Нет возражений – нет покупателя

 

Например, если бы вы пришли ко мне и попытались продать снаряжение для подводного плавания, я бы никогда не выдвинул возражений по поводу самого оборудования. Если бы вы предложили продать мне полный комплект с гарантией на 50 лет за сумму 9,95 доллара, я не стал бы возражать, потому что меня этот товар не интересует.

Если бы вы попытались продать мне клюшки для гольфа, я мог бы возразить, сказав: «Эта ручка слишком (или недостаточно) жесткая». Подобное замечание должно заставить вас усмехнуться про себя, так как в этом случае вы можете сказать: «В таком случае вам нужны наши новые клюшки с графитовыми ручками». Если человек заинтересован в том, что вы продаете, то он в большинстве случаев выдвинет какое-нибудь возражение. Следовательно, когда покупатель возражает, вы должны «сделать стойку».

Слушатели чаще всего спрашивают меня: «Когда следует отвечать на возражение?» На практике существуют четыре момента для ответа на возражения: (1) прежде чем они появятся, (2) когда они появляются, (3) позже и (4) никогда. В последнем случае, однако, позвольте мне кое-что объяснить. Возражение может показаться вам фривольным или не имеющим отношения к делу, но если покупатель выдвигает его во второй раз, можете быть уверены, что для него это важно. На этот раз вам лучше нейтрализовать возражение, иначе покупатель решит, что он вам не интересен либо у вас нет ответа на его возражение.

И еще. Позвольте особо подчеркнуть мою веру в способность профессионального продавца нейтрализовать любое возражение покупателя и заставить его выглядеть и чувствовать себя совершенно глупо в случае отказа от покупки. С помощью этой процедуры на некоторых покупателей можно «надавить» и заставить купить. Я также верю, что некоторые продавцы обладают достаточной убедительностью и очарованием, чтобы «загипнотизировать» своих покупателей и продать им продукты, товары или услуги, которые тем не нужны, или по слишком высокой цене. Однако ни один продавец не способен провести презентацию с такой гипнотической силой, чтобы удержать покупателя в состоянии гипноза и заставить его радоваться покупке до тех пор, пока она не будет доставлена и оплачена.

Имея это в виду, я убежден, что продажи под нажимом или по чрезмерной цене – это, без сомнения, две самые худшие вещи, которые могут случиться в карьере продавца. В любом случае такая продажа, скорее всего, будет аннулирована и ни один из этих подходов не принесет вам новых покупателей, что является вашей первоочередной задачей, если вы собираетесь сделать карьеру в торговле.

Мои слова подтверждает Дэн Беллус, эксперт по вопросам общения и управления временем, который говорит, что слишком много продавцов совершают ошибку, когда думают, что продажа – это «выигрыш» продавца и «проигрыш» покупателя и поэтому продавец должен “нанести поражение” другому человеку. Затем Дэн поднимает вопрос: «Можете ли вы честно ожидать, что кто-то, кому вы только что «нанесли поражение», что-нибудь у вас купит?» Он отмечает, что когда покупатель возражает или не соглашается, то цель продавца – уговорить его, а не разгромить.

Процесс общения требует, чтобы мы подошли к задаче преодоления возражений как к задаче убедить, а не «нанести поражение». Наша цель – не нанести поражение, мы должны сначала убедить, а потом уговорить. Как только мы кому-нибудь «наносим поражение», то сразу же теряем понимание, общение, а следовательно, и продажу. Дэн приводит следующий пример.

 

Один турист наблюдал в Гонконге за двумя китайцами, которые наскакивали друг на друга и кричали так, что содрогалась земля. Наблюдатель спросил у китайца-гида: «О чем они говорят?» Гид ответил: «Они спорят о том, кому принадлежит лодка». «Они так сильно возбуждены, не кинутся ли они сейчас друг на друга с кулаками?» – заметил турист. Гид возразил: «Нет, они никогда не начнут драться, потому что каждый из них знает, что тот, кто нанесет первый удар, признает, что у него только что кончились идеи».

 

То же самое происходит, когда мы позволяем разговору перерастать в спор. Если мы начинаем спорить, то это значит, что наши идеи только что иссякли. Общение – или, в данном случае, убеждение – на этом заканчивается.

