Загроза входження потенційних конкурентів

Поява нових гравців на ринку сприймається діючими гравцями з побоюванням. Серйозні наслідки появи таких компаній проявляються в зниженні прибутковості діяльності галузі, боротьбі за перерозподіл ринку, збільшенні маркетингових витрат.

		Рис. 3.2. Модель п’яти сил конкуренції

 

Ступінь загрози залежить від наявності і суттєвості вхідних бар’єрів – перешкод, які потрібно переборювати і які звичайно не існують для компаній всередині галузі. До вхідних бар’єрів відносять:

ü економію на масштабі, сутність якої полягає в тому, що чим більше компанія виробляє продукції, тим дешевше виходить виробництво одиниці цієї продукції. В умовах дії в галузі цього фактора новій компанії для забезпечення своєї конкурентоспроможності необхідно одразу ж виходити на великі обсяги, що потребує значних інвестицій у виробництво;

ü диференціацію товару. Продукція, торгові марки, реклама компаній, що давно присутні на ринку, відомі споживачам. Певним товарам вони вже віддали перевагу. Тому новим компаніям на початку своєї діяльності потрібно здійснювати великі вкладення в маркетинг, щоб диференціюватись від конкурентів;

ü додаткові витрати. Компанія, що виходить на новий для себе ринок, стикається з різноманітними новими витратами: на виробництво, маркетинг, навчання персоналу, службу технічної підтримки, нове обладнання, дизайн і т. ін.;

ü доступ до каналів розподілу (дистрибуція). Для компанії-новачка є великою проблемою привабити до себе дистрибуторів. За відсутності інших, більш привабливих для цих компаній альтернатив, вони змушені пропонувати свій товар за цінами, нижчими, ніж у конкурентів, проводити спільні рекламні компанії з відповідним поділом витрат на них, що безумовно зменшує прибуток нових компаній;

ü патенти, «ноу-хау». Компанії, які знаходяться на ринку тривалий час, мають більші переваги в цьому плані. Більш того, патенти можуть стати важливим стримуючим фактором для компаній-новачків. Особливо в сучасному світі, де патентують все, що тільки можливо;

ü державні субсидії. Існує ймовірність того, що крупним компаніям держава може надавати допомогу, певні субсидії. Щоправда такі ж умови держава, якщо вона стимулює конкуренцію, може створювати в принципі і для нових гравців на ринку;

ü орієнтація покупців на відомі бренди. В даній галузі може бути багато покупців, які віддають перевагу брендам існуючих компаній. Слід ретельно вивчити сильні та слабкі боки бренду і постаратися використати їх при розробці конкуруючого рішення.