Уіі. Термінологічний словник

Асортимент — набір (підбір) однойменної продукції, конкретизований у назвах, видах, ґатунках, розмірах, артикулах. Група товарів, тісно пов'язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання.

Атрибут — невід'ємна властивість об'єкта. Істотна ознака, постійна властивість чого-небудь.

Аудит — незалежна експертиза фінансової звітності та іншої інформації про господарсько-фінансову діяльність суб'єкта господарювання для з'ясування його реального фінансового стану.

Бізнес — будь-який вид діяльності, що дає прибуток або особисті вигоди.

Вигода (користь) — певні добрі наслідки та зручності для людини.

Вимога — потреби, запити, які хто, що-небудь має або ставить до когось, чогось.

Відтворення — процес постійного повторення та відновлення виробництва.

Гармонія — поєднання, злагодженість, взаємна відповідність якостей (предметів, явищ, частин цілого).

Гетерогенний — неоднорідний за складом.

Експедиція — відправлення, розсилання товарів, кореспонденції тощо за певним призначенням.

Життєвий цикл товару (продукту) — зміна обсягів продажу і прибутків протягом часу життя товару (продукту).

Запити — потреби людини, підкріплені її купівельною спроможністю.

Запити — потреби людини, підкріплені її купівельною спроможністю.

Засіб — те, що служить знаряддям у якійсь дії, справі.

Збут прямий — збут способом прямих контактів з покупцем безпосередньо або через засоби прямого спілкування.

Знижка ціни — знижка, яка надається продавцем покупцю на умовах договору залежно від поточної ринкової кон'юнктури.

Зручності — хороша пристосованість до чогось, приємність у користуванні; сприятливість.

Ідентичний — тотожний, однаковий, такий самий.

Інжиніринг — сфера діяльності, що охоплює розроблення питань створення об'єктів промисловості, інфраструктури тощо, передусім у формі надання на комерційній основі різних інженерно-консультаційних послуг.

Класифікація — упорядкований розподіл елементів деякої множини за будь-якими суттєвими ознаками та віднесення їх (елементів) до того чи іншого класу, підкласу, групи тощо.

Кодування — процес присвоєння елемента множин певних умовних позначень (кодів).

Комунікація маркетингова — особистий продаж, реклама, включаючи паблік-рілейшнз, стимулювання збуту, просування товару на ринок.

Конкурентоспроможність — можливість успішного надання послуги на визначеному ринку у встановлений термін. Здатність послуги бути виділеною споживачем із сукупності інших конкурентних пропозицій.

Консалтинг — діяльність спеціалізованих компаній із надання інтелектуальних послуг виробникам, продавцям, покупцям (поради і рекомендації) з різноманітних питань господарської діяльності.

Континуум — спектр відчутності-невідчутності (суто матеріальний продукт — матеріальний продукт з невідчутною послугою — невідчутна послуга).

Концепція — система поглядів, те або інше розуміння явищ, процесів.

Концепція послуги — надання вигод, які необхідно забезпечити, знання проблем, що необхідно вирішити, та визначення результатів, які необхідно досягти.

Лізинг — довготермінова оренда машин, обладнання, транспортних засобів, виробничих споруд тощо на умовах поворотності, терміновості та платності й на підставі відповідного договору між орендодавцем і орендарем, що передбачає можливість їх наступного викупу орендарем.

Ліцензія — надане власником патенту право на використання технічної документації або запатентованих винаходів.

Маркетинг відносин — процес створення, підтримки і роз ширення міцних, взаємовигідних відносин зі споживачами або іншими зацікавленими особами.

Маркетинг послуг — процес розроблення, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб споживачів.

Маркетинг прямий — система збуту товарів (послуг) за допомогою різних засобів реклами, яка передбачає безпосередній контакт зі споживачем і його негайну пряму реакцію.

Навичка — схильність чи потреба діяти, поводити себе певним чином; звичка. Уміння, набуте вправами, досвідом; на­вик.

Найм (оренда) — найм майна у тимчасове користування на відповідний термін і за відповідну плату.

Номенклатура — системний перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць.

Ноу-хау — форма інтелектуальної власності у вигляді певної сукупності технічних, економічних та інших знань, втілених у відповідній документації, навичках і виробничому досвіді, що мають комерційну цінність і необхідні для освоєння нової техніки і технологій, впровадження досконаліших методів управління.

