Имея психологический и физический резервы, вы можете победить

 

Вы должны уметь вырвать победу на последних секундах первого тайма и на последних секундах игры. Национальная лига американского футбола провела исследование забитых голов и обнаружила, что в последние две минуты первого тайма и в последние минуты игры забивается больше голов, чем за любые другие 20 минут игры!

Почему? Я думаю, по трем причинам. Во-первых, команды понимают, что в большинстве случаев им нужно забить, выиграть или закрепить ненадежное преимущество. Во-вторых, они тренируют, отрабатывают и репетируют эту «последнюю двухминутку» больше, чем любую другую фазу игры, и поэтому у них есть для нее специальные психологические, физические и эмоциональные резервы. В-третьих, их цели четко определены. Они знают, что им нужно делать, потому что тщательно подготовлены и уверены в том, что смогут добиться своей цели, то есть победить. Результатом становятся фантастические концовки первого тайма и всего матча.

Те же принципы и процедуры вы можете применить и в своей карьере продавца. Создайте резервы, приучите себя к правильному мышлению, упорядочьте свои духовные ценности, приведите тело в хорошую физическую форму – и все это станет вашими решающими шагами на пути построения захватывающей и успешной карьеры в торговле. Самое увлекательное в этом процессе – это знание того, что каждый человек способен многого добиться в этих областях.

 

Создайте резерв покупателей

 

Существует еще один резерв, который стараются создать для себя действительно выдающиеся продавцы. Это резерв покупателей, существующий в форме рекомендаций. Я помню первую настоящую рекомендацию, увиденную мной вскоре после прихода в мир торговли. Я жил в городе Колумбия, штат Южная Каролина, когда всех продавцов Каролины вызвали на большое совещание филиала фирмы в Шарлотт, штат Северная Каролина. Одним из выступающих в тот день был старый профессионал Ральф Бивер из Гринсборо, штат Северная Каролина. Он был потрясающим артистом и любил театральные эффекты.

 

Прием «рекомендация»

 

В заключение своего выступления в тот день Ральф достал рулон ленты для арифмометра в четыре дюйма шириной. Он держал ее так, чтобы мы видели, что на ней что-то напечатано. Затем Ральф драматическим голосом объявил: «А теперь, леди и джентльмены, должен признаться: даже у меня изредка случается, что после проведенной блистательной демонстрации (он не отличался чрезмерной скромностью), когда заказы сыплются один за другим, среди покупателей находятся упрямцы, которые говорят “нет”. Когда такое происходит, я достаю этот рулон и говорю: “Мистер Покупатель, так как я замечаю с вашей стороны некоторую нерешительность, мешающую вам заказать набор нашей кухонной посуды, то позвольте задать вам один вопрос, – с этими словами он взялся за конец ленты и поднял его высоко над головой. Рулон, разматываясь, упал вниз и покатился по полу. Пока бумага разматывалась по всей длине конференц-зала, Ральф Бивер продолжал говорить: – “На этом рулоне – имена ваших друзей и соседей, у которых есть наборы посуды, на которую вы сейчас смотрите (он аккуратно составлял список имен и адресов каждого покупателя, которому продал товар за все двадцать лет в бизнесе). Почему бы вам не взглянуть: может быть, вы знаете кого-нибудь из них? (Когда покупатели опускались на колени, чтобы посмотреть, они всегда находили несколько знакомых имен.)”»

Ральф: «Мистер и миссис Покупатели, вы ведь не думаете, что все эти люди совершили ошибку, вложив деньги в набор посуды, который экономит время, деньги и сохраняет пищевую ценность продуктов?» Покупатель: «Вероятно, нет». Ральф: «Как видите, в конце списка есть три незаполненные строчки. Будет ли правильно, если я впишу туда ваше имя и адрес, тем самым включив вас в число решительных людей, купивших посуду, о которой вы сами столько раз говорили, что она вам действительно необходима?» Покупатель: «Что ж, пишите».

Самые эффективные и эффектные из всех известных мне рекомендаций получает Берни Лофчик из Виннипега, Канада. Работая дистрибьютором в компании «Maytag», Берни добился самого высокого уровня проникновения на рынок среди всех дистрибьюторов всемирной сети «Maytag», охватывающей более 50 стран. Интересно отметить, что розничный филиал Берни, являющийся не только источником получения стабильно высоких доходов, но и одновременно учебно-тренировочным центром для других филиалов, расположен рядом с большим магазином самообслуживания, где торгуют стиральными машинами, многие из которых стоят, по меньшей мере, вдвое дешевле, чем продукция «Maytag». Берни считает магазин активом своего бизнеса.

