А теперь адаптируйте его для себя

 

Я уверен в том, что вы много раз задавали себе вопрос, значение которого я подчеркиваю с самого начала книги: «Как мне приспособить этот прием к моей ситуации?» Самый энергичный продавец из всех, с кем мне доводилось беседовать, – это Джерри Паркер. В свое время он работал на «Extracorporeal Corporation», которая сейчас вошла в состав «Johnson & Johnson». Кстати, слово «extracorporeal» означает «находящийся вне организма».

Больше года Джерри регулярно приезжал в больницу «Los Robles» в городе Саузэнд-Оукс, штат Калифорния. Он обхаживал старшую медсестру Лоретту Дэвис и пытался продать ей свои товары и услуги. Целый год миссис Дэвис твердила ему, что у его компании самые высокие цены и самый плохой сервис.

Чтобы вы осознали серьезность задачи, скажу, что его товаром были трубки для переливания крови. По этим трубкам кровь поступает из тела пациента в искусственную почку, а потом возвращается обратно. Эта процедура проводится 13 раз в месяц, следовательно, каждому больному необходимо 156 трубок в год. Умножьте эту цифру на 40 пациентов, и получится, что мы говорим о 6240 трубках, а это уже солидный заказ.

В течение этого года Джерри работал в двух направлениях. Он налаживал отношения доверия и дружбы с миссис Дэвис. Кроме того, он каждый день прослушивал нашу кассету с курсом обучения продавцов. Поэтому Джерри прослушал описание приема «свидетельство о браке» не один, а много-много раз. Наконец в один прекрасный день миссис Дэвис, вроде как в шутку, спросила Джерри: «Чего ради я должна покупать у вас, если цены у вас самые высокие, а сервис самый плохой?»

Джерри быстро порылся в памяти, извлек оттуда адаптированный вариант приема «свидетельство о браке», взглянул на нее, улыбнулся и сказал: «Потому что я могу жениться на вас». От этих слов миссис Дэвис покатилась со смеху и спросила: «А что, по-вашему, скажет на это мой Вилли?» Джерри быстро ответил: «Поймите меня правильно. Я имею в виду совсем не это». Заметив на стойке пустой бумажный пакет, он подтянул его к себе и начал быстро записывать текст «свидетельства о браке». Впоследствии Джерри рассказал, что пока он писал, то успел объяснить суть «брачного» соглашения: «Покупая наши услуги, вы одновременно покупаете и меня, а я буду фактически женат на вашем заказе и лично позабочусь о том, чтобы вам был обеспечен самый лучший сервис. Я стану вашим личным представителем в делах между вашей больницей и нашей компанией, лично прослежу за тем, чтобы сотрудничество между ними велось с максимальной эффективностью и ваши пациенты никогда не ощущали недостатка в заботе. Несколько дополнительно израсходованных долларов с лихвой окупятся тем, что вы получите не только самый лучший продукт на рынке, но и мою персональную заинтересованность. Этот вопрос очень важен для больницы, потому что напрямую связан с благополучием пациентов. Ведь это главная ваша забота, миссис Дэвис?» Она признала, что это действительно так.

Джерри закончил писать, вручил миссис Дэвис «свидетельство о браке» и сказал: «Все, что от вас требуется для вступления этого брачного договора в законную силу, – это расписаться вот тут». Миссис Дэвис минуту подумала и решила, что игра стоит свеч. Кроме того, настойчивая вера Джерри в превосходство своего товара заставила ее поверить молодому симпатичному продавцу и оценить весомость его аргументов. Он выбрал правильную процедуру, использовал правильные слова и показал, что его больше всего заботит благополучие больницы и пациентов. Миссис Дэвис поверила ему. Она подписала «свидетельство о браке», а через несколько минут – и официальный бланк заказа.

Когда Джерри рассказывал мне эту историю, я видел, что она его все еще волнует и возбуждает. Да, такие процедуры дают результат, если вы сделаете то, что сделал Джерри Паркер, и приспособите к специфике своей ситуации.

 

Прием «воображение»

 

Одним из самых поразительных примеров использования воображения является деятельность Пола Джефферса из Сакраменто, штат Калифорния. Он занимается страхованием жизни и в 1982 году продал страховок на общую сумму 9,8 миллиона долларов, включая 70 продаж и более 250 тысяч долларов в страховых взносах. Пол – удивительный человек, который верит в то, что в промахе стрелка нельзя винить мишень, а в отказе от покупки не может быть виноват покупатель.

8 февраля 1975 года Пол Джефферс потерял слух, но, как он сам со смехом говорит, глухота дает ему преимущество над другими продавцами, потому что с того дня он ни разу не слышал, чтобы кто-нибудь сказал ему «нет».