Нужда — відчуття чогось необхідного.

Обмін — процес руху товарів як форма розподілу продуктів праці суспільства.

Обслуговування — виконання робіт; функції, пов'язані із задоволенням чиїх-небудь запитів, потреб.

Обслуговування технічне — забезпечення, налагоджування роботи певних знарядь, машин, механізмів.

Обстановка — меблі, оздоби та предмети, якими обставлено й прикрашено приміщення.

Операція — яка-небудь дія або сукупність дій, об'єднаних спільною метою.

Організаційна культура — специфічна для певної організації система зв'язків, дій і взаємовідносин, що реалізується в межах конкретного виду діяльності та є ціннісно орієнтованою підставою аналізу та прийняття рішень, а також вибору членами організації прийнятого способу дій.

Оточення — навколишнє середовище, простір, в якому хто-небудь живе, діє.

Парадигма — фундаментальний набір припущень, на яких базується твердження наукової теорії.

Параметр — величина, властива якому-небудь предметові, пристрою, явищу.

Патент — свідоцтво, яке видається винахіднику і засвідчує його авторство та виключне право на винахід.

Персонал (реорlе) — засіб маркетингу, який охоплює всіх учасників продукування послуги та враховує їх поведінку, дії, відносини.

Поліс — страхове свідоцтво, документ про страхування.

Положення — зведення правил, законів тощо з певного питання.

Попечитель — офіційна особа, яка забезпечує функціонування об'єкта або процесу.

Послуга — будь-яка діяльність або благо, яке одна сторона може пропонувати іншій.

Послуга — продукція сервісного підприємства (організації).

Послуга — результати економічної діяльності, які не набувають матеріально-речової форми і задовольняють певні потреби — особисті, колективні, суспільні.

Послуга виробнича — нематеріальний результат виробничої діяльності, що виявляється безпосередньо у виді діяльності, спрямованої на зміну споживчих властивостей продукції.

Потреба — знадоба, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й індивідуальності людини.

Потреба — нужда, яка набула специфічної форми.

Правило — зібрання певних положень, що визначають порядок ведення або дотримання чого-небудь.

Прейскурант — довідник цін на матеріал, товари та послуги.

Припис — вказівка або порада діяти певним чином.

Продукт — матеріалізований чи не матеріалізований результат діяльності або процесу.

Процедура — офіційно встановлений чи узвичаєний порядок здійснення, виконання або оформлення чого-небудь.

Процес (рrocess) — засіб маркетингу як спосіб надання послуг.

Процес виробничий — сукупність взаємозв'язаних дій, людей, засобів праці та природи, необхідних для продукування благ.

Реінжиніринг (оновлення) — фундаментальний погляд і радикальне перепроектування бізнес-процесів для досягнення суттєвого поліпшення основних показників їх ефективності, таких як: вартість, якість, обслуговування, швидкість.

Рекрутинг — визначення та відбір за чітко встановленими критеріями фахівців, які можуть зайняти відповідні посади.

Ринок — сукупність усіх покупців певного типу товару або послуги, як наявних реально, так і потенційних.

Ринок послуг — сукупність відносин (соціально-економічних, матеріальних, фінансових), що виникають між виробниками послуг (продавцями) та їх споживачами (покупцями) в процесі купівлі-продажу послуг.

Розповсюдження — пропонування споживачам товарів (послуг).

Розподілення — переміщення товарів (послуг) від виробника до споживача, фаза процесу відтворення суспільного про­дукту. Включає розподіл, обіг (обмін) продукції в народному господарстві

Сервіс — обслуговування, забезпечення чиїх-небудь потреб та створення різноманітних вигод для них.

Спектр — сукупність однорідних або відмінних одне від одного дій, процесів, явищ тощо.

Споживча цінність — оцінна думка споживача про здатність товару задовольнити його потребу.

Страхування — категорія, яка відображає соціально-економічні відносини щодо захисту майнових інтересів громадян і юридичних осіб у разі настання певних подій (страхових випадків) за рахунок грошових фондів, що формуються зі страхових платежів (страхових внесків, премій).

Сфера —- область фізичного або духовного життя, діяльність людини чи суспільства.

Тариф — система ставок, що визначає розмір плати за різноманітні послуги.

