Тема 9. контроль маркетингової діяльності підприємства

 

 

Навчальні настанови:

 

· розкрити сутність контролю в маркетингу;

· охарактеризувати види маркетингового контролю;

· визначити сутність, задачі, етапі і заходи стратегічного контролю маркетингової діяльності підприємства;

· розглянути об’єкти і процес тактичного контролю маркетингової діяльності;

· висвітлити зміст оперативного контролю прибутковості.

 

 

Стислий зміст теми

 

Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Види контролю диференціюються в залежності від суб'єкта контролю (внутрішній аудит маркетингу і зовнішній аудит маркетингу); за часом здійснення (попередній, поточний, і заключний контроль маркетингу); в залежності від джерел інформації, що використовуються для контролю (документальний і фактичний); в залежності від рівня здійснення (контроль на рівні підприємства, контроль на рівні підрозділу маркетингу та зовнішній контроль).

Система контролю маркетингу включає стратегічний контроль маркетингу, тактичний контроль маркетингу і оперативний контроль прибутковості.

Стратегічний контроль маркетингу – це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Стратегічний контроль маркетингу включає три етапи (вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства; огляд встановлених маркетингових цілей і програм; дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності підприємства розділам прийнятої програми маркетингу) і передбачає проведення чотирьох груп заходів: оцінку ефективності маркетингу; маркетинговий аудит; перегляд якості маркетингу; перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Процес тактичного контролю охоплює чотири етапи: встановлення цілей; вимірювання показників діяльності; аналіз маркетингової діяльності (аналіз збуту; аналіз ринкової частки; аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів; фінансовий аналіз; маркетинговий оціночний аналіз); коригування діяльності.

Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Виділяють три етапи аналізу прибутковості: визначення функціональних витрат; розподіл функціональних витрат; складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.

 

Питання для самопідготовки до занять

 

1. Контроль в маркетингу: суть і види.

1.1. Що собою являє контроль маркетингу?

1.2. Які етапи охоплює процес контролю маркетингу?

1.3. Яким умовах повинен відповідати контроль системи маркетингу?

1.4. За якими ознаками здійснюється диференціація маркетингового контролю? Охарактеризуйте види контролю в залежності від різних ознак.

1.5. Які Вам відомі типи контролю маркетингу?

2. Стратегічний контроль маркетингу.

2.1. Що собою являє стратегічний контроль маркетингу?

2.2. В чому полягають мета і задачі стратегічного контролю маркетингу?

2.3. Назвіть і охарактеризуйте етапи стратегічного контролю маркетингу.

2.4. Розкрийте сутність маркетингового аудиту.

3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю.

3.1. Що собою являє тактичний контроль маркетингу? Визначте його мету і об’єкти.

3.2. Визначте етапи здійснення тактичного контролю маркетингу.

4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі.

4.1. Що собою являє оперативний контроль прибутковості? Визначте його мету і зміст.

4.2. Назвіть етапи здійснення оперативного контролю прибутковості.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Контроль маркетингової діяльності - це:

1.1. безперервний процес аналізу, планування, спрямований на приведення у відповідність можливостей підприємства до вимог ринку;

1.2. періодична, різностороння, обєктивна, така, що проводиться в певній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства;

1.3. безперервний процес визначення відповідності маркетингової стратегії вимогам зовнішнього середовища;

1.4. ваш варіант відповіді.

 

2. Вкажіть, що не відноситься до вимог, які пред'являються до проведення маркетингового контролю:

2.1. систематичність;

2.2. різносторонність;

2.3. оперативність;

2.4. об'єктивність.

 

3. Основною метою контролю маркетингової діяльності є:

3.1. оцінка відповідності встановлених програмою маркетингу елементів умовам зовнішнього середовища;

3.2. оцінка дієвості і обґрунтованості маркетингових рішень;

3.3. формування контрольної інформації, яка є основою для прийняття всіх маркетингових рішень;

3.4. визначення витрат і фактичної рентабельності різних товарів і каналів збуту.

 

4. Елементи комплексу маркетингу відносяться:

4.1. до складних об'єктів маркетингового контролю;

4.2. до простих об'єктів маркетингового контролю;

4.3. до об'єктів контролю прибутковості;

4.4. до об'єктів тактичного контролю.

