Маркетингова політика підприємства

 

 

Тема 4. Маркетингова товарна політика

 

Навчальні настанови:

 

· визначити сутність і види товарів;

· розкрити сутність і зміст товарної політики при маркетинговому підході;

· розглянути процес розробки нових товарів;

· охарактеризувати конкурентоспроможність товару і методи її оцінки;

· розглянути стратегії формування і оптимізації товарного асортименту;

· сформувати уявлення про товарну марку підприємства і розглянути рішення щодо товарної марки;

· охарактеризувати рішення щодо упаковки товарів;

· розглянути зміст сервісу;

· визначити життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях;

· розкрити зміст позиціонування товарів.

 

Стислий зміст теми

 

Товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. В умовах маркетингу розглядають і вивчають три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Класифікація товарів здійснюється за рядом ознак: матеріальний зміст, тип споживача, спосіб виготовлення, міра довговічності (характер споживання), характер попиту, призначення, ступінь обробки, ступінь участі у процесі виробництва і цінність.

Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Основними складовими товарної політики при маркетинговому підході є: розробка рішень щодо створення нових товарів та оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих; забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів; формування та оптимізація товарного асортименту; прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс; аналіз життєвого циклу товару і управління ним; позиціонування товару на ринку.

До товарів ринкової новизни відносяться принципово нові товари, що задовольняють нову потребу; товари, які по-новому задовольняють існуючі потреби; товари у новій упаковці; товари з новими перевагами; товари, що виготовляються за новою технологією; товари нові для даного географічного ринку; товари, що знайшли нову сферу застосування тощо.

Виділяють три типи нововведень (адаптація, модифікація і оновлення) і п’ять підходів до розробки новинки (традиційний, виробничий, експериментальний, поступовий, умоглядний).

Процес розробки нових товарів включає вісім етапів: формулювання ідей; відбір ідей; розробка задуму і його тестування; розробка маркетингової стратегії; економічний аналіз; розробка товару (створення прототипу); випробовування в ринкових умовах (пробний маркетинг); комерційне виробництво.

Основними типами ринкового тестування товарів є стандартний, контролюючий, стимулюючий, поставка товарів на пробу, передача товарів у безкоштовне користування.

Конкурентоспроможність товару - це його перевага на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з показників якості товару та ціни споживання. Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів. Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію.

Існують три методи оцінки конкурентоспроможності товарів: за техніко-економічними параметрами; за списком головних параметрів; на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.

Алгоритм дослідження конкурентоспроможності товарів включає шість етапів: вивчення ринку, збір даних про конкурентів, вивчення запитів споживачів; формування вимог до товару; визначення мети аналізу конкурентоспроможності товару; визначення переліку параметрів оцінки (нормативні, технічні, економічні, організаційні); вибір бази порівняння (зразка, еталона); розрахунок системи показників оцінки конкурентоспроможності товару (одиничні показники конкурентоспроможності, групові показники, інтегральний показник);

Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються підприємством для продажу. Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його оптимізація.

Менеджери товарних категорій можуть модифікувати існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи завдяки цьому їхню глибину або широту, що реалізується за допомогою чотирьох стратегій: поглиблення асортименту, підтримки марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

З метою оцінки ступеня збалансованості товарного портфеля використовується матриця БКГ, що будується за параметрами темпів зростання ринку і відносної ринкової частки товару, в залежності від яких виділяється чотири категорії товарів: „важкі діти”, „зірки”, „дійні корови”, „собаки”.

Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів. існують чотири типи позначень марок: фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ, торговий знак.

Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім΄я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.

Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки, що пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торговельних марок.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень. Упаковка має відповідати таким вимогам: безпека упаковки, екологічні властивості упаковки, надійність упаковки, сумісність упаковки, взаємозамінність, естетичні властивості, економічна ефективність.

Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару. Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове.

Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів. Сервіс поділяється на передпродажний та післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).

Життєвий цикл товару - період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання. Модель традиційного життєвого циклу товару включає чотири стадії: впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду, кожна з яких характеризується поєднанням обсягів продажу і прибутку від реалізації товару.