Тотожність — цілковита схожість чого-небудь, подібність одного до одного за своєю суттю й зовнішніми ознаками та виявом.

Трансформація — зміна, перетворення виду, форми, істотних властивостей тощо чого-небудь.

Фізичне оточення (physical evidence) — засіб маркетингу фізичного підтвердження послуги.

Ціна — грошове вираження вартості товару (послуги).

Цінності — інтелектуальне втілення глибинних особистих (колективних), суспільних та інституціональних потреб людини.

Якість — сукупність властивостей і характеристик продукції (послуг), що уможливлюють задоволення обумовлених і пе­редбачуваних потреб.

 

УІІІ. ЗАВДАННЯ ДЛЯ СТУДЕНТІВ ЗАОЧНОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ

Практичні завдання

1. Виберіть знайому Вам галузь і розробіть одну або більше карти сприйняття, що показують відносні позиції різних конкурентів у цій галузі. У кожній карті використовуйте дві характеристики, що являють собою ключові критерії вибору споживача.

2. Туристичне агентство втрачає своїх клієнтів унаслідок появи великої кількості веб-сайтів, на яких можна замовити квиток на літак. Запропонуйте шляхи виходу із ситуації для туристичних агентств, що хочуть компенсувати втрати від такого продажу авіаквитків.

3. Які критерії є для Вас ключовими при виборі ресторану для вечірки з друзями. Розставте критерії у порядку значимості. Яку роль вони відіграли при прийнятті рішення під час вашого останнього відвідування ресторану. Які саме критерії були визначальними і чому.

4. Опишіть кілька реальних прикладів орендування фінансових послуг на відкриття банківських рахунків чи страхових полісів. Визначте їхні характеристики. Наскільки ці марки є значущими для клієнтів.

5. З якими помилками в обслуговуванні ви зіштовхувалися протягом останнього часу. З основними виробом чи з додатковими елементами вони були пов`язані. Знайдіть можливі причини й шляхи уникнення цих помилок у майбутньому.

6. У яких випадках ціноутворення на основі відчутної цінності товару “грає на руку” постачальнику послуг, а в якому ні.

7. Поясніть принципи прибуткового управління у сфері надання послуг.

Яким чином даний принцип можуть використовувати в своїй діяльності професійні фірми (наприклад, маркетингові, консалтингові агенції), ресторани, спортивно – розважальні комплекси, стадіони.

8. Визначте аспекти цінової політики, які можуть спричинити етичні суперечності. Як уникнути таких зловживань у кожному конкретному випадку.

9. Запропонуйте які методи каналів розподілу можливо використовувати для банківських послуг, закладів громадського харчування, роздрібної мережі, адвокатських послуг (і за яких умов).

10. Визначте стратегію політики розподілу та з`ясуйте інтенсивність використання каналів розподілу та його структуру піцерією “Челентано”, АКІБ “УкрСиббанк”, мережею магазинів “Фокстрот”.

Тести

Тест 1.

Відзначте правильну послідовність стадій життєвого циклу послуги:

а) запровадження — зростання — зрілість — занепад;

б) запровадження — зростання — занепад;

г) зростання — запровадження — зрілість — занепад.

Тест 2.

Який тип стратегії використовують для послуг з категорії «Важкі діти»?

а) збільшення частки ринку;

б) утримання частки ринку;

в) одержання прибутків;

г) вихід з ринку.

Тест 3.

Який тип стратегії використовують для послуг з категорії «Зірки»?

а) збільшення частки ринку;

б) утримання частки ринку;

в) одержання прибутків;

г) вихід з ринку.

Тест 4.

Відзначте тип стратегії, що використовується для послуг з категорії «Дійні корови»:

а) збільшення частки ринку;

б) утримання частки ринку;

в) одержання прибутків;

г) вихід з ринку.

Тест 5.

Відзначте тип стратегії, що використовується для послуг з категорії «Собаки»:

а) збільшення частки ринку;

б) утримання частки ринку;

в) одержання прибутків;

г) вихід з ринку.

Тест 6.

Знайдіть неправильну відповідь. Заходами з реалізації маркетингової стратегії для послуг з категорії «Важкі діти» є:

а) зменшення ціни нижче ринкової;

б) вдосконалення додаткових послуг, їх якості або характеристик, важливих для споживача;

в) зосередження уваги на привабливих сегментах ринку;

г) встановлення престижної ціни;

д) запровадження і розвиток нових каналів розподілу.

