Тема 5. Маркетингова цінова політика

 

Навчальні настанови:

 

· розкрити сутність і роль ціни в умовах ринкової економіки;

· визначити зміст маркетингової цінової політики підприємства;

· висвітлити основні етапи процесу формування цінової політики підприємства на основі моделі встановлення цін;

· визначити цілі ціноутворення;

· охарактеризувати чинники, що впливають на встановлення цін;

· розглянути зміст і види цінових стратегій підприємства;

· розкрити підходи до встановлення остаточної ціни;

· висвітлити засоби коригування цін;

· охарактеризувати маркетингові методи ціноутворення.

Стислий зміст теми

 

У маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору виробника, продавця товару.

Види цін розрізняють залежно від обороту, який обслуговується (оптові і роздрібні); залежно від впливу держави (фіксовані, регульовані, вільні); залежно від особливостей комерційного контракту (рухомі, тверді, ковзні, ціни з подальшою фіксацією); залежно від сфери діяльності (оптово-відпускні ціни на промислову продукцію, закупівельні ціни, ціни на будівельну продукцію, транспортні тарифи); залежно від порядку відшкодування витрат (єдині ціни з включенням витрат доставки, зональні ціни, ціна базисного пункту).

Роль ціни проявляється в її функціях: збалансування попиту і пропозиції, стимулююча функція, розподільна функція, функція обміну, функція раціоналізації розташування виробництва.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства. Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни, що включає шість етапів: визначення цілей ціноутворення; виявлення чинників, що впливають на ціни; розробка стратегій ціноутворення; встановлення остаточної ціни; коригування рівня цін; оцінка і контроль цін.

Розрізняють три основні альтернативні цілі ціноутворення: орієнтовані на прибуток, орієнтовані на збут, пов’язані з конкуренцією або орієнтовані на існуюче положення.

Чинники, що впливають на ціни, поділяються на зовнішні (споживачі, урядові заходи у сфері ціноутворення, учасники каналів збуту, конкурентне середовище, витрати, які не залежать від діяльності підприємства) і внутрішні (цілі діяльності підприємства, організаційна структура, стратегії маркетингу, стадії життєвого циклу товару, рівень сервісу, підходи до встановлення цін і т.д.).

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів. Цінова стратегія може базуватися на витратах; на попиті; на конкуренції.

Розрізняють три групи цінових стратегій: цінові стратегії на нові товари (стратегія високих цін або “зняття вершків”; стратегія низьких цін (прориву); стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі; цінова стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку; стратегія престижних цін; стратегія психологічної ціни); цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари (стратегія ковзної (падаючої) ціни; стратегія ціни окремого споживчого сегменту ринку; стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару; стратегія пов'язаного ціноутворення); цінові стратегії на традиційні товари (стратегія гнучких цін; стратегія переважних цін; стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств; стратегія договірної ціни; стратегія довгострокової ціни; стратегія цін на товари, які виключені з виробництва; стратегія доступних цін).

При встановленні остаточної ціни використовуються наступні підходи: за географічним принципом; встановлення цін зі знижками і заліками; встановлення цін для стимулювання збуту; встановлення дискримінаційних цін; встановлення цін на нові товари; ціноутворення у межах товарної номенклатури; зміни поточних цін.

Ціна, встановлена підприємством – це прейскурантна ціна, яка іноді співпадає з остаточною продажною ціною, але в більшості випадків виробник коригує її певним чином. Використовують наступні варіанти коригування цін: політика неокруглених цін, що передбачає встановлення цін нижче від певної круглої суми; знижки, тобто зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця (кількісні, бонусні, прогресивні, сезонні, „сконто”, дилерські, функціональні, залікові, пільгові, експортні, приховані, спеціальні, закриті, клубні, фінальні, складні, негативні, знижки на уторговування); цінове стимулювання збуту.

Основними методами маркетингового ціноутворення є: методи розрахунку цін на основі витрат; метод математичного моделювання залежності ціни від кон¢юнктуроутворюючих чинників; параметричний метод; метод формування ціни з орієнтацією на попит; метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару; метод конкурентного визначення цін.

 

Питання для самопідготовки до занять

 

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства.

1.1. Сутність ціни в системі маркетингу.

1.2. Поняття цінової політики.

1.3. Вирішення яких типових задач залежить від цінової політики?

1.4. Назвіть фактори, що визначають зростання значення ціни.

