Маркетингові функції фізичного оточення

Сервісне підприємство є відкритою для покупця виробничою системою, з якою покупець контактує і всередині якої покупець діє разом з контактним персоналом, оцінюючи як діяльність складових систем, так і фізичне оточення, в якому вони діють. Але спочатку покупець бачить, сприймає і оцінює фізичне оточення, а послугу як результат діяльності сприймає і оцінює потім — після виробництва її.

Таблиця 9.1

Функції фізичного оточення послуги у зіставленні з функціями упаковки товару

 

	Функції
Упаковка	Фізичне оточення
Забезпечення вміщення та захисту товару	Забезпечення вміщення та захисту продукту віддільних послуг Забезпечення вміщення засобів виробництва для можливості продукування невіддільної послуги, обслуговування та безпеки покупця
Забезпечення зручності використання товару	Забезпечення зручності надання послуги та обслуговування покупця
Служіння цілям комунікації зі споживачем товару	Служіння цілям комунікації зі споживачем послуги
Використання для сегментування ринку товарів	Використання для диференціювання сервісних підприємств з метою позиціонування послуг
Співробітництво з каналами збуту товарів	Розширення системи збуту (поширення) послуг

Тема 10. Цінова політика у сфері послуг

 

Сутність та основні засади маркетингової цінової політики

Сутність цінової політики як діяльності трактується з різних підходів:

— як мистецтво керувати цінами і ціноутворенням та встановлювати на товари/послуги ціни і варіювати ними залежно від умов ринку;

— як процес створення і підтримання оптимальної структури цін на товари і по ринках;

— як процес досягнення підприємством головної цілі за допомогою цін;

— як комплекс заходів у процесі ціноутворення на підприємстві.

На підставі аналізу впливу факторів ціноутворення можна вирішити, яку цінову політику доцільно обрати: політику максимальної ціни («зняття вершків») чи політику проникнення на ринок (табл. 10.1.):

Таблиця 10.1

Цінова політика підприємства сфери послуг

		Цінова політика
Диференційовані послуги	Преміум-стратегія	Стратегія високої якості за помірну ціну
Послуги масового попиту		Стратегія надмірної ціни	Стратегія економії

 

Особливості ціноутворення в маркетингу послуг

Серед специфічних особливостей та значення ціни і ціноутворення в маркетингу послуг слід зазначити такі.

Ціна у сфері послуг відіграє важливу психологічну економічну роль, враховуючи нематеріальність послуги, внаслідок чого купівля послуги пов'язується з підвищеним ризиком. Через неможливість оцінити послугу до її придбання ціна часто використовується як показник якості у системній конструкції «ціна— якість», хоча така закономірність не є абсолютною.

Споживач не завжди оцінює абсолютну якість, а тільки ту, що проявляється в процесі порівняння конкуруючих послуг. Він спочатку визначається з наявністю компонентів якості як у самій послузі, так і у фізичному оточенні, де послуга надається, а потім за виявленими компонентами оцінює відносну якість послуги, а також відносну комплексну якість з урахуванням компонентів якості фізичного оточення. Задоволеність покупця якістю послуги можна опосередковано оцінити, здійснивши моніторинг попиту, а більш досконало — за допомогою постійного опитування покупців безпосередньо на сервісному підприємстві або шляхом спеціального соціологічного обстеження.

З іншого боку, покупець орієнтується передусім на ціну, коли відсутня інша інформація про послугу, а досвід її використання є обмеженим.

Системний взаємозв'язок «ціна — якість», де основополож­ною ланкою є якість послуги, з одного боку, а з другого — ціна як показник цінності, дає змогу сервісному підприємству частіше застосовувати цінову політику, засновану на ціннісному підході, а не на витратному.

 

Формування ціни на послугу

Алгоритм визначення ціни на послугу в контексті цінової стратегії підприємства наведено на рис. 10.1.

 

Визначення завдань ціноутворення відповідно до цілей цінової політики

Оцінювання попиту на послугу

Визначення витрат у взаємозв'язку з обсягами та прибутком

Аналіз цін та послуг конкурентів

Вибір методу ціноутворення

Встановлення конкретної ціни на послугу

 

Рис. 10.1. Етапи формування ціни на послугу

 

 

Тема 11. Збут (продаж) продукції послуг

 

Особливості збутової діяльності у сфері послуг

У маркетингу послуг замість традиційного терміна «розподіл» використовується термін «поширення» — розповсюдження, до якого відносяться фактор розподілу послуг і фактор місця розташування сервісного підприємства (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Складові системи збуту послуг

Фактор місця розташування сервісного підприємства відіграє першорядну роль у поширенні послуг у разі, коли розширення збуту послуг можливо здійснити тільки за рахунок відкриття нових підприємств. Відкриття нових потужностей, особливо на принципах франчайзингу, не тільки збільшує обсяги збуту послуг, а й знижує залежність отримання послуг від місця розташування їх виробництва (наприклад, МсDonald's), тобто приводить залежні від місцезнаходження послуги в умовно або квазіпересувні послуги.

Фактор розподілу в системі збуту послуг також має свої особливості й залежить від виду послуг. Нематеріальні послуги розподіляються найчастіше безпосередньо, шляхом контакту продавця і покупця, в розподілі матеріальних послуг, як і більшості матеріальних товарів, посередники беруть більшу участь, але незалежні торгові посередники залучаються сервісними підприємствами для розподілу послуг не в багатьох випадках і значно рідше, ніж для продажу матеріальних товарів.

 

 

Система розподілу послуг

Система розподілу послуги— методи збуту та типи каналів розподілу (рис. 11.2) — визначається сервісним підприємством виходячи зі збутової політики та стратегії політики розподілу для ринку кожного виду послуг

 

Рис. 11.2. Класифікація складових елементів системи розподілу

 

 

Місцезнаходження сервісного підприємства

До найтиповіших методів вибору території розташування належать метод зважування факторів і метод центра тяжіння.

Метод зважування факторів передбачає надання переваги за рейтинговою системою оцінювання одному конкретному місцю територіального розташування сервісного підприємства з кількох попередньо вибраних альтернативних місць.

Метод центра тяжіння використовується для знаходження територіального місцезнаходження центра розподілу віддільних послуг (наприклад, торгівля товаром) і враховує розташування ринків, обсягів послуг на кожному із ринків та витрати за розподілення послуг з центра розподілу. Залежно від виду послуг формулюють найважливіші фактори, які найбільш суттєво впливають на витрати, і з їх урахуванням визначають зважену величину — центр тяжіння, за яким вибирають центр розподілу.

Вибір типу сервісної системи органічно пов'язаний із системою збуту послуг, враховуючи одну із характерних особливостей послуги — неможливість створення запасів, а відповідно, неможливість регулювання обсягів збуту послуг за рахунок запасів у періоди коливання попиту.

Системи за методами надання послуг поділяються на три основних: потокову, самообслуговування й індивідуальну.

 

 

Тема 12. Маркетингові комунікації