Застосування swot – аналізу в діагностиці протистояння підприємств-конкурентів на досліджуваному ринку

 

Аналіз середовища, в якому функціонує підприємство, та його внутрішнього стану - це важливий інструмент управління підприємством. Він допомагає менеджерам різних рівнів забезпечувати баланс між підприємством та оточуючим його середовищем шляхом створення необхідної споживачам продукції та обміну її у зовнішньому середовищі на ресурси, які потрібні для забезпечення діяльності підприємства. У процесі взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем менеджерів цікавить, насамперед, те, як повинно вести себе підприємство в довгостроковій перспективі, щоб в умовах конкурентної боротьби з іншими підприємствами підтримувати баланс взаємодії із зовнішнім середовищем і забезпечувати при цьому стале функціонування підприємства.

У зовнішньому середовищі підприємства відбуваються безперервні зміни, які по-різному впливають на суб`єкти господарювання. Одні зміни покращують умови діяльності підприємств та створюють додаткові можливості. Інші, навпаки, погіршують умови, або стають джерелом погроз. Для успішного функціонування в довготривалому періоді підприємства повинні чітко усвідомлювати наявні можливості, вміти передбачати труднощі та страхувати ризики. Тому в процесі стратегічного аналізу необхідно зосередити увагу на майбутніх загрозах та можливостях, пов`язаних зі станом зовнішнього середовища, а також врахувати сильні та слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства.

Для проведення такого аналізу, а також діагностики протистояння підприємств-конкурентів доцільно використовувати метод SWOT – аналізу, який базується на дослідженні можливостей, загроз, сильних та слабких сторін підприємства (рис. 3.4) [3] та формування чотирьох полів SWOT: S - слабкі сторони (strength), W - сильні сторони (weakness), O - можливості (opportunities), T - загрози (threats).

 

Метод SWOT – аналізу передбачає вивчення зовнішніх факторів функціонування (можливості та загрози) та внутрішніх факторів функціонування (сильні та слабкі сторони), встановлення зв`язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

Слід зазначити, що існує велика кількість модифікацій SWOT – аналізу [3,5,6,16,21], які передбачають різну детальність дослідження, проведення кількісних або якісних оцінок, формування різних аналітичних таблиць, які відрізняються за формою і змістом. В найбільш узагальненому вигляді SWOT – аналіз передбачає виконання наступних (майже обов`язкових) етапів.

Етап 1. Виявлення сильних та слабких сторін підприємства

Сильні та слабкі сторони - це характерні риси підприємства. Вони визначаються шляхом проведення аналізу його внутрішнього стану. Сильними сторонами є ті позитивні фактори функціонування підприємства, які можуть бути використані в подальшій діяльності. До них можна віднести гнучкість підприємства при освоєнні нових ринків, здатність до диверсифікації і т.ін.

Слабкими сторонами вважають дефіцит ресурсів, недоліки у системі управління, використання застарілих технологій і т.ін.

Приклали сильних та слабких сторін, які можуть бути виявлені в процесі аналізу, наведено в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Сильні та слабкі сторони підприємства

Сильні сторони підприємства

Слабкі сторони підприємства

· Достатній фінансовий потенціал · Високий технологічний рівень · Обґрунтована стратегія · Ефективний менеджмент · Престижні та сильні торгові марки · Висока ефективність впровадження інновацій · Низькі витрати в порівнянні з конкурентами · Сильна система розподілу · Високий рівень наукових досліджень і впровадження інновацій · Висока кваліфікація персоналу · Відомий лідер ринку · Можливість одержання економії від збільшення обсягів виробництва

· Послаблення конкурентних позицій на ринку · Відсутність стратегічного планування · Застаріле обладнання · Недостатньо ефективний менеджмент · Наявність внутрішніх операційних проблем · Вузький асортимент · Недостатність НДДКР · Слабкий імідж · Слабка система каналів збуту · Високі відносні витрати в порівнянні з конкурентами · Недостатня прибутковість · Недостатність власних фінансових ресурсів · Низький рівень платоспроможності

Етап 2. Визначення загроз та можливостей підприємства

Сутністю другого етапу є визначення таких факторів зовнішнього середовища, які мають позитивний (можливості) або негативний (загрози) вплив на діяльність підприємств в поточному часі або в перспективі. Можливості для організації зазвичай виникають в зв`язку зі змінами зовнішнього середовища. Підприємство повинно бути чуттєвим до подій, які відбуваються на ринках, в галузі нових продуктів, технологій. Вітчизняний досвід свідчить про те, що успіх приходить до тих підприємств, які раніше та більш рішуче інших використовували можливості.