 

5. Вкажіть ознаку класифікації, залежно від якої виділяють внутрішній і зовнішній аудит маркетингу:

5.1. залежно від об'єктів дослідження;

5.2. залежно від ступеня складності;

5.3. залежно від суб'єктів контролю;

5.4. залежно від джерел інформації, що використовується при контролі маркетингу.

 

6. Залежно від часу проведення розрізняють:

6.1. документальний і фактичний контроль маркетингової діяльності;

6.2. попередній, поточний, подальший;

6.3. стратегічний, тактичний і оперативний;

6.4. попередній, поточний і оперативний контроль маркетингової діяльності.

 

7. Контроль маркетингу, що передбачає визначення достовірності і законності маркетингових заходів за даними первинних і звітних документів, є:

7.1. подальшим;

7.2. фактичним;

7.3. документальним;

7.4. поточним.

 

8. Вкажіть фактори, від яких залежить організація контролю маркетингу:

8.1. величина підприємства, складність контрольних задач;

8.2. цілі контролю, кваліфікація персоналу;

8.3. тип організаційної структури маркетингу, умови зовнішнього середовища;

8.4. ваш варіант відповіді.

 

9. Контроль маркетингу на рівні підприємства спрямований на:

9.1. отримання необхідної інформації для оцінки рівня ефективності маркетингової діяльності і прийняття відповідних рішень з боку керівництва підприємства;

9.2. оцінку окремих елементів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу і оцінку компетенції керівництва відділу маркетингу;

9.3. комплексне дослідження елементів маркетингової діяльності;

9.4. встановлення дійсного стану об'єктів дослідження шляхом спостереження, аналізу і прийняття відповідних маркетингових рішень.

 

10. Вкажіть, що не відноситься до переваг внутрішнього аудиту:

10.1. доступність до конфіденційної інформації;

10.2. об'єктивна і неупереджена оцінка маркетингової діяльності;

10.3. простота комунікації в підприємстві;

10.4. глибоке, комплексне опрацювання проблем маркетингової діяльності.

 

11. Вкажіть, що не є перевагою зовнішнього аудиту:

11.1. зниження ризику внаслідок вироблення ефективних рекомендацій щодо здійснення маркетингової діяльності;

11.2. комплексний підхід до аудиторських перевірок;

11.3. отримання об'єктивних результатів обстеження маркетингової діяльності;

11.4. швидке і оперативне обстеження маркетингової діяльності.

 

12. Вкажіть правильну послідовність зовнішнього аудиту маркетингу:

12.1. передконтрольний період, діагностичне дослідження, аналіз і обробка інформації, підготовка звіту, узгодження із замовником, вироблення рекомендацій щодо реалізації обстеження, супровід;

12.2. уточнення цілей дослідження, збір необхідної інформації, її аналіз і обробка, підготовка звіту, узгодження із замовником, вироблення рекомендацій щодо реалізації обстеження;

12.3. передконтрольний період, узгодження цілей обстеження із замовником, діагностичне дослідження, підготовка звіту, вироблення рекомендацій щодо реалізації обстеження;

12.4. вивчення умов зовнішнього середовища, огляд встановлених цілей обстеження, збір необхідної інформації, її аналіз і обробка, підготовка звіту, узгодження із замовником, супровід.

 

13. Вкажіть мету стратегічного контролю маркетингової діяльності:

13.1. з'ясувати, чи дійсно підприємство використовує кращі з маркетингових можливостей, що є, і наскільки ефективно воно це робить;

13.2. встановити, чи дійсно підприємство вийшло на заплановані конкретні показники маркетингової діяльності;

13.3. визначити прибуткові та збиткові сфери діяльності підприємства;

13.4. вивчити ставлення покупців до діяльності підприємства.

 

14. Вкажіть, що не є задачею стратегічного контролю:

14.1. оцінка правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності;

14.2. перевірка відповідності вибраної стратегії умовам, що змінюються;

14.3. перевірка реалізації підприємством своїх потенційних можливостей;

14.4. вивчення ставлення споживачів до підприємства і його товарів.

 

15. Ревізія стратегії маркетингу передбачає:

15.1. дослідження системи маркетингової інформації з погляду відповідності її вимогам підприємства і зовнішнього середовища;

15.2. перевірку задач і цілей маркетингу, їх відповідність реальному конкретному становищу підприємства на ринку, його ресурсам і можливостям;

15.3. виявлення можливостей і небезпек діяльності підприємства на даному ринку;

15.4. визначення реакції підприємства на зміну факторів маркетингового середовища.