Тест 7.

Знайдіть неправильну відповідь. Утримувати частку ринку для послуг з категорії «Зірки» можна таким чином:

а) інтенсивно вдосконалювати послугу;

б) постійно поліпшувати обслуговування споживачів;

в) підтримувати ціни на тому ж самому рівні, що і найближчі конкуренти;

г) зменшити ціну нижче ринкової.

 

Тест 8.

Знайдіть неправильну відповідь. Стратегічними варіантами щодо від'ємного прямого валового прибутку (маржі на покриття витрат) є:

а) припинення надання послуги;

б) підвищення ціни (тарифу);

в) підвищення якості послуги;

г) зменшення витрат або якості послуги.

Тест 9.

Знайдіть неправильну відповідь. Підприємство має формувати оптимальний асортимент своїх послуг за такими критеріями:

а) у цих послугах зосереджено те, що підприємство робить краще за всіх;

б) ці послуги є основною спеціалізацією підприємства;

в) вони реалізуються на привабливих ринках;

г) вони надаються підприємством протягом багатьох років;

д) виручка з реалізації послуг покриє змінні витрати, забезпечить достатню маржу на відшкодування накладних витрат і високий прибуток.

Тест 10.

До основних бренд-стратегій підприємства, що надає послуги, належать:

а) розширення асортиментної лінії послуг, розширення бренду, створення мільтибрендів, створення нових брендів;

б) розширення асортиментної лінії, створення мультибрендів, створення нових брендів;

в) розширення бренду, створення мультибрендів, створення нових брендів.

Тест 11.

Розширення асортиментної лінії послуг і розширення бренду — це бренд-стратегії щодо:

а) існуючого виду послуг, які підприємство вже надає;

б) нового виду послуг, які підприємство запроваджує;

в) існуючого та нового видів послуг.

Тест 12.

Створення мультибрендів і створення нових брендів — це бренд-стратегії щодо:

а) існуючого виду послуг, які підприємство вже надає;

б) нового виду послуг, які підприємство запроваджує;

в) існуючого та нового видів послуг.

Тест 13.

У чому полягає ризик бренд-стратегії «розширення асортиментної лінії послуг»?

а) можлива втрата індивідуальності бренду або падіння обсягів реалізації інших послуг;

б) у разі невдачі можуть постраждати також інші послуги підприємства;

в) фрагментація частки підприємства на ринку, що забере значну частину коштів, які виділяються на маркетинг;

г) необхідність значних коштів, зусиль і часу.

Тест 14.

У чому полягає ризик бренд-стратегії «розширення бренду»?

а) можлива втрата індивідуальності бренду або падіння обсягів реалізації інших послуг;

б) у разі невдачі можуть постраждати також інші послуги підприємства;

в) фрагментація частки підприємства на ринку, що забере значну частину коштів, які виділяються на маркетинг;

г) необхідність значних коштів, зусиль і часу.

Тест 15.

У чому полягає ризик бренд-стратегії «створення мультибрендів»?

а) можлива втрата індивідуальності бренду або падіння обсягів реалізації інших послуг;

б) у разі невдачі можуть постраждати також інші послуги підприємства;

в) фрагментація частки підприємства на ринку, що забере значну частину коштів, які виділяються на маркетинг;

г) необхідність значних коштів, зусиль і часу.

Тест 16.

У чому полягає ризик бренд-стратегії «створення нових брендів»?

а) можлива втрата індивідуальності бренду або падіння обсягів реалізації інших послуг;

б) у разі невдачі можуть постраждати також інші послуги підприємства;

в) фрагментація частки підприємства на ринку, що забере значну частину коштів, які виділяються на маркетинг;

г) необхідність значних коштів, зусиль і часу.

 

 

Тест 17.

Туристична фірма вирішила надавати послуги з міжнародних перевезень вантажів із тим самим брендом, за яким надає туристичні послуги. Яку бренд-стратегію вона використовує у цьому випадку?

а) розширення асортиментної лінії послуг;

б) розширення бренду;

в) створення мультибрендів;

г) створення нових брендів.

Тест 18.