На стадії впровадження можуть використовуватися стратегія інтенсивного маркетингу, стратегія вибіркового проникнення, стратегія широкого проникнення, стратегія пасивного маркетингу. Основними стратегіями стадії зростання є стратегія глибокого проникнення на ринок і стратегія розвитку ринку. На стадії зрілості використовуються стратегія цінового лідерства, диференціації або концентрації, а на стадії насичення – стратегія модифікації ринку, стратегія модифікації товару або стратегія модифікації маркетингових засобів. Основними стратегіями стадії спаду є стратегія виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, стратегія лідерства.

Позиціонування товару передбачає визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Стратегія позиціонування товарів може бути наступальною і оборонною.

 

Питання для самопідготовки до занять

1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.

1.1. Які Вам відомі визначення товару в маркетингу? В чому його особливості?

1.2. Поясніть, що являють собою три рівні товару і чому необхідно їх знати фахівцям з обліку, фінансам?

1.3. Назвіть найважливіші характеристики товару і розкрийте їх значення в маркетингу.

1.4. Що собою являє маркетингова товарна політика? Назвіть її складові.

1.5. Дайте визначення конкурентоспроможності товару.

1.6. Якими показниками оцінюється конкурентоспроможність товару?

1.7. Як Ви розумієте якість товару в маркетингу та його споживчу цінність?

1.8. Які Ви знаєте типи корисності товару в маркетингу?

1.9. Назвіть і охарактеризуйте методи оцінки конкурентоспроможності товарів.

1.10. Які стратегії доцільно використовувати для оптимізації товарного асортименту?

1.11. Як за допомогою матриці БКГ оцінити збалансованість товарного портфелю підприємства?

1.12. Розкрийте сутність, види, значення товарної (торговельної) марки в маркетингу. Які рішення приймають відносно товарної марки?

1.13. Що собою представляє упаковка товару і які Вам відомі її види?

1.14. Назвіть функції упаковки, в чому полягають вимоги при її виборі? Які рішення приймаються по відношенню до упаковки?

1.15. Розкрийте сутність і види сервісу. В чому полягають його задачі?

1.16. Що собою являє життєвий цикл товару (ЖЦТ) і які види ЖЦТ Вам відомі?

1.17. Назвіть і охарактеризуйте стадії ЖЦТ.

1.18. Розкрийте сутність позиціювання товарів на ринку. Визначте фактори, що впливають на нього, і способи позиціювання.

2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

2.1. Дайте визначення нововведення.

2.2. Які Вам відомі види товарів ринкової новизни у відповідності з виробленими маркетингом критеріями?

2.3. Назвіть і охарактеризуйте типи нововведень.

2.4. Які етапи виділяють в процесі розробки нових товарів?

2.5. Назвіть і охарактеризуйте типи ринкового тестування споживчих товарів.

3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.

3.1. Розкрийте алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару.

3.2. Яку систему показників необхідно розраховувати для оцінки конкурентоспроможності товару?

3.3. Сформулюйте висновки про рівень конкурентоспроможності товару на основі розрахованих показників.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

 

1. Товарний асортимент – це:

1.1. групи товарів, тісно зв'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам клієнтів, маркетинговим способом просування на ринок, приналежністю до одного і того ж діапазону цін;

1.2. група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби;

1.3. кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі;

1.4. загальна кількість товарів підприємства.

 

2.Товар ринкової новизни - це:

2.1. зовсім новий товар;

2.2. товар, що задовольняє зовсім нову потребу;

2.3. товар, що або задовольняє зовсім нову потребу, або виводить на нову, більш високу ступінь задоволення відомої потреби, або істотно розширює коло людей, здатних придбати товар, що задовольняює на вже досягнутому рівні відому потребу;

2.4. товар, що задовольняє зовсім нову потребу, або виводить на нову, більш високу ступінь задоволення відомої потреби.

 

3.Роль упаковки фірмових товарів:

3.1. забезпечити надійний захист товару, запропонувати новий метод створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, навантаження і розвантаження, складування товару, забезпечити створення оптимальних одиниць для продажу товару, бути носієм реклами;

3.2. охороняти товари від ушкоджень і псування, привертати увагу споживачів, доводити на ринок інформацію про якісні характеристики товару, підприємства;

3.3. мати риси, що помітно відрізняють даний товар від товарів конкурентів, ототожнювати товар з виробником, додавати товарові визначений імідж, відповідати рівню ціни товару;

3.4. усе зазначене.