 

16. Оцінка ефективності взаємодії служби маркетингу із іншими підрозділами підприємства здійснюється в процесі:

16.1. ревізії маркетингового середовища;

16.2. ревізії організації служби маркетингу;

16.3. ревізії систем маркетингу;

16.4. ревізії результативності.

 

17. Ревізія маркетингу повинна проводитися:

17.1. щомісячно;

17.2. щокварталу;

17.3. не рідше одного разу на рік;

17.4. раз на півроку.

 

18. Асортиментна політика підприємства, політика просування товарів - це область:

18.1. горизонтальної ревізії;

18.2. вертикальної ревізії;

18.3. планової ревізії;

18.4. перманентної ревізії.

 

19. Вкажіть етапи тактичного контролю маркетингової діяльності:

19.1. встановлення контрольних планових показників на рік; збір інформації про показники ринкової діяльності підприємства; аналіз показників, виявлення факторів, що вплинули на зміну показників; корегувальні дії;

19.2. вивчення витрат за звичайними статтями витрат; складання балансу прибутків та збитків; перехід від звичайних статей витрат до функціональних; розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією;

19.3. аналіз виконання плану прибутку; підготовка кошторисів і витрат; аналіз прибутковості реалізації конкретних товарів; контроль за рівнем витрат на рекламу; аналіз ефективності заходів щодо СТИЗ; підготовка звітів за наслідками маркетингових заходів;

19.4. визначення відповідальних за проведення контролю; встановлення частоти проведення контролю; визначення об'єктів обстеження і форм проведення контролю; безпосереднє здійснення контролю та представлення результатів.

 

20. Хто є відповідальним за проведення тактичного контролю маркетингу:

20.1. вища адміністрація підприємства;

20.2. контролер служби маркетингу, ревізори служби маркетингу;

20.3. керівники середньої ланки;

20.4. ваш варіант відповіді.

 

21. Що не є методом тактичного контролю маркетингу:

21.1. аналіз ставлення покупців до діяльності підприємства і його товарів;

21.2. аналіз ринків збуту;

21.3. визначення прибутковості маркетингової діяльності;

21.4. аналіз співвідношення між обсягом збуту і витратами на маркетинг.

 

22. У АТЗТ «Донецький ЦУМ» систематично проводиться аналіз частки, що займає підприємство на ринку, оцінка ефективності діяльності у сфері збуту, аналіз рекламної роботи, вивчення ставлення покупців до товарного асортименту підприємства. Які види контролю маркетингової діяльності здійснюються в підприємстві?

22.1. всі види контролю маркетингової діяльності;

22.2. оперативний контроль прибутковості і тактичний контроль;

22.3. тільки щорічний плановий контроль маркетингової діяльності;

22.4. стратегічний контроль і контроль прибутковості.

 

23. Що не є обов'язком контролера з маркетингу в процесі здійснення контролю маркетингової діяльності:

23.1. підготовка кошторисів і витрат;

23.2. надання допомоги в проведенні розрахунків щодо оптимізації товарних запасів;

23.3. навчання фахівців з маркетингу оцінці фінансових наслідків від реалізації маркетингових рішень, що приймаються ними;

23.4. проведення опитувань покупців з метою визначення їхнього ставлення до маркетингової діяльності підприємства.

 

24. Вкажіть правильний вираз:

24.1. в залежності від об'єктів контролю виділяють внутрішній і зовнішній аудит маркетингу;

24.2. контроль прибутковості полягає в тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами;

24.3. внутрішній аудит маркетингу здійснюють консалтингові фірми, рекламні агентства, аудиторські фірми;

24.4. до недоліків внутрішнього аудиту відноситься недоцільність проведення широкомасштабних і глибоких перевірок маркетингової діяльності.

 

25. Вкажіть невірний вираз:

25.1. контроль маркетингу здійснюється за допомогою загальнонаукових і специфічних методів і прийомів обстеження об'єктів;

25.2. горизонтальна ревізія перевіряє загальне функціонування маркетингу підприємства;

25.3. контроль маркетингу на рівні підприємства здійснюється не рідше одного разу на рік;

25.4. ревізія маркетингу здійснюється вищим керівництвом.