Чтобы правильно установить декорации для нейтрализации возражений, позвольте мне объяснить путем аналогии слова моего брата, одного из ведущих тренинг-менеджеров Америки. Джадж объясняет, что некоторые люди не покупают потому, что ночной поезд больше не идет из Буффало в Нью-Йорк. Вы можете вполне резонно спросить, какое отношение ночной поезд из Буффало в Нью-Йорк имеет к тому, что ваш покупатель у вас не покупает. Очевидно, как говорит Джадж, это не имеет никакого отношения к тому, что он у вас не покупает, но если покупатель не хочет покупать, одно оправдание ничуть не хуже другого.

Вывод: проводите каждую коммерческую беседу на пределе ваших возможностей. Прикладывайте все усилия для того, чтобы представить свои товары, продукты и услуги человеку, с которым имеете дело. Но если он не покупает, не убивайтесь. Уйдите и мысленно подготовьтесь к тому, чтобы закончить следующую коммерческую беседу успешной продажей. Помните, что коммерческую беседу с покупателем нельзя считать провалом, пока вы не позволите ей негативно повлиять на вашу психологическую установку во время следующей коммерческой беседы.

 

Предварительный ответ

 

Прежде всего давайте рассмотрим самое лучшее время для ответа на возражение – время, пока оно еще не высказано. Между прочим, если после презентации вы постоянно слышите одни и те же возражения, то это явный признак ее несовершенства. Вам нужно проанализировать презентацию, чтобы вы смогли нейтрализовать большинство возражений в ходе основной части презентации. Такой подход позволяет ответить на возражение прежде, чем оно будет высказано, и обеспечивает замену позиции оборонительных ответов на позицию наступательного напора. А это намного более позитивный и эффективный подход.

Вот несколько примеров того, как можно нейтрализовать возражения в ходе основной части презентации прежде, чем покупатель их выскажет.

Много лет назад я продавал машины для резки продуктов. Вы, возможно, видели их презентацию по телевидению, на выставках или в местных универмагах. После нескольких месяцев демонстраций эта машина у меня разве что говорить не могла! Я закладывал продукты в загрузочное устройство, и они вылетали со скоростью 90 миль в час в виде ломтиков, кубиков, прямоугольников, кружочков, соломки, фарша и т. д.

Группа покупателей сидела или стояла вокруг, «охая» и «ахая» по мере того, как продукты в строгом порядке высыпались из приемника. Однако почти всегда возникали два возражения. Как правило, один из мужей наклонялся и шептал на ухо жене таким голосом, который был слышен минимум за три квартала: «Да, он умеет заставлять эту машину делать фокусы, но готов спорить, что если ты купишь такую, то никогда не сумеешь этого сделать!» Это было стандартное возражение, за которым вскоре следовало другое, когда одна из женщин замечала: «К тому же, сдается мне, этой штукой запросто можно отрезать палец!»

 

Сделайте это правдоподобным

 

Стандартность этих возражений была настолько очевидной, что если мы собирались продавать машины в большом количестве, то должны были найти способ разобраться с ними позитивно и заранее. Вот как Гарри Леммонс, основатель и президент «Saladmaster Corporation», научил меня нейтрализовать их. Я быстро и легко разрезал три или четыре вида продуктов, а затем оглядывал группу и говорил: «Между прочим, господа, очень часто те, кто посещает мои демонстрации, смотрят, как я работаю на этой машине, и спрашивают: “Мистер Зиглар, если я куплю одну из этих машин, смогу ли я делать то же самое, что делаете вы?” Буду с вами честен и скажу однозначно: “Нет”. Вы ни за что не научитесь так же хорошо управляться с этой машиной, как я. Поймите, дамы, это не тщеславие, это факт. Позвольте мне объяснить. Каждый день по нескольку часов я занимаюсь только тем, что кручу эту ручку и просто смотрю, что происходит (произнося эти слова, я продолжал резать продукты). Видите, как красиво выглядят продукты и как легко управлять этой машиной? Скажу вам честно, дамы, все это выглядит легко благодаря мне, потому что я – эксперт по работе с этой машиной».

 

Прием «предположение»

 

«Дело в том, милые дамы, что когда вы получите вашу машину (вот мое первое предположение, допускающее покупку), то жизнь позволит вам войти только в категорию “общих пользователей”. Используя эту машину, вам придется одновременно присматривать за детьми, отвечать на телефонные звонки, пылесосить полы, прогонять из дому собаку и делать еще сто других дел. Я же занимаюсь только тем, что кручу ручку, поэтому должен делать это очень хорошо».