 

4.Товар у системі маркетингу - це:

4.1. все, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання;

4.2. продукти, вироби, послуги, блага, що виготовлені для продажу;

4.3. продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.;

4.4. відокремлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

 

5.Сукупність властивостей і характеристик продукції, що додають їй здатність задовольняти визначені потреби покупців у процесі споживання, використання товарів - це:

5.1. якість товару;

5.2. корисність товару;

5.3. споживча цінність товару;

5.4. конкурентоспроможність товару.

 

6.Символ, рисунок, позначення, шрифтове оформлення або відмінний колір - це:

6.1. торговельний знак;

6.2. фірмовий знак;

6.3. фірмове ім'я;

6.4. торговельний образ.

 

7.Про якість товарів у маркетингу роблять висновок за:

7.1. корисністю, споживчою цінністю;

7.2. конкурентоспроможністю товару;

7.3. функціональними характеристиками;

7.4. надійністю, довговічністю товару.

 

8.Формування і висування ідей про новий товар, добір ідей, розробка задуму і його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару, тестування товару в ринкових умовах, організація комерційного виробництва - це:

8.1. етапи дослідження перед впровадженням нових товарів на ринок;

8.2. етапи організації виробництва товарів;

8.3. етапи підготовки товару до спробного продажу;

8.4. етапи розробки нового товару.

 

9.Позиціонування товару - це:

9.1. визначенням місця товару серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем;

9.2. цілеспрямований вплив на зміну сприйняття товару споживачем;

9.3. вивчення поведінкових особливостей покупців і адаптація товару до них;

9.4. зміна відношення споживачів до товару з метою привернення уваги, придбання і використання.

 

10. Який тип ринкового тестування споживчих товарів припускає, що в торговельному підприємстві пропонуються для продажу нові товари, проводяться рекламні заходи з метою привернення уваги й ознайомлення покупців з товарами, здійснюється реалізація без втручання продавців?

10.1. стандартний;

10.2. стимулюючий;

10.3. контрольований;

10.4. постачання товарів на пробу.

 

11. На основі якого значення інтегрального показника маркетолог може сформулювати висновок про те, що досліджуваний товар перевершує по конкурентоспроможності зразок?

11.1. Іінтегр= 1,40;

11.2. Іінтегр = 0,80;

11.3. Іінтегр= 1,00;

11.4. Іінтегр > 1,00;

 

12. Життєвий цикл товару - це:

12.1. термін, протягом якого товар знаходиться на ринку;

12.2. термін, протягом якого товар знаходиться в сфері споживання;

12.3. термін, протягом якого товар знаходиться в сфері виробництва, на ринку й у сфері споживання;

12.4. термін, протягом якого товар знаходиться на ринку і сфері споживання.

 

13. Ціна споживання включає:

13.1. витрати покупців на транспортування і на експлуатацію товару;

13.2. ціну купівлі товару, витрати покупців на транспортування до місця використання, на утилізацію виробу;

13.3. ціну купівлі товару, витрати покупців у процесі його експлуатації протягом усього терміну служби;

13.4. ціну купівлі товару, витрати покупців на транспортування, страхування, післягарантійний сервіс.

 

14. Рівні товару в маркетингу:

14.1. товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням;

14.2. подукт необхідної якості, комплекс забезпечуючих і обмежуючих елементів, комплекс елементів маркетингу;

14.3. функціональне призначення виробу, гарантії виробника, післяпродажне обслуговування, підкріплення продукту;

14.4. ціна, гарантії виробника, підкріплення продукту.

 

15. Показники товарного асортименту:

15.1. широта, глибина, гармонійність;

15.2. насиченість, гармонійність, подібність;

15.3. широта, глибина, насиченість;

15.4. широта, глибина.

 

16. Стадії життєвого циклу товарів на ринку характеризуються сполученням:

16.1. обсягів продажів і прибутку;

16.2. прибутку і витрат на маркетинг;

16.3. обсягів продажів, прибутку і рівня цін;

16.4. обсягів продажів, прибутку, рівня цін і витрат на маркетинг.

