Тема 7. Маркетингова політика комунікацій

 

7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.

7.2. Розробка системи просування в підприємстві.

7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.

7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.

7.5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи.

7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми.

 

Навчальні настанови:

 

· визначити сутність і функції просування;

· висвітлити склад комплексу просування товару;

· охарактеризувати етапи розробки системи просування товарів;

· розкрити сутність, роль, функції, елементи, закони реклами у комплексі маркетингу;

· визначити сутність, функції і засоби паблік рилейшнз;

· визначити сутність і заходи щодо стимулювання збуту товарів;

· охарактеризувати форми прямого маркетингу і сфери їх застосування.

Стислий зміст теми

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж.

Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Розробка системи просування у підприємстві складається з семи етапів: визначення потенційного сегмента споживачів (цільової аудиторії) та стану готовності покупців; встановлення цілей просування; розробка повідомлення (звернення); визначення складу засобів розповсюдження інформації (каналів комунікації); визначення загального бюджету на просування товарів та послуг підприємства; визначення комплексу просування-мікс; оцінка комплексу просування; збір та оцінка інформації від каналів зворотного зв’язку.

Комплекс просування товару – це поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій. До класичного комплексу маркетингових комунікацій входять реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, пропаганда (паблісіті), особистий (персональний) продаж, прямий маркетинг.

Реклама - це будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором. Реклама виконує інформаційну, комунікативну, стимулюючу, спонукаючу до певної дії, пропагандистську функції. Реклама як процес включає чотири елементи: рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами, споживачі реклами.

Паблік рилейшнз (PR) – це система зв’язків з громадськістю, пресою, виборними органами. Мета PR- формування іміджу, сприятливого відношення до підприємства, зниження бар'єру недовір'я до товару і підприємства. PR тісно пов'язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи PR не пов'язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності PR спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.

Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги.

Пропаганда (паблісіті) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий (персональний) продаж - усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу.

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди. Розрізняють дві форми прямого маркетингу: традиційні (індивідуальні продажі, прямий поштовий маркетинг, маркетинг за допомогою каталогу, телефонний маркетинг) та нові канали прямого маркетингу (телемаркетинг прямого відгуку і інтерактивний маркетинг).

В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації: спонсоринг (спонсорська діяльність підприємства, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж); продукт-плейсмент (форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції функції реклами з товаром та/або послугою у медіа програмі з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху); брендинг (діяльність щодо розробки, реалізації і управління брендом).

 

Питання для самопідготовки до занять

 

1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.

1.1. Дайте визначення поняття просування товарів.

1.2. В чому полягають функції просування?

1.3. Які елементи включає класичний комплекс просування? Дайте їх визначення.

1.4. Назвіть нові форми комунікацій, дайте їх визначення.

2. Розробка системи просування в підприємстві.

2.1. Назвіть етапи розробки системи просування у підприємстві.

2.2. Дайте стислу характеристику кожного етапу.

3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.

3.1. Дайте визначення реклами і назвіть її цілі.

3.2. В чому полягають задачі реклами?

3.3. Назвіть і охарактеризуйте функції реклами.

3.4. За якими ознаками доцільно класифікувати рекламу, і які її види виділяють?

3.5. Які елементи включає реклама як процес?

3.6. Назвіть основні закони реклами.

3.7. Дайте характеристику Закону України „Про рекламу”.

4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.

4.1. Що собою являє паблік рилейшнз і в чому полягає його мета?

4.2. Які функції виконує паблік рилейшнз.

4.3. Назвіть заходи в системі паблік рилейшнз.

5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи.

5.1. Дайте визначення СТИЗ.

5.2. В чому полягає сутність СТИЗ по відношенню до покупців?

5.3. Назвіть засоби СТИЗ по відношенню до покупців.

5.4. Охарактеризуйте засоби СТИЗ по відношенню до посередників.

5.5. Сутність і засоби СТИЗ по відношенню до продавців.