Загрози є зворотною стороною можливостей. Вони також пов`язані з зовнішніми змінами, однак з такими, які потенційно погіршують умови діяльності підприємства, наприклад, просування конкурентами на ринку радикально нового продукту. Основні загрози для вітчизняних підприємств полягають у слабкій конкурентоспроможності продукції, що виготовляється, використанні застарілих технологій, а також відсутності досвіду розробки стратегічних планів та проектів. Підприємство повинно не тільки аналізувати зміни, що вже відбулись, але й вміти передбачати їх для того, щоб своєчасно відреагувати на них.

Можливий перелік цих факторів наведено в табл. 3.5.

Таблиця 3.5

Можливості та загрози зовнішнього середовища

Потенційні зовнішні можливості для підприємства	Потенційні зовнішні загрози для підприємства
· Вихід на нові ринки · Розширення асортименту · Вертикальна інтеграція · Зростання ємності цільових ринків · Обслуговування додаткової групи споживачів · Підвищення цін на продукцію	· Можлива поява нових конкурентів · Зменшення ємності цільових ринків · Посилення конкурентного тиску · Зміна потреб споживачів · Несприятлива політика уряду · Зростання цін на сировину та енергоресурси · Зниження цін продукцію

 

У практичній діяльності підприємство може доповнити список тими характеристиками зовнішнього та внутрішнього середовища, які відображають конкретну ситуацію та є для нього важливими.

 

Етап 3. Визначення впливу зовнішніх факторів на діяльність підприємства

Для успішного аналізу оточення підприємства методом SWOT важливо не тільки виявити загрози і можливості, а й оцінити їх з точки зору важливості та ступеня впливу на діяльність підприємства та його стратегію.

Для виявлення найбільш впливових чинників може використовуватись матриця, за допомогою якої визначається вплив фактора на підприємство та імовірність посилення його впливу (табл. 3.6).

Таблиця 3.6

Оцінка впливу факторів на діяльність підприємства

Вплив фактора на діяльність організації	Ймовірність посилення впливу фактора на діяльність організації
Висока	Середня	Низька
Високий	Поле ВВ	Поле ВС	Поле ВН
Середній	Поле СВ	Поле СС	Поле СН
Низький	Поле НВ	Поле НС	Поле НН

Значення факторів середовища підприємства, які містяться в полях матриці ВВ, ВС, СВ, вважаються високими; їх обов`язково необхідно враховувати при розробці стратегії. Значну вагу необхідно приділити факторам, що знаходяться на полях ВН, СС, хоча їх вплив середній, а значення досить високе. Останні чинники потребують меншої уваги.

Для оцінки ймовірності використання можливостей та їх впливу на діяльність підприємство доцільно використовувати матрицю можливостей (табл. 3.7).

Аналогічно здійснюється аналіз загроз та будується матриця загроз (табл.3.8).

Наслідки, до яких може призвести реалізація загроз, можуть проявитися через руйнування підприємства, доведення його до кризового стану. Виявлені в процесі аналізу фактори, які класифікуються як загрози зовнішнього середовища, записують на полях матриці.

Фактори, які потрапили на поля ВР, ВК, СР, є найбільш небезпечними для подальшого розвитку організації і вимагають термінового врахування. Фактори, які потрапили на поля ВВ, СК, НР, також повинні перебувати під наглядом керівництва і мають бути усунені якомога швидше.