 

17. Ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів - це:

17.1. товарний знак;

17.2. фірмове ім'я;

17.3. марка;

17.4. торговельний образ.

 

18. Основна задача сервісу в даний час:

18.1. забезпечити зростання реалізації товару;

18.2. забезпечити одержання прибутку більшого, ніж при продажі самого товару;

18.3. формування постійної клієнтури підприємства;

18.4. формування іміджу підприємства.

 

19. Особливістю якого типу ринкового тестування є невелика кількість опитуваних, недостатня точність?

19.1. стандартного;

19.2. контрольованого;

19.3. стимулюючого;

19.4. передача товарів у безкоштовне користування.

 

20. Економічна доцільність продажу одиниці продукції оцінюється:

20.1. інтегральним показником конкурентоспроможності товару;

20.2. чистою виручкою;

20.3. відношенням чистої виручки до повних витрат на виробництво, транспортування і реалізацію товарів;

20.4. обсягом збуту товару.

 

21. Зазначте типи нововведень:

21.1. оновлення продукції, модифікація, адаптація;

21.2. оновлення продукції, поліпшення і модифікація продукції;

21.3. удосконалення і модернізація товарів;

21.4. створення «піонерних» товарів, поліпшених товарів, розширення асортименту на основі базової моделі.

 

22. Новий товар з погляду вироблених маркетингом критеріїв - це:

22.1. товар новий тільки для даного географічного ринку;

22.2. товар, що знайшов собі нову сферу застосування;

22.3. товар, що створює нові переваги у задоволенні потреб;

22.4. усе зазначене.

23. Персоніфікована товарна марка - це:

23.1. торговельний образ;

23.2. фірмовий знак;

23.3. фірмове ім'я;

23.4. торговельний знак.

 

24. Гармонійність (порівнянність) товарного асортименту означає:

24.1. ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп з погляду кінцевого використання, технологій, каналів розподілу, діапазону цін;

24.2. група товарів, тісно зв'язаних між собою хоча б однією з ознак: ступінь функціонування, загальна споживча група, загальний канал розподілу, подібний діапазон цін;

24.3. порівняння показників товарного асортименту;

24.4. кількість асортиментних груп.

 

25. Методи оцінки конкурентоспроможності товарів:

25.1. за техніко-економічними параметрами, за списком головних параметрів, на основі опитувань покупців;

25.2. економіко-математичне моделювання, метод екстраполяції;

25.3. за техніко-економічними параметрами, за складовими ціни споживання, на основі опитувань покупців;

25.4. за техніко-економічними параметрами, на основі опитувань покупців, шляхом порівняння зі зразком.

 

26. Головною метою управління асортиментом є:

26.1. оптимізація товарного асортименту;

26.2. насичення товарного асортименту;

26.3. постійне відновлення асортименту;

26.4. розширення товарного асортименту.

 

27. Яка товарна стратегія припускає зменшення широти товарного асортименту шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій?

27.1. поглиблення асортименту;

27.2. скорочення асортименту;

27.3. підтримка марок;

27.4. звуження асортименту.

 

28. Нововведення визначається як:

28.1. оновлення існуючих товарів з використанням сучасних прогресивних технологій;

28.2. розробка нових або удосконалювання існуючих товарів;

28.3. творче й успішне впровадження прогресивного відкриття, винаходу або концепції;

28.4. розробка і впровадження якого-небудь винаходу.

 

29. Особливістю якого типу ринкового тестування є те, що з цим тестуванням і його результатами можуть ознайомитися конкуренти?

29.1. стандартного;

29.2. контрольованого;

29.3. стимулюючого;

29.4. передача товарів у безкоштовне користування.

 

30. Привабливість товару для продавця оцінюється:

30.1. інтегральним показником конкурентоспроможності товару;

30.2. чистою виручкою;

30.3. відношенням чистої виручки до повних витрат на виробництво, транспортування і реалізацію товарів;

30.4. обсягом збуту товару.