Однажды, спустя некоторое время после внезапной потери слуха, пока еще Пол не успел полностью освоить искусство чтения по губам, он в одиночку проводил важную встречу с двумя потенциальными покупателями. По словам самого Пола, произошло вот что: «Я вошел в их офис, начал говорить, они стали отвечать, но, как назло, я ничего не мог прочесть по их губам. Поэтому я прервал их и сказал: “Джентльмены, у меня не получается читать по вашим губам”. Я достал свой желтый отрывной блокнот и сказал: “Я дам каждому из вас по листку, вы запишете на них ваши вопросы, и тогда я на них отвечу. Вас это устроит?” Оба кивнули в знак согласия, я вручил им листки, и они составили на этой чертовой бумаге два довольно длинных списка! Затем они отдали листки мне, я посмотрел на них – и не смог разобрать почерк ни одного из них!

Что было делать? Я сказал: “Джентльмены, у меня возникла серьезная проблема. Я не могу ни читать по вашим губам, ни разобрать ваш почерк. Поэтому у меня два выхода – либо уйти и забыть о нашей встрече, либо, что, по-моему, лучше, вы позволите мне провести презентацию в обычном порядке, благо все материалы при мне. Позвольте мне самому перечислить все возражения, которые, на мой взгляд, вы можете выдвинуть, и самому ответить на них. Все, что от вас потребуется, – это кивнуть головой, если вы согласны, или покачать головой, если нет. Как вам такое предложение?” Оба кивнули.

Короче, друг мой, я начинаю работать один за всех по полной программе! Сам излагаю план, сам привожу возражения, сам отвечаю на них – в общем, все как положено, от начала до самого конца. Дохожу до финиша и спрашиваю: “Джентльмены, есть ли что-нибудь в моем плане, что вас не устраивает? Можете ли вы назвать какую-нибудь причину, по которой мы не можем начать немедленно? Есть ли что-нибудь, что мешает вам прямо сейчас выписать мне чек на 3 тысячи 800 долларов?” Они отрицательно покачали головами. Тогда я говорю: “В графе «получатель” пишите «Standard Insurance Company»». Они молча выписывают и вручают мне чек.

Представляешь, как я влип? Дело агента – получить заявку; чеки – это не его забота. А тут я получаю чек без заявки! Что делать? Как мне поступить? Где чертов менеджер? Это уже его работа! Но он, разумеется, в отъезде. Помочь мне некому, так что я говорю: “Послушайте, господа. Сейчас я дам вам чистый бланк заявки. Пожалуйста, заполните его печатными буквами, чтобы можно было прочитать. Затем я дам вам еще один чистый бланк для подписи. В конторе я перенесу данные с первого бланка на второй своим почерком – и дело сделано. Как вам такой вариант?” Оба кивают в знак согласия, – Пол снова рассмеялся и сказал: – Это то, что я называю “поставить коммерческую беседу под контроль”, и – ставлю доллар – у тебя ничего подобного в жизни не было!»

Сколько раз я слышал шутку о том, что если профессионального продавца сбросить утром с парашютом в совершенно незнакомую местность, то к вечеру он уже что-нибудь продаст. Я полностью согласен с этим утверждением, особенно если у этого продавца есть такие качества, как воображение, упорство, воля к победе и любовь к людям.

Другим человеком, обладающим воображением и всеми прочими необходимыми качествами, является Э. У. Паркер-младший из города Лорел, штат Миссисипи, который, по словам Билла Сандерса, регионального вице-президента «State Farm Insurance Companies», полностью ослеп в восьмилетнем возрасте. Несмотря на это, он занял первое место среди агентов южного региона. Как говорит Билл Сандерс, «в сфере страхования автомобилей очень важно, чтобы агент заметил и зафиксировал все повреждения, полученные автомобилем до момента страхования. Наш слепой агент способен “видеть” такие повреждения, которых не замечает никто другой из агентов».

Истории Пола Джефферса и Э. У. Паркера-младшего всего лишь подчеркивают, что «физические недостатки» являются недостатками, только если вы «видите» или «слышите» в них недостатки. Внесите истории этих двух человек в список причин, по которым мне так нравится профессия продавца.

 

Прием «мелодичный щелчок»

 

Люди покупают по разным причинам. Несколько лет назад, когда я жил в Нэшвилле, мы с моим братом Джаджем Зигларом работали генеральными агентами в главном представительстве компании по страхованию жизни. Мы пришли в компанию вскоре после ее создания и помогали наращивать капитал путем продажи акций. Со времени первого выпуска акций должно было пройти три месяца, и компания работала с полной нагрузкой. Единственное, чем мы располагали, – это справочник курсов акций, а в условиях жесткой конкуренции рынка страхования жизни вы должны проводить полные презентации с предоставлением заранее просчитанных предложений, если собираетесь заработать на жизнь.