1.5. Які принципи доцільно використовувати при розробці цінової політики?

2. Формування маркетингової цінової політики.

2.1. Назвіть основні етапи моделі встановлення ціни.

2.2. Які Вам відомі цілі ціноутворення? Дайте їх характеристику.

2.3. Назвіть і охарактеризуйте зовнішні фактори, що впливають на рівень і зміну ціни конкретного товару.

2.4. Від яких внутрішніх факторів залежить ціна товару?

2.5. Що собою представляє цінова стратегія?

2.6. На чому може базуватися цінова стратегія?

2.7. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на нові товари.

2.8. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари.

2.9. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на традиційні товари.

2.10. Встановлення яких цін передбачає визначення кінцевої ціни?

2.11. Які Вам відомі підходи до встановлення висхідної ціни?

2.12. Які Вам відомі види коригування цін?

3. Методи маркетингового ціноутворення.

3.1. Назвіть методи розрахунку цін на товари.

3.2. Розкрийте сутність кожного методу.

 

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1.Відповідно до закону попиту споживачі при високих цінах на товари купують менше, ніж при низьких. Чи можна на цій підставі зробити наступні висновки:

1.1. якщо ціни на хутряні пальто знизиться, то обсяг продажів збільшиться;

1.2. якщо в цьому місяці було продано більше хутряних пальто, чим у минулому то значить ціни на них були знижені;

1.3. якщо ціни на хутряні пальто не зміняться, то обсяг продажів збільшиться в зимовий період;

1.4. якщо ціни на хутряні пальто знизяться, а всі інші фактори попиту і його динаміки не зміняться, можливо, цих хутряних пальто буде куплено більше, ніж раніш, коли вони коштували дорожче.

 

2.Як змінитися попит на фотоплівку, якщо ціна на фотоапарати підвищиться:

2.1. збільшиться;

2.2. зменшиться;

2.3. залишиться незмінним;

2.4. навряд чи помітно зміниться.

3.Величина зміни обсягу попиту на даний товар при зміні ціни іншого товару:

3.1. коефіцієнт абсолютної еластичності попиту;

3.2. коефіцієнт цінової еластичності попиту;

3.3. коефіцієнт цінової еластичності попиту на взаємозамінні товари;

3.4. коефіцієнт перехресної еластичності попиту.

 

4.В умовах олігополії контроль над ціною товару:

4.1. обмежений взаємною залежністю, існує вплив цінового лідера;

4.2. відсутній;

4.3. незначний;

4.4. значний.

 

5.Величина зміни обсягу попиту на даний товар у відсотках при одновідсотковій зміні його ціни:

5.1. коефіцієнт абсолютної еластичності попиту;

5.2. коефіцієнт цінової еластичності попиту;

5.3. коефіцієнт цінової еластичності попиту на взаємозамінні товари;

5.4. коефіцієнт перехресної еластичності попиту.

 

6.Якщо ціна знижується, а попит характеризується одиничною еластичністю, як це вплине на сукупний доход підприємства:

6.1. спочатку збільшиться, а потім зменшиться;

6.2. збільшиться;

6.3. зменшиться;

6.4. залишиться незмінним.

 

7.Для розрахунку ціни на складнотехнічні товари тривалого користування доцільно використовувати:

7.1. метод математичного моделювання залежності ціни від кон`юнктуроутворюючих факторів;

7.2. витратний метод;

7.3. параметричний метод;

7.4. метод «середні витрати + прибуток».

 

8.Для яких споживачів ціна не є важливим чинником купівлі товару:

8.1. персонафікованих;

8.2. заощадливих;

8.3. етичних;

8.4. апатичних

 

9.Комплекс заходів щодо визначення ціни, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами в залежності від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку - це:

9.1. цінова політика підприємства;

9.2. роль цінової політики;

9.3. задачі цінової політики в маркетингу;

9.4. типи цінової політики.

 

10. Які методи доцільно використовувати підприємству для встановлення оптимального рівня цін реалізації?

10.1. витратний метод, агрегатний метод, параметричний метод;

10.2. ціноутворення на основі поточних цін, ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

10.3. метод встановлення цін на основі споживчої цінності товару, конкурентного визначення цін;

10.4. ваш варіант відповіді.