Он и «Maytag» продают качество, надежность, долговечность и обслуживание. Недавно он продал «Maytag» покупательнице, которая с жалостью рассталась со своей старой стиральной машиной, исправно отслужившей ей 40 лет и находившейся в превосходном состоянии. Она продала ее в счет покупки новой только из-за артрита, который настолько обострился, что она больше не могла стирать в старой машине.

Один из самых эффективных приемов, который используют Берни и его персонал, – это телефонный звонок благодарным покупателям, чьи машины марки «Maytag» проработали 5, 10, 15 и даже 20 или 25 лет. Когда эти покупатели предоставляют свои отзывы о надежности, эксплуатационных качествах и долговечности, то каким-то образом все возражения, касающиеся цены, исчезают и ряды владельцев стиральных машин «Maytag» пополняются еще одним членом.

Эти два подхода применимы только в конкретных ситуациях, но благодарные покупатели могут, должны и во многих случаях хотят оказать вам помощь в продаже товара новым покупателям. Давайте рассмотрим то, что говорит профессиональный продавец Майк Фрэнк о важности рекомендаций покупателей, о том, как их получить и использовать.

 

 

Зачем использовать рекомендации?

 

Независимо от того, нравится ли нам лично теле-, радио-, газетная и журнальная реклама, которая использует рекомендации, характеристики или отзывы мужчин и женщин «с улицы», совершенно очевидно, что ведущие корпорации чувствуют свою эффективность, иначе они не стали бы тратить миллионы долларов в год на «рекомендательную» рекламу.

Большинство продавцов, у которых есть хоть какой-то опыт успешных продаж, часто получают рекомендательные письма, присланные покупателями по собственной инициативе. В этих отзывах обычно содержатся благодарности продавцу за его эффективность, постобслуживание или отношение. Они выражают ему признательность за дополнительные усилия, рассказывают, как довольны товаром или как им было приятно, когда компания решила возникшую у них проблему с эксплуатацией. Любые письма, которые вы уже могли получить, послужат основой для вашей «коллекции». (Многие продавцы, получающие такие письма, ценят их, но не осознают, насколько полезным инструментом они могут стать. В результате они используют преимущественно слова, в то время как письма вызывают больше доверия, чем все, что может сказать продавец.) Помните: люди больше верят увиденному, чем услышанному. Это особенно важно в нашем случае, потому что потенциальный покупатель всегда считает продавца, по меньшей мере, слегка пристрастным, но верит довольным покупателям, которые, по его мнению, ведут себя честно.

 

Как получить рекомендации?

 

Если вы занимаетесь продажами уже несколько лет, подумайте о тех из ваших покупателей, которые на словах выразили вам свое удовлетворение вашим товаром, обслуживанием, идеей, вами как продавцом или вашей компанией. Вопрос: разве не имеет смысла использовать этих довольных покупателей, чтобы приобрести еще больше довольных покупателей? Сделайте это. Составьте список всех, кто попадает в эту категорию, или тех, кто, по-вашему, может испытывать это чувство, но пока не сказал вам об этом. А теперь или позвоните им, или съездите к ним. (Ваш список может состоять из 5 или из 50 имен. Свяжитесь со всеми.) Вы должны сказать им примерно следующее: «Здравствуйте, _______. Как обстоят дела с вашим ______? (Если у них проблемы, заверьте покупателей в том, что вы их решите, и сделайте это. Если все хорошо, что выясняется примерно в 90 процентов случаев, продолжайте дальше.) Я звоню, чтобы задать вам важный вопрос и попросить об одолжении, которое может оказать мне большую помощь в моей карьере продавца, но не буду просить вас что-нибудь купить. Как, по-вашему, это справедливо?» Улыбнитесь и сделайте паузу. (Ответ обычно позитивный или ободряющий.) «Помните, несколько недель назад вы говорили мне, что довольны нашей компанией, мной, сервисом?» Дождитесь ответа. «Хотите – верьте, хотите – нет, но очень много людей все еще не верят в нас. Для меня очень важно, если вы выразите эти чувства письменно на вашем фирменном бланке в любое удобное для вас время и пошлете это письмо мне. Вы согласитесь сделать это для меня?» (Примерно 90 процентов скажут «да». Примерно половина из них сделают это. Не просите второй раз. 50 процентов вполне достаточно для создания банка писем. Если покупатель не благодарил вас, тогда, конечно, не упоминайте о том, что он говорил вам в прошлом о своей признательности. Просто спросите, как он относится к вашей компании, сервису, к вам и т. д., и в случае положительного ответа попросите его сделать вам одолжение, написав письмо с выражением похвалы.)

Если в письме будет содержаться похвала вашему товару и/или компании, тогда все хорошо; но только оно не должно быть адресовано вам или носить личный характер. Вы можете использовать письма, присланные вашим коллегам-продавцам, и если вы работаете в одной команде, то многие из этих писем можно использовать совместно.

