Аналіз загальної ситуації в галузі

Аналіз загальної ситуації і конкуренції в галузі має виключне значення для визначення стратегічної позиції підприємства. Такий аналіз передбачає використання набору прийомів, які дозволяють коректно оцінити умови функціонування галузі, перспективи змін та рівень конкурентної боротьби між товаровиробниками. Ціль проведення такого аналізу – отримати відповіді на ключові питання, що характеризують галузь, та визначити місце конкретного підприємства в галузевому конкурентному середовищі.

Відповіді на ці питання формують основу для розуміння середовища, в якому функціонує підприємство, та створюють базу для розробки стратегії, яка орієнтована на мінливі умови конкуренції та ситуацію в галузі. Аналіз ситуації в галузі передбачає послідовну реалізацію наступних аналітичних етапів (рис. 3.1).

 

 

Рис. 3.1. Етапи аналізу галузі [21]

Основу галузевого аналізу складає визначення і аналіз домінуючих в галузі економічних характеристик, які дозволяють скласти «портрет» галузі.

Основними галузевими економічними характеристиками та питаннями, на які потрібно знайти відповідь в процесі аналізу (ЕТАП 1), звичайно виступають:

ü розміри ринку;

ü масштаби конкуренції (локальна, регіональна, національна, глобальна);

ü швидкість зростання ринку і стадія життєвого циклу галузі, на якій вона знаходиться;

ü кількість суперників та їх відносні розміри, ступінь концентрації (тобто, чи діє в галузі велика кількість малих підприємств або в ній домінує невелика кількість великих товаровиробників);

ü кількість споживачів та їх фінансові можливості;

ü ступінь інтеграції;

ü легкість входження в галузь та виходу з неї;

ü ступінь диференціації товарів підприємств, що суперничають між собою;

ü напрямки і темпи технологічних змін як у процесі виробництва, так і при створенні нових продуктів;

ü чи мають підприємства можливості здійснювати економію на масштабах виробництва, при транспортуванні, маркетингу, проведенні рекламних заходів;

ü яким є ступінь завантаження виробничих потужностей, і як він впливає на досягнення низького рівня виробничих витрат;

ü чи спостерігається в галузі сильна залежність вартості одиниці продукції від кумулятивної величини обсягу виробництва;

ü як змінюється ціна продукції по мірі зростання кумулятивного випуску, насичення ринку і, як слідство, збільшення «досвіду» виробництва та споживання продукції;

ü чи достатніми є обсяги інвестицій в галузі;

ü яким є рівень прибутковості в галузі, як він співвідноситься з прибутковістю інших галузей.

В табл. 3.1 наведено приклад того, як основні економічні характеристики галузі впливають на процес розробки стратегії.

 

Таблиця 3.1

Приклади стратегічної важливості ключових економічних

характеристик галузі

Фактор/характеристика	Стратегічна важливість
Розміри ринку	Невеликі ринки не приваблюють крупних/нових конкурентів; масштабні ринки часто притягують увагу підприємств с сильними конкурентними позиціями в галузі.
Швидкість зростання ринку	Швидке зростання полегшує пронинення на ринок; уповільнення росту веде до відтоку з ринку найбільш слабких підприємств.
Надлишки або недостатність виробничих потужностей	Надлишкові виробничі потужності приводять до падіння цін та прибутку, скорочення – приводить до їх зростання.
Прибутковість галузі	Висока прибутковість сприяє появі на ринку нових підприємств, низька — скороченню кількості підприємств на ринку.
Бар`єри для виходу на ринок чи виходу з нього	Високі бар`єри захищаюь позиції підприємств, що вже діють на ринку, низькі — роблять їх позиції вразливими і сприяють появі підприємств-новачків.
Ціна (один з найбільш важливих факторів для покупців)	Більша кількість покупців при можливості купують продукцію за низькими цінами, що може сприяти розширеню попиту на продукцію.
Стандартні товари	Споживачі мають переваги, оскільки їм легше переключатися з одного продавця на іншого.
Швидкі технологічні зміни	Підвищується ризик функціонування: інвестиції в цих умовах можуть стати малоефективними у зв`язку зі швидким моральним зносом.
Вимоги до розміру необхідних капіталовкладень	Високі розміри капіталовкладень підвищують ризик, створюють бар`єри при вході на ринок та виході з нього.
Вертикальна інтеграція	Підвищує вимоги до розміру капіталу, обумовлює значну різницю в конкурентоспроможності та витратах на виробництво повністю інтегрованих, частково інтегрованих та неінтегрованих підприємств.
Економія на масштабах виробництва	Збільшує частку ринку, яка необхідна для досягнення конкурентоспромож­ності по витратах.
Швидке оновлення асортименту продукції	Зменшує життєвий цикл товару, збільшує ризик зайняття конкурентами передових позицій.

 

Аналіз економічних показників, що характеризують стан галузі, є вкрай важливим для визначення стратегії кожного окремого підприємства, оскільки вони дозволяють оцінити перспективи розвитку як галузі в цілому, так і підприємства з урахуванням його конкурентної позиції.

Ключовим питання аналізу ситуації в галузі та конкуренції в ній є вивчення конкурентної боротьби, що має місце в галузі, визначення її джерел та оцінка ступеня впливу конкурентних сил (ЕТАП 2). Цей етап аналізу є особливо важливим, оскільки неможливо визначити стратегічну позицію підприємства та розробити обґрунтовану стратегію без глибокого розуміння характеру конкуренції в галузі.

Діагностика безпосереднього конкурентного оточення підприємства здійснюється із застосуванням запропонованої професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером моделі п’яти сил, сутність якої зводиться до наступного формулювання: чим вищий тиск цих сил, тим менше можливостей мають компанії для збільшення ціни і прибутку. Ослаблення сил створює сприятливі можливості для компанії [19].

У складі п’яти конкурентних сил М. Портер називає наступні (рис. 3.2):

1) Загроза входження потенційних конкурентів.

2) Суперництво існуючих в галузі компаній.

3) Спроможність споживачів продукції підприємства диктувати свої умови.

4) Спроможність постачальників сировини диктувати свої умови.

5) Загроза появи товарів-замінників.

Модель п’яти сил конкуренції М. Портера є важливим інструментом при систематичній діагностиці основних конкурентних сил, що впливають на ринок, і визначенні ступеня впливу кожної з них.

Цінність моделі п`яти сил конкуренції полягає в тому, що вона допомагає визначити структуру цих сил. Для того, щоб проаналізувати конкурентне оточення, необхідно оцінити можливості кожної з п`яти конкуруючих сил (розглянуті нижче). Сукупний вплив цих сил визначає характер конкурентної боротьби на даному ринку.