 

11. Визначте мету цінової політики підприємства в умовах маркетингової орієнтації:

11.1. підтримувати ціни нижче рівня цін основних конкурентів;

11.2. сформувати загальні підходи до ціноутворення підприємства;

11.3. встановити на товари такий рівень цін і так його змінювати в залежності від ситуації на ринку, щоб досягти стратегічні і тактичні цілі;

11.4. створити і підтримувати в динаміці оптимальну структуру цін.

 

12. Приймаючи рішення про ініціативну зміну цін, підприємство повинне вивчити реакцію:

12.1. покупців, конкурентів;

12.2. постачальників, посередників;

12.3. покупців, постачальників, посередників, конкурентів, уряду;

12.4. конкурентів, постачальників, посередників, уряду.

 

13. В умовах чистої монополії контроль над ціною товару:

13.1. обмежений взаємною залежністю підприємств;

13.2. незначний;

13.3. відсутній;

13.4. практично повний.

 

14. Стадії життєвого циклу товару, рівень сервісу, маркетингова стратегія в області сегментації ринку, рівень каналу розподілу, комплекс засобів маркетингових комунікацій - це:

14.1. елементи маркетинг - мікс;

14.2. елементи маркетингу, від комбінації яких залежить ціна;

14.3. елементи цінової політики в системі маркетингу;

14.4. принципи, що застосовуються при розробці цінової політики.

 

15. Цінова стратегія базується на:

15.1. збуті, прибутку або існуючому становищі підприємства;

15.2. витратах, попиті або конкуренції;

15.3. конкуренції, збуті, прибутку;

15.4. конкуренції, попиті, існуючому становищі.

 

16. При якому попиті на товар підвищення ціни на нього дозволить збільшити реалізацію:

16.1. еластичному від ціни;

16.2. унітарному;

16.3. нееластичному від ціни;

16.4. імпульсивному.

 

17. Стратегії „орієнтації на ціну лідера”, „прориву”, „престижної ціни”, „психологічної ціни”, „зняття вершків”, „відшкодування витрат і забезпечення середньої норми прибутку на ринку” – це:

17.1. цінові стратегії на нові товари;

17.2. цінові стратегії на застарілі товари;

17.3. цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари;

17.4. цінові стратегії на традиційні товари.

 

18. Визначення цілей ціноутворення; виявлення чинників, що впливають на ціни, розробка стратегії ціноутворення, встановлення остаточної ціни, корегування рівня цін, оцінка і контроль цін – це:

18.1. етапи моделі встановлення цін;

18.2. рішення з реалізації цінової стратегії;

18.3. етапи розробки цінової стратегії;

18.4. етапи процесу пристосування цін.

 

19. Цілі ціноутворення підприємств України в сучасних умовах засновані на:

19.1. збуті;

19.2. існуючому положенні;

19.3. аналізі витрат;

19.4. прибутку.

 

20. У чому полягає роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства?

20.1. ціна є інструментом стимулювання попиту і головним фактором довгострокової рентабельності; ціна - єдиний елемент "маркетингу - мікс", що забезпечує одержання доходу;

20.2. ціна - один з найважливіших елементів "маркетингу - мікс", незважаючи на зростаючу роль нецінових факторів;

20.3. ціна - один із найгнучкіших елементів "маркетингу - мікс";

20.4. ваш варіант відповіді.

 

21. Яка мета встановлення цін зі знижками і заліками?

21.1. стимулювання платежів готівкою і збільшення кількості товарів, що закуповуються;

21.2. стимулювання купівлі товарів поза сезоном;

21.3. винагорода споживачів за конкретні дії;

21.4. мотивація персоналу.

 

22. Для яких споживачів ціна є важливим чинником купівлі товарів:

22.1. персоніфікованих;

22.2. ощадливих;

22.3. етичних;

22.4. апатичних.

 

23. Попит, для якого коефіцієнт цінової еластичності вище одиниці:

23.1. повноцінний попит;

23.2. еластичний попит;

23.3. попит одиничної еластичності;

23.4. нееластичний попит.

24. Якщо ціна зростає, а попит еластичний, як це вплине на величину сукупного доходу підприємства?

24.1. збільшитися;

24.2. залишиться незмінним;

24.3. зменшиться;

24.4. спочатку збільшиться, а потім зменшиться.

 

25. Для розрахунку ціни на споживчі товари, попит на які еластичний, доцільно використовувати:

25.1. метод математичного моделювання залежності ціни від кон`юнктуроутворюючих факторів;

25.2. витратний метод;

25.3. параметричний метод;

25.4. метод «середні витрати + прибуток».

