Тема: Маркетингова цінова політика підприємства

Лекція 22

Тема: Маркетингова цінова політика підприємства

1.Сутність маркетингової цінової політики.

2. Класифікація цін. Етапи процесу ціноутворення.

3.Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення.

4. Методи ціноутворення.

 

1. Маркетингова цінова політика — комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалі­зація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послу­гами.

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фак­тором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне Для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найзначнішою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діа­пазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величиниДещо ' меншою є роль маркетингової цінової політики на олі-гопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів. Труднощі проникнен­ня на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встанов­люють цінові лідери.

Незначною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один прода­вець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівар­тість продукції.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.

 

Фактори, які впливають на ціноутворення

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі внутрішні і зовнішні фактори, які впливають на рішення.

До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутво­рення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складо­ві підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворен­ня, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів.

Етапи процесу ціноутворення

Процес ціноутворення здійснюється у такій послідовності:

Перший етап

1 Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.

2 Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.

3. Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною.

Другий етап

1 Вибір найвигіднішої ціни для підприємства, яка, будучи
помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить макси­мальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на данному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

2 Підрахунок складових витрат, використання методу пря­мого віднесення витрат на товар, що випускається, для визна-чення орієнтовної ціни.

Третій етап

1 Визначення рівня ціни товару та її структури на основі
порівняння з аналогічними товарами фірм-конкурентів, здійс­нюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспромож­ності.

2 Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.

3 Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів.

Четвертий етап

1 Визначення верхньої й нижньої межі - порогу ціни, а та­кож можливих меж і умов зниження цін.

2 Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життє­ вого циклу товару.

П'ятий етап

1 Визначення співвідношення цін між товарами та їх моди­фікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту)

2 Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моде­ лей одного й того самого виду товарів.

3 Установлення обмеженого числа конкретних цін, які ма­ють бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями.

4 Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також
цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між со­бою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій.

5 Установлення ціни на обов'язкові предмети - аксесуари,
які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти).

6 Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни,- за яким принципом, за що її ефективніше призначати

Шостий етап

1) Розробка тактики цін:

- єдина лінія цін - одночасно в одному залі пропонуються різ­номанітні товари за однією визначеною ціною;

- тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи това­рів, які продаються одночасно з основними товарами за зниже­ною ціною;

- організація міжсезонного розпродажу.

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати за­лишки товару.

Існують такі види знижок:

- загальна (проста) - знижка з прейскурантної ціни;

- бонусна - надається постійним покупцям залежно від досяг­нутого обороту продажу протягом року;

- прогресивна - надається покупцям за кількість, обсяг;

- сезонна - надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу;

- спеціальна - надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.

Сьомий етап

- Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.

- Визначення експортної ціни товару.

- Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця щодо його транс­портування, страхування.

 

3. Цінова стратегія — узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечу­ють реалізацію цінової політики.

Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та за необхідності коригувати­ся. Головне - вона має відповідати загальній стратегії, якої дот­римується фірма.

Стратегії цінового рівня

А. Стратегія єдиних цін.

Підприємство може пропонувати свою продукцію за єдиною, максимально довго незмінною ціною. Встановлення такої ціни«привчі з» покупця, що він завжди може купити даний товар за такою ціною. Встановлення такої ціни позбавляє продавця ви­трат, пов'язаних з розробкою іншої цінової стратегії. З іншого боку, встановлення такої ціни може мати місце при зговорі основних виробників певної продукції.

Б. Стратегія гнучких цін.

Виробник, залежно від того, як добре він знає своїх покупців, яку кількість товару вони в нього купують та інших факторів, пропонує для різних категорій споживачів різні ціни на свою продукцію.

А. Стратегія цінових ліній.

Фірма зазвичай пропонує ринку не окремий товар, а цілий то­варний асортимент. Керівництво має ухвалити рішення щодо диференціювання цін на різні товари. При встановленні цінових ліній кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собі­вартості товару, різницю в оцінюваннях їх властивостей покуп­цями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі зазвичай купуватимуть дорожчий, а при значному - дешевший.

Витратний метод.

Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланова­ного прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосе­редкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшу­ється на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару
(сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за ціна­ми.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встанов­люється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробни- цтва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = Постійні витрати/ціна - Змінні витрати.

Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зни­ження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару зумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджу­ються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговуванням тощо.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяль­ність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів
кожна фірма-конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче від рівня собівартості. Остаточна ціна на то­вар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова полі­тика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

 

Лекція 22

Тема: Маркетингова цінова політика підприємства

1.Сутність маркетингової цінової політики.

2. Класифікація цін. Етапи процесу ціноутворення.

3.Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення.

4. Методи ціноутворення.

 

1. Маркетингова цінова політика — комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалі­зація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послу­гами.

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фак­тором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне Для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найзначнішою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діа­пазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величиниДещо ' меншою є роль маркетингової цінової політики на олі-гопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів. Труднощі проникнен­ня на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встанов­люють цінові лідери.

Незначною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один прода­вець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівар­тість продукції.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.