Послуги з бізнес-консалтингу прийнято ділити на такі групи:

а) управлінське, фінансове та юридичне консуль­тування;

б) маркетинг, управління виробництвом, розробка фінансових стратегій;

в) маркетингове, управлінське, фінансове та юри­дичне консультування.

Тест 19.

Знайдіть неправильну відповідь. До управлінсько­го консультування належать послуги з питань:

а) стратегії підприємства;

б) маркетингу;

в) управління виробництвом, трудовими ресурса­ми, збутом;

г) екології та безпеки праці;

д) управління фондами та інвестиціями;

е) структури управління;

є) аналізу ринку.

Тест 20.

Знайдіть неправильну відповідь. До фінансового консультування належать послуги з питань:

а) бухгалтерського обліку та аудиту;

б) повернення боргів, банкрутства;

в) оцінки майна, бізнесу, ризиків;

г) майнових та немайнових прав;

д) операцій з цінними паперами;

е) розробки фінансової стратегії;

є) оцінки фінансових результатів діяльності підприємства;

ж) управління фондами та інвестиціями;

з) оптимізації витрат і системи фінансового обліку;

й) розрахунку ефективності окремих проектів.

Тест 21.

Знайдіть неправильну відповідь. До юридичного консультування належать послуги з питань:

а) створення, реорганізації та реєстрації підпри­ємств;

б) зовнішньоекономічної діяльності;

в) управління трудовими ресурсами;

г) ліцензування та патентування;

д) повернення боргів, банкрутства підприємства.

Тест 22.

Знайдіть неправильну відповідь. Послугам з бізнес-консалтингу притаманні такі характерні особливості:

а) невідчутність;

б) гарантій конкретних результатів;

в) єдність виконавця та замовника;

г) індивідуальність кожної послуги;

д) єдність проектування, виробництва та впрова­дження;

е) підвищені вимоги до професіоналізму виконавця.

Тест 23.

Інвестиційний консалтинг — це:

а) надання послуг з пошуку інвесторів;

б) консультування інвесторів;

в) інженерно-консультаційні послуги зі споруджен­ня об'єктів та їх експлуатації.

Тест 24.

Знайдіть неправильну відповідь. Відокремлення консультанта від підприємця або менеджера підпри­ємства, що обслуговується, має прояв у таких видах незалежності:

а) фінансова;

б) адміністративна;

в) політична;

г) економічна;

д) емоційна.

Тест 25.

Знайдіть неправильну відповідь. Користуючись

консультаційними послугами, підприємці мають можливість:

а) розробити пакети організаційної та нормативної документації (статут, установчий договір, контракти та ін.);

б) обґрунтувати вибір виду підприємства;

в) за короткий термін підвищити прибутковість свого підприємства;

г) розробити заходи щодо підвищення ефективнос­ті та диверсифікації виробництва;

д) отримати довідкову, аналітичну, прогнозну, правову інформацію з різних аспектів діяльності;

е) обрати надійних партнерів по бізнесу і поста­чальників;

є) оцінити можливості виходу фірми з товаром чи послугою на зарубіжний ринок.

Тест 26.

Знайдіть неправильну відповідь. Основними кри­теріями вибору клієнтом консалтингової фірми є:

а) професіоналізм консультантів;

б) розмір оплати за послуги;

в) репутація фірми;

г) якість послуги;

д) наявність досвіду роботи консалтингової фірми у тій галузі, де працює клієнт;

е) гарантія конкретних результатів;

є) дотримання етичних норм;

ж) швидкість виконання замовлення;

з) широта асортименту послуг

 

Ситуаційні вправи

Метод навчання за допомогою кейсів використовувався ще на початку XX ст. у галузях права та медицини. Провідна роль у розповсюдженні цього методу належить Гарвардській школі бізнесу. Перший збірник кейсів було видано в 1921 р., у наступні роки, особливо останнім часом, кейсовий метод широко використовується на Заході при вивченні менеджменту і маркетингу.

Гарвардська школа бізнесу дає таке визначення методу кейсів:

«Це метод навчання, при якому студенти і викладачі беруть участь у безпосередньому обговоренні ділових ситуацій або завдань. Кейси підготовлено у письмовій формі, складено на базі досвіду осіб, що працюють у сфері підприємництва. Кейси читають, вивчають та обговорюють студенти під керівництвом викладача. Тому метод кейсів є водночас і особливим способом використання цього матеріалу в навчальному процесі».