Таблиця 3.7

Матриця можливостей

Ймовірність використання можливостей	Ступінь впливу можливості на діяльність підприємства
Висока	Середня	Низька
Висока	ПОЛЕ «Висока ймовірність із сильним впливом»	ПОЛЕ «Висока ймовірність з помірним впливом»	ПОЛЕ «Висока ймовірність з невеликим впливом»
Середня	Поле «Середня ймовірність із сильним впливом»	ПОЛЕ «Середня ймовірність з помірним впливом»	ПОЛЕ «Середня ймовірність з невеликим впливом
Низька	ПОЛЕ «Низька ймовірність із сильним впливом»	ПОЛЕ «Низька ймовірність з помірним впливом»	ПОЛЕ «Низька ймовірність з невеликим впливом»

 

- можливості, що потрапили на ці поля, мають велике значення для організації і повинні бути обов`язково використані;

 

- можливості, що потрапили на ці поля, можна використати при наявності достатніх ресурсів або певних умов.

Таблиця 3.8

Матриця загроз

Ймовірність реалізації загроз	Можливі наслідки реалізації загроз
Руйнування	Критичний стан	Важкий стан	Легкі удари
Висока	Поле «Висока ймовірність руйнування ВР	Поле «Висока ймовірність критичного стану» ВК	Поле «Висока ймовірність важкого стану» ВВ	Поле «Висока ймовірність «легких ударів» ВЛ
Середня	Поле Середня ймовірність руйнування ВР	Поле «Середня ймовірність критичного стану» ВК	Поле «Середня ймовірність важкого стану» ВВ	Поле «Висока ймовірність «легких ударів» ВЛ
Низька	Поле «Низька ймовірність руйнування ВР	Поле «Низька ймовірність критичного стану» НК	Поле «Низька ймовірність важкого стану» НВ	Поле «Низька ймовірність легких ударів» НЛ

 

Етап 4. Оцінка внутрішнього середовища підприємства

Наступним етапом SWOT - аналізу є оцінка факторів внутрішнього середовища підприємства. Для цього використовується метод визначення профілю внутрішнього середовища. Для кожного фактора приводиться експертна оцінка його вагомості.

При цьому можливо використовувати наступну шкалу та метод оцінювання [16]. При сильному впливі на підприємство такому фактору надавати значення – «3», при помірному – «2», слабкому – «1». Ці значення записуються в другу графу табл. 3.9. У третьому стовпці таблиці визначається вплив кожного фактора на діяльність підприємства: якщо вплив сильний – «3», помірний – «2», слабкий – «1», відсутність впливу – «0» (третя графа). Якщо вплив фактора позитивний, то він оцінюється - «+1», негативний – «-1» (графа 4). Добуток трьох експертних оцінок дозволяє визначити рівень важливості фактора для підприємства (графа 5). З урахуванням встановленого рівня вибираються найважливіші фактори для подальшої їх оцінки при розробці стратегії.

Таблиця 3.9

Оцінка факторів внутрішнього середовища підприємства

Фактори	Вагомість фактора	Вплив на організацію	Напрям впливу	Рівень важливості фактора

 

Ще один можливий метод оцінки сильних та слабких сторін підприємства [5] передбачає експертну оцінку ефективності та важливості окремих характеристик його внутрішнього стану, яку доцільно також виконувати в табличній формі (табл. 3.10).

Етап 5. Побудова матриці SWOT- аналізу та встановлення взаємозв ` язків між факторами зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства

Проведений аналіз факторів внутрішнього і зовнішнього середовища та ранжирування їх по рівню впливу на діяльність підприємства дозволяє сформувати конкретний перелік слабких і сильних його сторін, а також загроз і можливостей, які мають суттєве значення для діяльності підприємства (табл. 3.11).