Так как мы не могли позволить себе трехмесячный неоплачиваемый отпуск, то решили приобрести печатное и счетное оборудование. Среди прочих вещей нам нужна была счетная машинка. В то время автоматические счетные машинки (компьютеров тогда еще не было) выпускали только три фирмы: «Friden», «Monroe» и «Marchant».

Мы исключили «Marchant» по причине непроходимой тупости их представителя, но нам все равно пришлось выбирать между «Friden» и «Monroe». Мы остановили свой выбор на «Friden» по самой, казалось бы, нелепой причине. Хотите – верьте, хотите – нет, но при прочих равных характеристиках мы предпочли эту фирму только потому, что их машинка «щелкала» мелодичнее! В 1961 году такая стоила тысячу долларов. Тем не менее решающим фактором при покупке стало то, что щелканье машинки «Friden» понравилось нам больше.

Важный момент: при покупке люди руководствуются не логикой. При покупке они руководствуются эмоциями.

 

Прием «особый случай»

 

В мире прямых продаж я провел 17 лет, разработав за это время несколько вариантов приема «особый случай». С такими же или схожими ситуациями, как та, о которой я сейчас расскажу, часто сталкиваются продавцы пылесосов, систем сигнализации, энциклопедий и многих других товаров. Собственно говоря, этот прием первоначально предназначался для мира прямых продаж, но когда вы увидите, как эффективно молодой владелец мебельного магазина использовал воображение и приспособил его для своего бизнеса, то поймете, почему я включил его в главу, посвященную воображению.

Когда я торговал посудой, то, как правило, вечером проводил демонстрацию для нескольких семей и договаривался о встрече на следующий день с каждой парой у них дома. Однако очень часто в назначенное время дома оказывалась только супруга. Женщина обычно сразу же заверяла меня, что сама может принять решение, но после завершения презентации иногда пыталась закончить беседу заявлением о том, что она передумала и должна посоветоваться с мужем, так как теперь у нее есть вся информация, необходимая ему, чтобы сказать решающее слово. В большинстве случаев это значило, что покупки не будет. Если ей в самом деле нужно было посоветоваться с мужем, я не имел ничего против. Но на собственном горьком опыте я давно убедился: если она не сможет его убедить, то меня ждет отказ или, что еще хуже, недовольный покупатель.

Однако мне было необходимо определить, говорит она правду или просто ищет предлог для отказа, поэтому я отвечал так: «Очень хорошо. Раз он вернется в шесть (распорядок его работы я узнал накануне вечером), то я заеду к вам в семь, или, может быть, лучше в восемь?» При таком подходе я быстро выяснял, заинтересована она в покупке или просто хочет от меня избавиться. Если она затягивала старую песню: «Знаете, мы женаты уже больше 20 лет, и я знаю, как его уговорить», – мне становилось ясно, что всё потеряно.

Как продавцы, вы уже знаете, что между степенью понимания, достаточной, чтобы что-то купить, и степенью понимания, необходимой, чтобы что-то продать, дистанция огромного размера. Она понимала преимущества товара достаточно хорошо, чтобы его купить, но у нее не было никаких шансов понять их настолько хорошо, чтобы «продать» супругу. Я потратил годы на то, чтобы научиться объяснять настолько хорошо, чтобы продать, а она всего лишь поприсутствовала на одной демонстрации.

Если хозяйка начинала отнекиваться от моего предложения зайти, я говорил: «Позвольте задать вам вопрос. В какое время ваш муж приходит домой с продуктами?» Хозяйка: «Что вы имеете в виду?» Зиг: «Ну, он же ходит в продуктовый магазин?» Хозяйка: «Да что вы! Никогда!» Зиг: «А кто же покупает продукты?» Хозяйка: «Я, кто же еще!» Зиг: «Значит, продукты покупаете только вы?» Хозяйка: «Разумеется». Зиг: «Но ведь продукты стоят дорого, не так ли?» Хозяйка: «И не говорите». Зиг: «Думаю, долларов 20–25 в неделю у вас на это уходит, или я не прав?» Однозначное возмущение: «Да вы что? Какие там 20–25? А 125 не хотите?» Зиг: «То есть вы хотите сказать, что они стоят больше 25 долларов?» Хозяйка: «Да вы, я вижу, никогда в магазине не были!» Зиг: «Тогда позвольте вас спросить: по самым скромным подсчетам, 50 долларов в неделю на продукты вы расходуете?» Хозяйка: «Да уж не меньше».