6. Прямий маркетинг: сутність і форми.

6.1. Що собою являє прямий маркетинг і що є його основою?

6.2. Які форми прямого маркетингу Вам відомі?

6.3. Охарактеризуйте основні види традиційного прямого маркетингу.

6.4. Охарактеризуйте нові види прямого маркетингу.

 

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Визначення цільової аудиторії і стану її купівельної готовності, формулювання мети просування, розробка звернення, вибір каналів комунікацій, визначення бюджету на просування, ухвалення рішення про комплекс засобів просування, оцінка комплексу просування – це:

1.1. елементи процесу комунікації;

1.2. етапи процесу комунікації;

1.3. етапи розробки системи просування;

1.4. елементи процесу створення звернення.

 

2. Визначте цілі комунікації (просування):

2.1. забезпечення збуту товарів і послуг;

2.2. створення, покращення, підтримка іміджу підприємства;

2.3. отримання у відповідь реакції, купівля товару, задоволеність покупкою;

2.4. ваш варіант відповіді.

 

3. Вкажіть правильну, на ваш погляд, послідовність дій маркетолога в розробці звернення:

3.1. визначення змісту звернення, його оформлення, вибір джерела звернення;

3.2. визначення змісту звернення, його структури, оформлення звернення, вибір джерела звернення;

3.3. створення заклику, вибір теми, унікальної торгової пропозиції;

3.4. реклама, СТИЗ, особисті продажі, паблік рилейшнз.

 

4. Для передачі повідомлення відправник може користуватися каналами комунікації:

4.1. особистими, неособистими;

4.2. прямими, непрямими;

4.3. вузькими, широкими, подвійними;

4.4. вертикальними, горизонтальними.

 

5. Які методи можуть бути використані при розробці загального бюджету на просування?

5.1. виходячи з наявних коштів, у відсотках до суми продажів, конкурентного паритету;

5.2. від наявних коштів, у відсотках до суми продажів, конкурентного паритету, на основі зростання або зниження в порівнянні з витратами попереднього періоду, на основі цілей і завдань;

5.3. виходячи з цілей і завдань просування;

5.4. ваш варіант відповіді.

 

6.Розробляючи програми просування-мікс, підприємства повинні враховувати такі чинники:

6.1. переваги і недоліки кожного засобу комунікації;

6.2. розмір бюджету на просування;

6.3. види товарів, їх життєвий цикл, тип ринку, споживачів, стан їх купівельної готовності, характеристику підприємства;

6.4. ваш варіант відповіді.

 

7.Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між підприємством і громадськістю, створення «позитивного іміджу» підприємства, збереження його репутації, створення у співробітників підприємства відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства, розширення сфери впливу підприємства засобами пропаганди і реклами – це:

7.1. функції паблік рилейшнз;

7.2. цілі паблік рилейшнз;

7.3. методи паблік рилейшнз;

7.4. етапи паблік рилейшнз.

 

8.Спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній із стороною, що спонсорується, вигоді і є інтерактивною формою відносин за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу – це:

8.1. меценатство;

8.2. спонсоринг;

8.3. продукт-плейсмент;

8.4. брендинг.

 

9.Об'єктами ефективного спонсорингу є:

9.1. особа, групи, організації;

9.2. презентації, заходи;

9.3. реклама, СТИЗ, паблік рилейшнз, особистий продаж;

9.4. ваш варіант відповіді.

 

10. Областями застосування спонсорингу є:

10.1. особа, групи, організації;

10.2. презентації, заходи;

10.3. реклама, СТИЗ, паблік рилейшнз, особистий продаж;

10.4. ваш варіант відповіді.

 

11. Форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції функції реклами з товаром у кіно-, відео- і телепрограмах з метою поліпшення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху – це:

11.1. продукт-плейсмент;

11.2. родовий плейсмент;

11.3. іміджевий плейсмент;

11.4. інноваційний плейсмент.

