Продавайте там, где находитесь

 

В 1952 году я жил в городе Флоренс, штат Южная Каролина, но штаб-квартира моей компании находилась в городе Уилмингтон того же штата. Однажды, возвращаясь во Флоренс поздним субботним вечером, я ехал слишком быстро. Меня остановил дорожный полицейский и выписал штраф. Так как у нас с ним оказались общие друзья, он разрешил мне ехать дальше и не оплачивать штраф в тот же день при условии, что по дороге в Уилмингтон в понедельник я остановлюсь в Уайтвилле, штат Северная Каролина, и оплачу квитанцию.

 

Прием «удобный случай»

 

Я точно помню сумму штрафа. Тридцать долларов. В 1952 году это были приличные деньги. В понедельник я остановился у здания суда, чтобы оплатить штраф. Когда я передавал деньги молодой девушке, принимавшей квитанции, мне в голову пришла идея попробовать возместить убытки, воспользовавшись этим удобным случаем. Так как терять мне было нечего, я завел следующий диалог.

Зиг: «Вы не против, если я задам вам несколько вопросов?» Девушка (с улыбкой): «Не против». Зиг: «Похоже, вы не замужем, и я подумал, что если вы работаете, то наверняка откладываете часть денег?» Девушка: «Да, откладываю». Зиг: «Если вы увидите какую-нибудь исключительно хорошую вещь, которая обязательно понадобится вам в будущем, сможете ли вы откладывать дополнительно по 25 центов в день при условии, что вы очень захотите ее иметь?» Девушка: «Смогу». Зиг: «А если у меня в машине есть кое-что действительно превосходное, поистине красивое и притом такое, что не только понадобится, но и будет служить до конца ваших дней, вы будете так любезны, чтобы потратить 5 минут и взглянуть на это?» Девушка: «С удовольствием». Зиг: «Тогда подождите секундочку».

Я быстро вернулся к машине и принес в офис образцы моей посуды. Я провел короткую, но чрезвычайно энергичную демонстрацию и задал обязывающий вопрос. Прежде чем ответить, она повернулась к замужней женщине, лет на 10 старше меня, и спросила: «А как бы вы поступили на моем месте?»

Прежде чем женщина собралась ответить, я успел вставить: «Извините, что вмешиваюсь, но позвольте задать вам вопрос. Если бы вы оказались на месте этой девушки, но знали бы то, что знаете сейчас о расходах и заботах замужней женщины, у которой растет семья, и если бы у вас была такая же, как у нее, возможность приобрести этот прекрасный набор посуды до того, как вышли замуж, как бы вы поступили?» Без малейших колебаний замужняя женщина ответила: «Я бы купила». Тогда я повернулся к девушке и сказал: «Похоже, это именно то, что вы хотите сделать, не так ли?» Она улыбнулась, сказала: «Да», – и я тут же выписал заказ.

 

Прием «за компанию»

 

Заполнив бланк заказа, я повернулся к замужней женщине: «Я понимаю, что 10 лет назад у вас не было возможности приобрести такую посуду, но ведь это не значит, что вы должны до конца жизни отказывать себе и своей семье в возможности иметь этот прекрасный набор?» «Нет, не значит», – ответила она. Тогда я сказал: «Думаю, вы хотите точно такой же, не так ли?» «Да, хочу», – подтвердила женщина.

Я провел вторую продажу, поскольку (а) знал, что женщина согласится, и (б) попросил ее сделать заказ. По моему глубокому убеждению, причина многих упущенных продаж не в плохой технике продавца, а в полном отсутствии таковой. Надо просить покупателя купить ваш товар.

Эти две продажи вошли в число самых легких за всю мою карьеру, а мои комиссионные с лихвой окупили штраф. Кстати, в тот же день я встретил того же самого полицейского, но на этот раз я ехал с положенной скоростью и позволил себе остановиться рядом с ним и поблагодарить за выписанный штраф!

Смысл этой истории заключается в том, что каждый человек должен быть настолько увлечен тем, чем занимается, чтобы инстинктивно почувствовать каждый удобный случай и не упустить его.

 

Прием «приятные люди»

 

Чем более распространенным и конкурентным является ваш бизнес, тем важнее развивать и использовать ваше воображение. Человеку торговой профессии важно разобраться в потребностях покупателей и сконцентрироваться на создании процедуры, способной удовлетворить их наилучшим образом. Например, если вы когда-нибудь остановитесь на заправке «Shell» в маленьком городке Чилликоте, штат Техас, то получите кое-какие «дополнительные» услуги даже несмотря на то, что это станция самообслуживания.