 

26. Якщо ціна зростає, а попит нееластичний, як це вплине на величину сукупного доходу підприємства?

26.1. збільшиться;

26.2. залишиться незмінним;

26.3. зменшиться;

26.4. спочатку збільшиться, а потім зменшиться.

 

27. Керівнику доцільно знизити ціну на товар для забезпечення зростання обороту за рахунок збільшення кількості покупців, притягнутих низькою ціною, якщо попит на цей товар:

27.1. еластичний від ціни;

27.2. нееластичний від ціни;

27.3. попит одиничної еластичності;

27.4. залежить від ціни на взаємозамінні товари.

 

28. Товари, для яких існує пряме співвідношення між зміною ціни на один з них і зміною обсягу попиту на іншій:

28.1. взаємодоповнюючі товари;

28.2. взаємозамінні товари;

28.3. товари першої необхідності;

28.4. нормальні товари.

 

29. Вкажіть у чому полягає сутність цінової політики?

29.1. у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін по товарах і ринках;

29.2. у встановленні цін реалізації товарів;

29.3. у логічному ув'язуванні цілей, можливостей, засобів підприємства;

29.4. у визначенні принципів, яких підприємство збирається дотримуватися при встановленні цін.

 

30. Вихід на новий ринок, впровадження нового товару на ринок, захист позицій на ринку, послідовний прохід про сегментах ринку, швидке відшкодування витрат, задовільне відшкодування витрат, стимулювання комплексних продажів, умови дискримінації, проходження за лідером - це:

30.1. задачі, що вирішуються за допомогою обґрунтованої цінової політики;

30.2. стратегії ціноутворення;

30.3. типи цінової політики;

30.4. напрямки здійснення цінової політики.

 

31. Що собою являють послідовні дії, пов'язані з постановкою цілей ціноутворення, визначенням еластичності ціни від попиту, оцінкою витрат, аналізом цін на товари конкурентів, вибором методів ціноутворення, встановленням остаточної ціни?

31.1. процес ціноутворення;

31.2. принципи ціноутворення;

31.3. задачі ціноутворення;

31.4. методика ціноутворення.

 

32. Для розрахунку ціни на принципово новий товар доцільно використовувати:

32.1. метод математичного моделювання в залежності ціни від кон`юнктурообразуючих факторів;

32.2. витратний метод;

32.3. параметричний;

32.4. метод «середні витрати + прибуток».

 

33. Попит, об’єм якого не змінюється при зміні ціни:

33.1. нееластичний попит;

33.2. абсолютно нееластичний попит;

33.3. абсолютно еластичний попит;

33.4. унітарний попит.

 

34. Стратегії гнучких цін, переважних цін, цін, встановлюваних нижче, ніж у більшості фірм, договірних цін, довгострокових цін, доступних цін, цін на товари, що виключені з виробництва - це:

34.1. цінові стратегії на нові товари;

34.2. цінові стратегії на застарілі товари;

34.3. цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари;

34.4. цінові стратегії на традиційні товари.

 

35. Попит, для якого коефіцієнт цінової еластичності менше одиниці:

35.1. повноцінний попит;

35.2. еластичний попит;

35.3. попит одиничної еластичності;

35.4. нееластичний попит.

 

36. Покупці, що готові заплатити більш високу ціну за товар, заради підтримки підприємства, відносяться до:

36.1. заощадливих;

36.2. етичних;

36.3. персоніфікованих;

36.4. апатичних.

 

37. Зміна попиту відбувається при незмінній ціні товару, якщо:

37.1. попит нееластичний;

37.2. попит абсолютно нееластичний;

37.3. попит абсолютно еластичний;

37.4. попит унітарний.

 

38. Ціна товару на ринку, де пропозиція перевищує попит:

38.1. ціна пропозиції;

38.2. ціна покупця;

38.3. ціна продавця;

38.4. ринкова ціна.

 

39. Якщо підприємство прагне одержати задовільний доход від оптимізації інвестицій, забезпечити швидке надходження наявних коштів, мета його ціноутворення базується на:

39.1. збуті;

39.2. існуючому становищі;

39.3. прибутку;

39.4. витратах.

 

40. Цілі ціноутворення підприємства можуть бути орієнтовані на:

40.1. збут, прибуток, існуюче становище;

40.2. попит, витрати, конкуренцію;

40.3. збут, прибуток, конкуренцію;

40.4. попит, витрати, прибуток.