 

12. Діяльність щодо розробки, реалізації і управлінню образом марки даного товару, виділеної покупцем серед конкуруючих товарів – це:

12.1. бренд;

12.2. брендинг;

12.3. продукт-плейсмент;

12.4. спонсоринг.

 

13. Прямі комунікації з відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення операції – це:

13.1. особистий продаж;

13.2. прямий маркетинг;

13.3. маркетинг на основі бази даних;

13.4. індивідуальний продаж.

 

14. Процес створення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення операцій з продажу – це:

14.1. маркетинг на основі бази даних про покупців;

14.2. прямий маркетинг;

14.3. індивідуальний маркетинг;

14.4. телемаркетинг.

 

15. Які форми прямого маркетингу відомі Вам?

15.1. традиційні;

15.2. нові;

15.3. маркетинг по каталогу, телемаркетинг, покупки в інтерактивному режимі;

15.4. ваш варіант відповіді.

 

16. Індивідуальний продаж, прямий маркетинг поштою, маркетинг по каталогу, телефонний маркетинг – це:

16.1. традиційні форми прямого маркетингу;

16.2. нові форми прямого маркетингу;

16.3. види маркетингових комунікацій;

16.4. основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

 

17. Телемаркетинг прямого відгуку, покупки в інтерактивному режимі:

17.1. традиційні форми прямого маркетингу;

17.2. нові форми прямого маркетингу;

17.3. види маркетингових комунікацій;

17.4. основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

 

18. Факсимільна, електронна, голосова пошта – це:

18.1. традиційні форми прямого маркетингу;

18.2. нові форми прямого маркетингу;

18.3. телемаркетинг;

18.4. форми поштової розсилки.

 

19. Інтегрований прямий маркетинг передбачає:

19.1. використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багатоступеневих рекламних кампаній;

19.2. використання каналів зв'язку в режимі реального часу і засобів електронної торгівлі;

19.3. використання Інтернет;

19.4. використання комерційних інтерактивних служб.

 

20. Реклама – це:

20.1. неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, зі сцени;

20.2. будь-яка платна форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором;

20.3. усне представлення товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу;

20.4. короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги.

 

21. Паблісіті – це:

21.1. будь-яка платна форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором;

21.2. усне представлення товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу;

21.3. короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги;

21.4. неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу, діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, з сцени.

 

22. Персональні продажі – це:

22.1. неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, з сцени;

22.2. будь-яка платна форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором;

22.3. усне представлення товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу;

22.4. короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги.

 

23. Стимулювання збуту – це:

23.1. усне представлення товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу;

23.2. короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги;

23.3. будь-яка платна форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором;

23.4. неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, з сцени.

 

24. Паблік рилейшнз – це:

24.1. усне представлення товару в бесіді з потенційними покупцями;

24.2. система зв'язків з громадськістю, пресою, виборними організаціями;

24.3. будь-яка платна інформація неособистого подання і просування товарів;

24.4. спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товарів.

 

25. СТИЗ – це:

25.1. форма подання і просування товару;

25.2. безкоштовне розповсюдження зразків товару у розрахунку на велику купівлю товару;

25.3. надання знижок з продажної ціни;

25.4. набір різних методів стимулюючого впливу на покупців, посередників, продавців.

 

26. Які характеристики і особливості властиві рекламі?

26.1. особистий характер, встановлення відносин, спонукання до реакції у відповідь;

26.2. привабливість і інформативність, спонукання і запрошення до здійснення покупки;

26.3. достовірність, широке охоплення покупців і кидається у вічі;

26.4. суспільний характер, спроможність до умовляння, експресивність і знеособленість.

 

27. Які характеристики і особливості властиві пропаганді?