Когда мы с женой заехали туда, чтобы заправиться, кассирша попросила меня назвать регистрационный номер моей машины. Я, естественно, его не знал, поэтому мне пришлось вернуться к машине и посмотреть на бампер. Она записала номер на полоске белой гуммированной бумаги и наклеила его с обратной стороны моих водительских прав. Проделав все это, она сказала, что теперь номер моей машины будет всегда со мной. Мелочь, а приятно. Затем она выдвинула ящик с какой-то картотекой и объяснила, что внесла в нее всех местных покупателей и теперь, когда они заезжают на заправку, особенно в плохую погоду, им не нужно возвращаться к машине, чтобы посмотреть на номер.

Ничего потрясающего в этом, конечно, нет, но именно такие «мелочи» заставляют покупателей отдавать предпочтение определенному продавцу. Только так можно сделать карьеру в торговле. Именно так ведут дела приятные, разумные и честолюбивые люди.

 

Прием «лимонад и сигареты»

 

Один из самых оригинальных из известных мне приемов в плане использования силы воображения разработал Хэл Краузе, основатель «American Salesmasters», который оплатил свою учебу в колледже, продавая кухонную, столовую и стеклянную посуду незамужним девушкам. После окончания демонстрации он улыбался покупательнице и декламировал поэму собственного сочинения, начинавшуюся примерно так:

 

Прошу прослушать до конца историю мою.

Никто не сможет так, как я, поведать правду всю.

Что я был честен с первых слов, поймете сами вы,

Ведь я не склонен привирать, как любят продавцы.

 

Дальше тем же бодрым слогом говорилось о том, что если она не купит у него набор кастрюль, то потратит все деньги на конфеты, лимонад, сигареты, платья и кино. Но когда-нибудь она оглянется и увидит, что лимонад и сигареты испарились как дым, а на ее банковском счете пусто. Что еще хуже, она по-прежнему будет готовить на разнокалиберных тонких жестяных и оловянных сковородках, каждая из которых жарит по-разному. Поэтому все соглашаются покупать посуду у него, и у нее тоже есть шанс последовать их примеру. Если же ей кажется, что он слишком на нее давит, то она может взять собственную ручку и сама заполнить бланк заказа.

И вот такое сочетание юмора и воображения, подкрепленное упорным трудом, приносило поистине чемпионские результаты.

Одним из самых творческих и одаренных воображением тренинг-менеджеров в Америке является Айра Хэйес, который занимал пост начальника бюро рекламы, развития и лекционной работы в NCR Corporation, но в 1980 году преждевременно вышел в отставку, чтобы основать собственную компанию. Когда Айра работал в NCR, он разъезжал по всей Америке с семинарами, и стоит ли говорить, что в числе его слушателей было много конкурентов. Они не мешали Айре или NCR, потому что чувствовали: когда вы продаете профессионально, то никому не отдадите кусок вашего пирога. Вы только увеличиваете его размеры, чтобы увеличить собственную порцию.

Айра с улыбкой объяснял, что иногда ему было трудно заставить своих собственных людей использовать его технологии, и поэтому его не заботило, что конкуренты могут услышать его идеи. Между прочим, Айра – известный во многих странах «посланник американского энтузиазма» – верит в свободное использование собственных фотокарточек. Он заказал несколько сотен своих миниатюрных фотографий и, когда отправляет кому-нибудь письмо или вручает свою визитку, всегда прилагает к нему одну из своих карточек. Люди узнают его везде, где бы он ни появлялся.

Возможно, самая оригинальная визитная карточка из всех когда-либо виденных мною была изготовлена Герхардом Гшвандтнером, издателем журнала «Personal Selling Power», и я настоятельно рекомендую ее вашему вниманию. Вот его карточка, а также то, что он сам говорит о ней:

 

«Номер моего телефона на обратной стороне. Да, просто переверните ее.

Для чего я поместил телефоны этих лидеров на свою визитную карточку?

На то есть три причины: во-первых, это помогает сломать лед при знакомстве.

Во-вторых, это напоминание о том, что хороший продавец может вывести вас на вершину. Если у вас есть сомнения, подумайте о том, где бы оказались эти лидеры, если бы не умели продавать самих себя.

В-третьих, каждый лидер на этой карточке олицетворяет одно из качеств, которые могут привести вас на вершину. Посмотрите на имена, и вы поймете, как они связаны с успехом в торговле.

Выдающийся продавец должен обладать решительностью русского, убедительностью президента Соединенных Штатов, дипломатичностью премьера Франции, верой папы Римского, организованностью канцлера Германии и уверенностью королевы Англии».

ДО ВСТРЕЧИ НА ВЕРШИНЕ!