 

31. Основні властивості товару - це:

31.1. ціна, гарантія виробника, оточення продукту;

31.2. виріб необхідної якості, комплекс забезпечуючих і обмежуючих елементів, комплекс елементів маркетингу;

31.3. функціональне призначення виробу, зручність придбання і користування, естетика зовнішнього оформлення, упаковка, марка товару, ціна, гарантії виробництва, надійність постачання, супровідні документи, післяпродажне обслуговування;

31.4. функціональне призначення виробу, гарантії виробництва, післяпродажне обслуговування, підкріплення продукту.

 

32. Глибина товарного асортименту - це:

32.1. кількість асортиментних груп;

32.2. кількість позицій у кожній асортиментній групі;

32.3. ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп;

32.4. групи товарів, пов'язаних між собою функціональним призначенням.

33. Типи позначення марок:

33.1. фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ, торговельний знак;

33.2. торговельний образ, фірмовий знак, марочна назва;

33.3. товарний знак, торговельний знак, фірмове ім'я, фірмовий знак;

33.4. торговельний образ, товарний знак, фірмове ім'я, марочна назва.

 

34. Перед виробником, що прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних відкриті шляхи:

34.1. впровадження товару на ринок під своєю маркою;

34.2. впровадження товару під маркою посередника;

34.3. впровадження частини товару - під власною маркою, а решти - під приватними марками;

34.4. усе зазначене.

 

35. Види упаковки товару:

35.1. внутрішня, зовнішня;

35.2. внутрішня, зовнішня, транспортна;

35.3. внутрішня, транспортна;

35.4. зовнішня, транспортна.

 

36. Типи (види) життєвих циклів товарів:

36.1. традиційний, класичний, сезонність, ностальгія, мода, захоплення, бум;

36.2. традиційний, класичний, бум, захоплення, тривале захоплення, поновлення, провал;

36.3. традиційний, класичний, захоплення, тривале захоплення, поновлення, сезонність, провал;

36.4. традиційний, класичний, захоплення, поновлення, ностальгія, мода, провал.

 

37. Основними складовими товарної політики є:

37.1. оновлення асортименту, забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, створення й оптимізація товарного асортименту, товарна марка, упаковка, стратегії життєвого циклу товару, позиціонування товарів;

37.2. інновації, конкурентоспроможність товарів, оптимізація товарного асортименту, товарна марка, вивчення попиту споживачів, аналіз життєвого циклу і управління ним, диференціація товарів;

37.3. інновації, забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, формування та оптимізація товарного асортименту, товарна марка, упаковка, аналіз життєвого циклу і управління ним, позиціонування товарів;

37.4. забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, широта і глибина товарного асортименту, маркування товарів, упаковка, аналіз життєвого циклу і управління ним, позиціонування товарів.

 

38. Яка стратегія товарного асортименту передбачає випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням?

38.1. поглиблення асортименту;

38.2. скорочення асортименту;

38.3. підтримка марок;

38.4. звуження асортименту.

 

39. Якщо виробник, здійснюючи ринкове тестування, в конкретному торговельному підприємстві обирає визначене число надійних покупців, вручає їм кошти і пропонує придбати новий товар за умови, що через 1-2 тижні вони будуть опитані з питань, що цікавлять підприємство, то при цьому використовується наступний тип ринкового тестування споживчих товарів:

39.1. стандартний;

39.2. стимулюючий;

39.3. контрольований;

39.4. постачання товарів на пробу.

 

40. На основі якого значення інтегрального показника маркетолог може сформулювати висновок про те, що досліджуваний товар є малоперспективним для подальшого виробництва?

40.1. Іінтегр = 1,45;

40.2. Іінтегр = 0,25;

40.3. Іінтегр = 1,00;

40.4. Iінтегр= 1,15;

 

41. Привабливість товару для продавця оцінюється:

41.1. за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності товару;

41.2. чистою виручкою;

41.3. відношенням чистої виручки до повних витрат на виробництво, транспортування і реалізацію товарів;

41.4. обсягом збуту товару.

 

42. Економічна доцільність продажу одиниці продукції оцінюється:

42.1. за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності товару;

42.2. чистою виручкою;

42.3. відношенням чистої виручки до повних витрат на виробництво, транспортування і реалізацію товарів;

42.4. обсягом збуту товару.