27.1. особистий характер, встановлення відносин, спонукання до реакції у відповідь;

27.2. привабливість і інформативність, спонукання і запрошення до здійснення покупки;

27.3. достовірність, широке охоплення покупців і кидається у вічі;

27.4. суспільний характер, спроможність до умовляння, експресивність і знеособленість.

 

28. Які характерні якості має стимулювання збуту?

28.1. особистий характер, встановлення відносин, спонукання до реакції у відповідь;

28.2. привабливість і інформативність, спонукання і запрошення до здійснення покупки;

28.3. достовірність, широке охоплення покупців і кидається у вічі;

28.4. суспільний характер, спроможність до умовляння, експресивність, знеособленість.

 

29. Характерними особливостями особистого продажу є:

29.1. особистий характер, встановлення відносин, спонукання до реакції у відповідь;

29.2. привабливість і інформативність, спонукання і запрошення до здійснення покупки;

29.3. достовірність, широке охоплення покупців і кидається у вічі;

29.4. суспільний характер, спроможність до умовляння, експресивність і знеособленість.

 

30. Комплекс маркетингових комунікацій складається з таких основних засобів впливу, як:

30.1. формування попиту, реклама, особистий продаж;

30.2. реклама, пропаганда, паблік рилейшнз, особистий продаж, стимулювання збуту, прямий маркетинг;

30.3. відправник, одержувач, кодування, зворотний зв'язок;

30.4. знання, розташування, перевага, покупка.

 

31. Якщо предметом реклами є товари, то розрізняють наступні її види:

31.1. товарна, конкурентна, порівняльна, престижна, пропагандистська;

31.2. товарна, корпоративна;

31.3. товарна, конкурентна, порівняльна;

31.4. престижна, пропагандистська.

 

32. Вид реклами за способом вираження:

32.1. жорстка, м'яка;

32.2. інформативна, підкріплююча, порівняльна;

32.3. умовляюча, нагадуюча, підкріплююча;

32.4. інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.

 

33. Види реклами залежно від встановлених цілей:

33.1. жорстка, м'яка, інформативна;

33.2. інформативна, підкріплююча, порівняльна;

33.3. умовляюча, підкріплююча, нагадуюча;

33.4. інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.

 

34. Характеристики реклами, що забезпечують привертання уваги - це:

34.1. інтенсивність, унікальність, рух;

34.2. повторюваність, контрастність, стислість;

34.3. все перераховане;

34.4. серед вказаних немає вірної відповіді.

 

35. Просування виконує наступні функції:

35.1. створює імідж підприємства і його товарів, послуг, інформує споживачів про товари і зберігає їх популярність;

35.2. породжує пізнавання нових товарів, інформує покупців про місце і час придбання товарів, обгрунтовує ціни товарів;

35.3. створює зацікавленість учасників розподілу товару в успішній реалізації товарів;

35.4. все перераховане.

 

36. На ваш погляд вислів: «В результаті рекламної діяльності покупець придбає все, якщо при цьому його вдається переконати» - це:

36.1. закон реклами;

36.2. послідовність відчуттів і емоцій;

36.3. відмінна риса реклами;

36.4. закон унікальної торгової пропозиції.

 

37. На ваш погляд вислів: «У рекламі немає нічого неможливого» - це:

37.1. закон реклами;

37.2. відмінна риса реклами;

37.3. думка рекламіста;

37.4. закон унікальної торгової пропозиції.

 

38. Форма комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідеї мовою потреб і запитів споживача - це:

38.1. стимулювання попиту, потреб;

38.2. реклама;

38.3. «паблік рилейшнз»;

38.4. пропаганда.

 

39. «Директ мейл» – це:

39.1. рекламні матеріали, що особисто вручаються;

39.2. друкована реклама;

39.3. пряма поштова розсилка рекламних матеріалів;

39.4. реклама на місці продажу.

 

40. На якій стадії ЖЦТ реклама повинна формувати добру пам'ять про товар?

40.1. впровадження на ринок;

40.2. зростання;

40.3. зрілості, насичення;

40.4. спаду.