 

 

Покупатель не передумает

 

Тренинг-менеджер Говард Боннелл, в прошлом директор службы подготовки руководящих кадров в компании «World Book Encyclopedia», а в настоящее время – консультант и тренинг-менеджер многих компаний, поделился со мной следующими наблюдениями. У «World Book» много отличных стратегий, но одна из самых лучших – лично меня она привлекает больше всего – это их политика посылать на места руководителей вместе с продавцами каждый раз, когда они внедряют новую программу.

Однажды Говард работал с представителем «World Book». Говард провел презентацию, в конце которой покупатель заявил: «А теперь, мистер Боннелл, позвольте мне сказать вам одну вещь. Нам нужен комплект книг – ведь наши дети могут почерпнуть из них много полезного. Однако когда мы поженились 15 лет назад, я поклялся, что никогда не буду покупать ничего в кредит, кроме нашего дома, и за все это время ни разу не нарушил своего слова».

Таких людей видели мы все. Они настолько неплатежеспособны, что, даже если бы кругосветное путешествие стоило всего 50 центов, у них не хватило бы денег заплатить за километр поездки. И все же они упорно продолжают платить за все наличными. В данном конкретном случае покупателя нельзя было назвать несостоятельным, но на кон поставлена гордость, и у Говарда Боннелла, при всей его убедительности, почти не было шансов заставить этого человека передумать. Тут уж ничего не поделаешь. Он сказал свое слово, как отрезал: «Я сказал, что не буду покупать в кредит, и всё тут!» Если бы Говард попробовал применить каждую из известных человечеству технологий продажи, и то не смог бы ничего добиться. Как я уже сказал выше, заставить человека изменить свое мнение практически невозможно.

 

Прием «выведение из угла»

 

Говарду нужно было вывести этого человека из угла, в который тот себя загнал, и освободить его для принятия нового решения. Вот как он поступил. Посмотрев на покупателя, он сказал: «Мистер Покупатель, позвольте задать вам вопрос. Если я покажу вам, как получить этот комплект книг издательства “World Book” прямо сейчас и не платить наличными, которых, как вы сказали, у вас нет, и при этом не нарушать данного слова, будет вам это интересно или нет?» Мужчина спросил: «Как вы сможете это сделать?» Говард не дал ему сорваться с крючка. Он повторил: «Вот мой вопрос. Если я покажу вам, как получить этот комплект книг издательства “World Book” прямо сейчас и не платить наличными, которых, как вы сказали, у вас нет, и при этом не нарушать данного слова, будет вам это интересно или нет?» Покупатель: «Да, и как я могу это сделать?» Говард: «Все очень просто».

Затем он повернулся к жене, посмотрел на нее и сказал: «Миссис Покупательница, насколько я понял, вы не давали такого же обещания, как ваш муж, не так ли?» Она ответила: «Нет, не давала». Тогда Говард повернулся к мужу: «Мистер Покупатель, вы не против, если я поговорю с вашей женой о том, как решить вашу проблему для вас и вашего сына?» Мужчина: «Конечно, меня устроит все, что вы с ней решите. Вам и карты в руки».

Мужчина обрадовался, что его сняли с крючка и вывели из угла. Говард помог ему сохранить лицо, что имело решающее значение. Муж признал, что ему нужны энциклопедии, что он хотел их купить, но он не купил бы, если б Говарду не хватило сообразительности облегчить покупку. Успех продажи в значительной степени зависит от вашей способности найти для покупателя самый удобный способ купить то, что вы продаете.

Говарду хватило проницательности заметить, что возражение покупателя было эмоциональным и нелогичным, но покупать он не собирался – и точка. Для того чтобы произвести продажу, Говард должен был обратиться к эмоциям покупателя. С точки зрения логики, было все равно, кто подпишет заказ – муж или жена, так как финансовая ответственность ложилась на обоих. В эмоциональном плане покупатель получил удовольствие, потому что подпись поставила жена, а его репутация плательщика наличными осталась незапятнанной. Его оправдание: это не я – во всем виновата жена.

Многие из этих приемов и процедур требуют, чтобы вы использовали воображение, позволили покупателю рассмотреть ваше предложение с логической и эмоциональной точек зрения и подтолкнули его к принятию нового решения. Хочу подчеркнуть, что очень редко встречи с покупателями проходят без сучка и задоринки, в полном соответствии с составленным планом. Однако если вы располагаете набором приемов и солидным резервом знаний, которые всегда у вас под рукой, то ваше воображение освобождается для творчества. В результате вы проведете больше продаж и построите свою карьеру намного быстрее и успешнее.