Метод кейсів дозволяє розв'язувати такі завдання:

— приймання правильних управлінських рішень в умовах невизначеності;

— розробка алгоритму прийняття рішення;

— оволодіння навичками дослідження ситуації;

—розробка плану дій, орієнтованих на певний результат;

— використання засвоєних теоретичних знань для розв'язання практичних завдань;

—урахування точки зору інших фахівців при прийнятті остаточного рішення.

Метод кейсів сприяє розвитку вміння аналізувати різні ситуації, оцінювати альтернативи, вибирати оптимальний варіант і складати план втілення його в життя. Таким чином, у студентів виробляються стійкі навички до розв'язання практичних завдань в умовах невеликої групи. Кейсові завдання, що увійшли до цього збірника, розроблено головним чином та запропоновано до використання Консорціумом з удосконалення бізнес-освіти в Україні (СЕЦМЕ). Більшість ситуацій розроблено на матеріалах українського ринку.

Методичні вказівки щодо роботи над ситуаційними вправами:

1. Спочатку уважно прочитайте всю наведену інформацію для того, щоб отримати уявлення про ситуацію в цілому. Під час читання не намагайтеся аналізувати ситуацію.

2. Ще раз уважно перегляньте інформацію. Позначте абзаци, які вам здалися важливими.

3. Спробуйте охарактеризувати ситуацію. Визначте, що в ній є головним, а що—другорядним. Потім письмово зафіксуйте висновки.

4. Зафіксуйте всі факти, що стосуються визначеної проблеми:

так простіше знайти взаємозв'язок наведених даних.

5. Сформулюйте критерій для перевірки правильності запропонованого рішення.

6. Спробуйте знайти альтернативні варіанти розв'язання, якщо такі існують. Які з них найбільшою мірою відповідають критерієві?

7. Розробіть перелік практичних заходів з реалізації вашого рішення. Велика кількість рішень не матиме успіху через неможливість їх практичного здійснення.

Кейс “УПОДОБАННЯ СПОЖИВАЧІВ”

Кейс «Компанія «Pepsico Foods International»

Чи варто компанії «Pepsico Foods International» виходити на польський ринок fast-food? І, оскільки ця міжнародна компанія (дочірнє підприємство компанії «Pepsico Inc.») володіє трьома мережами ресторанів fast-food («Pizza Hut», «Тасо Веll» та «Kentucky Friend Chicken»), які з них могли б «працювати» у Варшаві? Один? Два? Чи всі три? Ось така проблема стояла перед «Pepsico Foods International» на початку 1993р.

«Pepsico» та «Pepsico Foods International»

Більшість людей знає «Pepsico» як транснаціональну корпора­цію, продукт якої — безалкогольний напій «Пепсі-кола» — відомий у багатьох країнах Латинської Америки, Східної Європи та Азії впродовж десятків років. Проте значно менше людей знають про різноманітність асортименту харчових продуктів, які виробляють «Pepsico» та «Pepsico Foods International» Окрім безалкогольних напоїв і уже згаданих мереж громадського харчування, компанія «Pepsico» є власником компанії «Frito-Lay» та її відомих у всьому світі торговельних марок «Fritos», «Doritos», «Tostitos» та «Ruffles».

Фактично після падіння Берлінської стіни «Pepsico Foods International» швидко розгорнула свою діяльність на ринках Центральної та Східної Європи. У 1990 р. було відкрито перший ресторан «Pizza Hut» у Москві. У 1991 р. «Pepsico» придбала 40% акцій компанії «E. Wedel S.A» — відомого у Польщі виробника шоколадних цукерок, що працює на ринку Польщі вже понад 140 років. Незважаючи на відсутність досвіду роботи у шоколадній промисловості, «Pepsico» інвестувала великі гроші у вдосконалення виробничих процесів на підприємствах «Wedel», одночасно використовуючи дистриб'юторську мережу цієї компанії для розширення збуту своїх сухих закусок у Польщі. Для виробництва сухих закусок було збудовано новий завод у польському місті Гроздінську, здатний виробляти щороку 600 млн упаковок сухих закусок, тобто 15 упаковок на кожного жителя Польщі. У серпні 1993р. «Pepsico» оголосила, що в наступні п'ять років вона збирається інве­стувати в економіку Польщі 500 млн дол.