 

Таблиця 3.10

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства

Складові внутрішнього середовища	Ефективність складових зовнішнього середовища	Важливість
Надто сильна	Сильна	Нейтральна	Слабка	Надто слабка	Висока	Середня	Низька
Маркетинг:
Репутація підприємства
Ринкова частка
Якість продукції
Рівень сервісу
Виробничі витрати
Витрати на збут
Ефективність товароруху
Ефективність збуту
Фінанси:
Рівень прибутковості
Фінансова стабільність
Рентабельність капіталу
Ціна акцій
Виробництво:
Рівень НДДКР й інновацій
Можливості своєчасних постачань
Стан основних фондів
Резерви виробничих потужностей
Використання сучасних технологій
Організація і кадри:
Підприємницька орієнтація
Кваліфікація керівництва
Кваліфікація персоналу
Раціональність розподілу прав і відповідальності
Загальна оцінка внутрішнього середовища									Х

 

Таблиця 3.11

Оцінка зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства методом SWOT – аналізу

Сильні сторони	Слабкі сторони	Можливості	Загрози
Високий імідж підприємства	Відсутність чітко визначених стратегічних напрямків розвитку	Високий попит на продукцію дозволяє розширювати ринки збуту	Посилення конкуренції між товаровиробниками
…..	…..	…..	……
Ціни на продукцію значно нижче, ніж у конкурентів	Вузька спеціалізація виробництва ускладнює розширення асортименту	Створення вільної економічної зони і зменшення бази оподаткування	Зростання ціни на енергоносії та суттєве збільшення витрат на виробництво продукції, що обумовить втрату цінової переваги

 

Після складання списку суттєвих зовнішніх та внутрішніх факторів доцільним є встановлення зв`язків між найбільш впливовими слабкими і сильними сторонами підприємства, загрозами і можливостями зовнішнього середовища, що є завершенням SWOT – аналізу. Для встановлення зв`язків будується матриця SWOT – аналізу (табл. 3.12).

Таблиця 3.12

Матриця взаємозв`язків в SWOT- аналізі

	Можливості: 1. 2. 3.	Загрози: 1. 2. 3.
Сильні сторони: 1. 2. 3.	ПОЛЕ «СІМ»	ПОЛЕ «СІЗ»
Слабкі сторони: 1. 2. 3.	ПОЛЕ «СЛМ»	ПОЛЕ «СЛЗ»

 

У верхній лівій частині цієї матриці записують у порядку зменшення їх значущості можливості, а у верхній правій частині – загрози зовнішнього середовища підприємства. Ліворуч виділяються два розділи (сильні і слабкі сторони), які також вносяться відповідно до їх важливості та ступеня впливу на поточну діяльність та розвиток підприємства. На перетині розділів утворюються чотири поля: «СІМ» (сильні сторони і можливості), «СІЗ» (сильні сторони і загрози), «СЛМ» (слабкі сторони і можливості), «СЛЗ» (слабкі сторони і загрози).

На кожному з чотирьох полів потрібно розглянути всі можливі парні комбінації між загрозами і можливостями та сильними і слабкими сторонами підприємства. Встановлені взаємозв`язки будуть використовуватися при виборі стратегії.

Для пар з поля «СІМ» варто розробляти стратегію щодо використання сильних сторін підприємства з метою отримання віддачі від його можливостей в зовнішньому середовищі.

Для пар з поля «СЛМ» стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок отриманих можливостей спробувати здолати наявні у підприємства слабкі сторони. Якщо пари знаходяться на полі «СІЗ», то стратегія повинна передбачати використання сильних сторін підприємства для усунення загроз. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі «СЛЗ», підприємство повинно опрацювати таку стратегію, яка б дозволила одночасно позбутися слабостей і запобігти загрозам.

Здійснюючи аналіз середовища підприємства, слід мати на увазі, що можливості і загрози можуть переходити в свою протилежність: нереалізована можливість може стати загрозою, якщо її використає конкурент, або, навпаки, заздалегідь помічена загроза може створити для підприємства додаткову перевагу тоді, коли конкуренти її не усунули.

Слід відзначити, що економіко-математичні методи досить обмежено використовуються на практиці SWOT – аналізу через брак достовірної статистичної та іншої інформації (умови господарювання, значний вплив тіньової економіки). При проведенні SWOT – аналізу в більшості випадків застосовується інформація, що отримана методом експертних оцінок. Застосування цього методу може дати великі похибки, величина яких залежить від складу експертів та методу обробки результатів. Тому необхідно приділити увагу відбору компетентних експертів, а також оцінці узгодженості їх думок.