агрессивно настроен по отношению к покупателю и не слишком активно пытается убедить его в необходимости пойти на риск и совершить еще одну или две покупки, чтобы усилить эффективность или удовлетворение от уже сделанных? Ключевое слово тут – мотив. Если вы уговариваете покупателя приобрести больше товаров только для того, чтобы самому заработать больше, то вы – «коробейник». Если вы уговариваете покупателя приобрести больше товаров для его собственной выгоды, то вы – «профессионал» и вы оба (продавец и покупатель) оказываетесь в выигрыше.

Когда вы включаете покупателя в картину и привязываете к ней дополнительные покупки, то продаете больше товаров и экономите время, затраченное им на поездки и походы по магазинам. Это правда – вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если просто поможете достаточному количеству людей получить то, чего хотят они.

 

Прием «меню»

 

Один из наиболее прогрессивных способов использования слов, рисующих картины, я видел в меню отелей «Hyatt». В Индианаполисе, штат Индиана, они используют действительно прекрасные картины для того, чтобы соблазнить вас на заказ не одного, а нескольких разных блюд. В плане воображения они просто неподражаемы. Вот несколько примеров.

Блюдо называется «Чувственные салаты. Палитра калифорнийского художника. Красочное ассорти из свежайших ягод, ломтиков бананов, дынь, ананасов и грейпфрутов, окружающих горки замороженного йогурта и творога на блюде из арбуза».

Или попробуйте оценить вот это: «Шпинат “сюпрем”. Потрясающая композиция из свежих листьев шпината, перемешанных с шампиньонами, хрустящими ломтиками бекона, отборными томатами. Подается с нашим превосходным горячим медовым соусом».

А вот это тоже неплохо: «Для любителей протеина. Мистер Рубленый Филей дирижирует оркестром свежих овощей, фруктов и яиц перед аудиторией нарезанного латука под аккомпанемент замороженного йогурта и домашнего сыра».

Или вот еще одно: «Тиволи. Щедрый сад-сэндвич из свежих побегов авокадо, швейцарского сыра, томатов и кочанного салата на пшеничном хлебе в окружении симфонии свежих овощей и с нашим фирменным соусом “Эсквайр”».

В ресторане «Rusty Scupper» дела тоже идут неплохо. Только оцените эти 29 слов: «Крабы и “чеддер”. Праздник, достойный самого бога Нептуна! Щедрая порция салата с крабами, залитая расплавленным сыром “чеддер”, готовится на гриле и подается на хлебе из заквашенной муки».

А вот тут все коротко, но тоже симпатично: «Авокадо, креветки и бекон. Вкус потрясающий! Соблазнительное авокадо и тихоокеанские креветки покрыты канадским беконом и подаются в виде открытого бутерброда на хлебе из заквашенной муки. Также подается картофель фри».

Да, господа, эти ребята – настоящие продавцы слов. Они знают, как продавать слова, чтобы описать свои блюда, и, так как мне приходилось обедать в обоих этих заведениях по нескольку раз, поверьте мне, они доставляют то, что продают. Это вкусно!

 

Прием «Охи и ахи»

 

В годы моей работы с Берни Лофчиком в компании «World Wide Distributors» мне предоставлялось множество необычных возможностей. Никогда не забуду, как «World Wide» начали продавать отличный баварский фарфор. Берни отправился в Германию и заключил контракт с производителем красивейшего баварского фарфора. Ему разрешили самому отобрать образцы и даже выпустили несколько моделей специально для его компании. Это предоставило нам уникальную возможность для использования словесных картин и воображения.

При продаже одиноким девушкам предметов для сундука с приданым привязка «романса» или «истории» к представляемому образцу приобретала особое значение. Весь товар прибыл, и все было подготовлено для всех узоров, кроме одного – уникального и фантастически красивого; но Берни чувствовал, что без соответствующей презентации товар не будет принят на рынке.

В 11 часов вечера, накануне проведения презентации нового фарфора, у нас с Берни наконец родилась идея. В этот день мы представили фарфор аудитории продавцов. Особый интерес у них вызывали красота и качество товара. Один за другим демонстрировались разные образцы, и так как всегда многое зависит от вкуса, то разные продавцы реагировали на них по-разному.

Когда наступил магический момент показывать вышеупомянутый узор, я сделал паузу, обвел взглядом аудиторию, улыбнулся и сказал: «А теперь, ребята, прежде чем достать этот сервиз из вашего чемодана и показать его девушке, вот что вы должны сделать. Посмотрите ей в глаза, широко улыбнитесь и скажите: “А теперь, Мэри, я покажу вам узор, который мы называем образцом «ох и ах». Мы назвали его так потому, что, когда девушка его видит, она восклицает либо «ох», либо «ах», и это именно те слова, которые вы будете слышать от ваших гостей каждый раз, когда выставите его на стол”».

В этот момент я достал из чемодана с образцами мелкую тарелку, показал ее аудитории, и, разумеется, все без исключения сказали «ох» или «ах». Именно этот узор стал чемпионом по продажам, и дистрибьюторы «World Wide» продали таких сервизов в 2 раза больше, чем всех остальных. Возможно, это произошло бы в любом случае, но Берни Лофчик абсолютно уверен, что именно этот легкий штрих во время презентации узора продавцам сыграл решающее значение.