Польські споживачі та їхні харчові уподобання Харчові уподобання поляків і американців різняться між собою. Американці звикли до обідньої перерви на ланч (з 12 до 13 години) часто поза місцем роботи або в кафе своєї компанії. У Польщі робіт­ники та службовці звикли працювати 8 годин на день без формальної перерви на ланч. Польські робітники роблять собі коротку перерву, коли дозволяє час, і вживають їжу, принесену з собою з дому. Щоп­равда, за деякими спостереженнями, ці звички почали поступово змінюватись у зв'язку з появою в Польщі західноєвропейських та північноамериканських фірм. До того ж приватні польські компанії, кількість яких увесь час зростає, переймають практику роботи інозем­них фірм, включаючи формальну перерву на ланч.

Крім уподобань, на режим харчування людей у Польщі вплива­ють також і економічні чинники. Середня місячна заробітна плата польських робітників приблизно в 10 разів нижча, ніж у їхніх амери­канських колег. Величина доходу на одну особу істотно впливає на можливості вживати їжу десь поза межами власного дому й відвідувати ресторани fast-food. Наприклад, 83% дорослих американців щонайменше раз на місяць відвідують ресторан fast-food; 16% з них роблять це два і більше разів на місяць. Відвідування ресторанів fast-food не набуло у Польщі популярності, бо кількість їх дуже обмежена. Проте зростання у Польщі кількості дрібних приватних піцерій свідчить про те, що звичка відвідувати їх пов'язана, в першу чергу, з доступністю таких закладів харчування. У табл. 1 показано відмінності між американськими й польськими споживачами, проте, хоч ці дані характеризують типового або середнього споживача, харчові вподобання поляків швидко змінюються.

Досвід роботи «МсDonalds» у Польщі

Через від сутність свіжих даних щодо харчових уподобань поляків узагалі і жителів Варшави зокрема працівники «Pepsico Foods International» змушені були звернутися до досвіду роботи на польському ринку компанії «МсDonalds». Незважаючи на відсутність у поляків традиції вживати гамбургери в американському стилі, досвід цієї компанії з експлуатації ресторанів у Польщі просто вражає. Відкритий у Варшаві ресторан «МсDonalds» у день свого відкриття обслужив 31000 клієнтів. Аналогічний ресторан у Гданську, відкритий у вересні 1993 р., за перший день роботи обслужив 34000 клієнтів.

Ці результати дещо незвичні для ери глобалізації, коли транснаціональні корпорації використовують вдалу глобальну стратегію компанії, але дають змогу місцевим менеджерам коригувати стратегію відповідно до місцевих умов. Меню варшавського «МсDonalds» нічим не відрізнялося від нью-йоркського або чиказького. Ті самі смажена картопля фрі та шоколадні пластівці. Ніяких делікатесів або пива, як у ресторанах Британії та Франції.

Таблиця 1

Порівняння вподобань американських і польських споживачів на початку 90-х рр. XX ст.

Чинник	Споживачі
американські	Польські
Середній прибуток домогосподарства	$ 43237	Немає даних
Відвідування ресторанів fast-food	83% дорослих у США користуються послугами ресторанів fast-food 1—2 рази на місяць	Немає даних. До 1990 р. у Польщі заклади fast-food були відсутні
Типова схема вживання їжі впродовж дня	Робочий день з 9 до 17 з перервою на ланч опівдні; велика вечеря між 18 та 19 годинами	Робота цілий день без перерви, часто — бутерброд на робочому місці. Початок роботи о 8 год, великий обід між 16.30 і 17.30. Характерні страви: м'ясо, картопля, овочі та супи
Обізнаність споживачів щодо таких продуктів, як: піца смажені курчата tacos, burritos	Добре відомі	Піца відома в Польщі завдяки ресторанам fast-food, що функціонують там з 1990р. Маловідомі у Польщі Взагалі невідомі

 

Таблиця 2

Порівняння меню і цін у ресторанах «МсDonalds»

Страва «МсDonalds»	Ціна в США, USD	Ціна в Польщі, PZI
Від Мас	1,89
Гамбургер	0,59
Смажена картопля фрі	0,79
	0,99
	1,19
Велика кока	1,14
Молочний коктейль	1,09
	1,29
Яблучний пиріг	0,74

 

Ціни 1993 р. було визначено на підставі обмінного курсу долара, який становив тоді: 1 долар = 20000 злотих. До того ж у Польщі «МсDonalds», як і «Pepsico Foods International», доводилося працювати в умовах інфляції (приблизно 35% на рік).