Следующий этап – это копирование писем на высококачественной копировальной машине. Запечатайте их в полиэтилен и подшейте страницы в презентационную папку (по нашим сведениям, у 95 процентов всех выдающихся продавцов есть специальные папки с информацией о компании, ценах, с рекомендательными письмами, гарантийными обязательствами и т. д.).

Изучите рекомендательные письма. От них будет мало толку, если вы не ознакомитесь с ними досконально. Для подчеркивания ключевых моментов письма, которые вы стремитесь донести до покупателя, используйте желтый маркер. Берите эту папку с собой на все презентации.

Рекомендации получить легко. Пример: предположим, вчера вечером вы пошли в отличный, недавно открытый ресторан. Вам понравились еда, атмосфера и обслуживание, это впечатление еще больше усилилось, когда вам вовремя принесли счет. При выходе из ресторана вы выразили менеджеру, владельцу или метрдотелю свое удовлетворение по поводу обслуживания. Он поблагодарил вас и попросил о том, что мы обсуждали в предыдущих абзацах. Удовлетворите ли вы его просьбу? И опять 90 процентов из вас скажут «да» и 50 процентов выполнят свое обещание. Конечно же, вы захотите помочь и даже будете польщены тем, что ваше мнение и одобрение ценятся так высоко. Просьба о рекомендации была проверкой вашей искренности.

 

Используйте рекомендации следующим образом

 

Чтобы эффективно использовать рекомендации покупателей, вы должны уметь моментально найти нужное вам письмо, потому что чаще всего в любой презентации вы используете только одно или два из них. Иногда они нужны для того, чтобы вас впустили к потенциальному покупателю. Но, как правило, они применяются на этапе убеждения или при нейтрализации возражений.

Например, покупатель может сказать вам: «Меня очень волнует вопрос обслуживания». Ваш ответ: «Мистер Покупатель, я понимаю ваши опасения. Джон Джонс из компании “XYZ” поначалу беспокоился о том же, но после того, как мы уладили возникшие у него проблемы с обслуживанием, вот что он пишет». И тут вы показываете письмо, содержащее ответ на вопрос или возражение. После того как покупатель прочтет письмо, вы продолжаете презентацию. Или покупатель может сказать: «Я боюсь, что мне не снизят налоговую ставку, как вы обещаете». В таком случае покажите ему письмо, нейтрализующее его возражение.

У вас может не оказаться письма с ответом на какой-либо конкретный вопрос или возражение, но если вы будете постоянно работать над пополнением коллекции писем, то в конце концов у вас соберется полный комплект с ответами почти на все вопросы или возражения, которые могут возникнуть. Предупреждение: хотя слишком большое количество писем встречается редко, но я видел и такое. Периодически заменяйте старые письма новыми, более убедительными рекомендациями более авторитетных авторов. Если у вас есть 50 писем, то это не слишком много при условии, что вы хорошо знакомы с их содержанием и можете быстро отыскать нужное. Рассортируйте их в каком-нибудь подобии порядка: по индустриям, по адресам, по алфавиту или по типам вопросов/возражений и т. п. Не складывайте их в папки, не подшивая, за исключением тех редких случаев, когда вы чувствуете себя обязанным оставить покупателю лишнюю копию.

Я знаю некоторых превосходных продавцов автомобилей, которые оставляют презентационную папку потенциальным покупателям для ознакомления, пока продавец отправляется к управляющему за одобрением. Многие из лучших продавцов недвижимости используют такие письма с завидным усердием. Продавцы промышленных товаров тоже используют их, но в большинстве случаев не в такой степени, в какой могут и должны это делать. Продавцы страховых полисов могут использовать рекомендации намного более эффективно. Профессиональные лекторы используют их как главный источник справочного материала и инструмент убеждения.

Я верю, что рекомендательные письма можно эффективно использовать почти на каждой презентации или демонстрации – для ответов на вопросы или возражения, для того, чтобы вас впустили к покупателю, или для подтверждения своих слов. Продавцы дорогостоящего оборудования должны использовать их гораздо активнее, чем они это делают. Рекомендательные письма от продавцов, которые больше не работают в компании, можно использовать во время собеседований с кандидатами на работу. Если в письме говорится, что хотя продавец больше не работает в компании, но считает проведенные с ней годы ценными и полезными, то такое письмо может привлечь к вам перспективного работника.

Возможности использования рекомендаций неограниченны, но в реальности их применение ничем не отличается от любых других технологий. От вас требуются дополнительные усилия, чтобы получить рекомендательные письма, изучить их, выделить главное, рассортировать и эффективно использовать в качестве дополнительного инструмента продажи. Но поверьте: результаты стоят усилий – и беритесь за дело.