Питання:

1. Які характерні особливості польських споживачів можуть вважатися сприятливими та несприятливими чинниками і як вони впливають на демографічні характеристики і харчові вподобання при впровадженні одного або більше з трьох запропонованих «Pepsico Foods International», ресторанів?

2. Який з ресторанів«Pepsico Foods International» ви б відкрили у Варшаві і чому? У чому ви вбачаєте переваги і небезпеки для «Pepsico Foods International» при відкритті:

а) усіх трьох ресторанів в одному місті;

б) одного з ресторанів;

в) відмові від відкриття ресторанів узагалі?

3. Якби ви відкрили один або більше ресторанів у Варшаві, то:

а) на яких особливостях унікальної торговельної пропозиції наголошували б потенційним споживачам;

б) яку свободу ви б надали польським менеджерам щодо адаптації меню відповідно до вподобань поляків?

 

Завдання для виконання контрольної
роботи студентами заочної форми навчання

Контрольна робота має на меті виявити уміння студента застосовувати отримані знання з особливостей маркетингу послуг при вирішенні конкретної ситуації, зокрема, в організації та управ­лінні збутом (продажем) послуг.

Враховуючи невіддільність послуг від її виробництва, продаж послуг здійснюється безпосередньо сервісним підприємством, тому збутова політика пов’язується не тільки зі стратегією розподілу послуг, а й із вибором місця розташування сервісного підприємства.

Контрольною роботою, яка складається із трьох задач, передбачається прийняття студентом рішення стосовно вибору місця розташування сервісного підприємства як однієї зі складових роз­повсюдження послуг у системі збуту, що спрямовується на отримання прибутку в довгостроковому періоді.

Вирішити ці задачі можна у різний спосіб, але завданням пропонується здійснити це двома методами:

— кількісним методом—центра тяжіння, за яким студент повинен продемонструвати володіння отриманими знаннями;

— методом прийняття одноособового рішення як демонстрування уміння застосування отриманих знань.

Задача 1.

Підприємство з продажу запасних частин до сільськогосподарської техніки, створене у пункті «В», у подальшому в своєму розвитку організувало дочірні підприємства у пунктах «А», «С», «D» і постачає їм запчастини зі свого центрального складу. Відстані в умовних одиницях довжини (УОД) взаємного розташування усіх підприємств за сіткою координат Х, У, розміщеною на географічній карті, а також обсяги попиту в умовних одиницях попиту (УОП) усіх підприємств на запчастини надано в таблиці.

 

Варіант	Пункт розташування та його координати (Х, У),в УОД	Попит на запчастини в УОП	Початкова літера прізвища студента
1.	A (30, 120) B (60, 40) C (130, 130) D (62, 90)	2000 2000 1000 1000	Від А до М
2.	A (20, 100) B (50, 30) C (110, 110) D (63,3; 72,2)	50 100 – 75 100	Від Н до Я

 

Необхідно

1. Розмістити пункти розташування підприємств A, B, C, D на систему координат (Х, У).

2. Визначити координати центра тяжіння розташування центрального складу запчастин відносно існуючих підприємств у зазначених пунктах.

3. Зробити висновок; надати пропозиції. Надані пропозиції економічно обґрунтувати.

Задача 2.

Підприємством з оптової торгівлі товарами за результатами маркетингових досліджень визначено попит на новий вид товару на відповідних ринках (A, B, C) цільового сегменту, місцезнаходження яких відомо (Х, У), і вирішено побудувати склад для цього виду товару.

Вихідні дані для визначення оптимального місця розташування складу надано в таблиці:

 

Варіант	Місце розташування ринку та його географічні координати (Х, У), в км	Попит на новий вид товару, тис. од.	Початкова літера прізвища студента
1.	A (40, 30) B (100, 150) C (150, 105	300 500 400	Від А до М
2.	A (70, 120) B (120, 30) C (40, 60)	700 500 1000	Від Н до Я

 

Необхідно

1. Розмістити місце розташування ринків (A, B, C) на системі координат (Х, У).

2. Визначити координати центра тяж