Зміст маркетингової цінової політики. Ціни у маркетингу.

Зміст маркетингової цінової політики. Ціни у маркетингу.

 

Ціна у маркетингу – сума грошей, яку повинен заплатити покупець за товар; форма економічної угоди між виробником і споживачем.

Ціна (з курсу політекономії) – грошовий вираз вартості товару. Найнижча ціна – собівартість. Але в умовах ринку на ціну діють більш сильніші фактори, насамперед закон попиту і пропозиції.

Завдання визначення ціни на свої товари стоїть перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями.

Функції ціни:

v Облікова

v Розподільча

v Стимулююча

Ціни виступають у різних формах:

o квартплата (плата за житло);

o плата за проїзд;

o плата за комунальні послуги;

o страхові внески (страхування майна, життя);

o плата за навчання, лікування, консультації;

o хабар шахраю за допомогу;

o членські внески;

o заробіток працівника, оклад спеціаліста (ціна роботи працівника);

o прибутковий податок (ціна, яку ми платимо за право комерційної діяльності).

Маркетингова цінова політика — це складова частина маркетингової діяльності, основна мета якої полягає у встановленні ринкової ціни на товари фірми, яка б відповідала вимогам ринку і цілям фірми; комплекс заходів стосовно визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення підприємству прибутку

Маркетингова цінова політика вирішує наступні задачі:

1) визначення ціноутворюючих факторів;

2) розрахунок впливу ціноутворюючих факторів на ціну товарів фірми;

3) визначення цілей ціноутворення фірми;

4) формування маркетингових цінових стратегій.

Цінова політика традиційно стояла в центрі питань збуту. Вирішальними причинами підвищеного значення цінової політики були за Мефферті (1986) такі:

а) у разі відносно невеликих можливостей диференціювання продукту за допомогою якісних відмінностей або реклами політика цін залишалася насамперед самим швидким інструментом, щоб потіснити конкурентів;

б) у періоди зниження доходів населення або для споживачів із низькими доходами ціна є важливим чинником для споживачів при прийнятті рішення про покупку;

в) ціна – це чітко визначена, просто вимірювана змінна, яка легше за інші (наприклад, перевага оптових покупців або якість продуктів) використовується в економічному аналізі;

г) у ринковому середовищі пропозиція і попит урівноважуються шляхом зміни цін. Якщо встановлюється надто висока або низька ціна, то наслідком є затоварювання каналів збут або дефіцит товару на ринку. Правильна ціна урівноважує попит і планові обсяги виробництва товарів.

У 60—70-ті роки значення цінової політики для маркетингу різко знизилося. При цьому за Мефферті (1986) мали значення чотири аспекти:

а) уникнення цінових воєн - численні підприємства ведуть обережну політику цін, щоб уникнути небезпечної цінової конкуренції в галузі;

б) споживачі не завжди реагують на зниження ціни збільшенням попиту. Для багатьох споживчих товарів ціна є індикатором якості, тому низькі ціни створюють у частини споживачів уявлення про неякісний продукт і, таким чином, зниження цін не завжди забезпечує підвищення збуту;

в) можливість маневрування при прийнятті рішення щодо цін часто обмежена через умови в каналах збуту (торгівля) або через державне регулювання;

г) переглянути зниження ціни стосовно багатьох споживачів здійснити важко.

д) загальне зростання доходів призводить до зниження ролі ціни при прийнятті рішення про купівлю. Все більше значення відіграють якість обслуговування, дизайн, якість, надійність тощо).

 

Ціноутворюючі фактори в АПК

 

У маркетингу виділяють наступні ціноутворюючі фактори.

1. витрати;
2. споживачі;
3. законодавчі обмеження;
4. посередники;
5. ціни конкурентів;
6. базові умови постачання (INKOTERMS);
7. етапи життєвого циклу товару;
8. місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми;
9. економічні, політичні, природні та інші неконтрольовані фактори зовнішнього маркетингового середовища;
10. вибір методу розрахунку ціни;
11. цінова політика щодо нових товарів.

 

1) витрати (див.: курс „Економіка підприємств”). Є постійні витрати – витрати незмінні, незалежні від обсягу виробництва (оренда, теплопостачання, зарплата службовцям). Вони присутні завжди, незалежно від рівня виробництва. Змінні (перемінні) витрати – пропорційні рівню виробництва (матеріали, зарплата). Валові витрати рівні сумі постійних і перемінних.

2) споживачі впливають на ціну через наступні механізми:

- через дію закону попиту і пропозиції, в якому споживачі є носіями попиту;

- через різницю в сегментах ринку;

- через показник цінової еластичності попиту.

Реакцію споживачів на зміну цін важливо враховувати тому, ще покупці не завжди вірно тлумачать зміну цін. Наприклад, зниження цін часто розглядається як зміна товару більш сучасної моделі менш сучасною; або як наявність у товарів недоліків, від чого він погано піти на ринку; або свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, яка незабаром може піти з ринку. Підвищення ціни, навпаки, розглядається як свідоцтво того, що товар став особливо ходовим, і його потрібно швидше придбати; що продавець жадібний і має на меті заправити максимальну ціну, як зможе витримати ринок.

 

3) законодавство впливає на ціну через механізми державного регулювання ціноутворення:

а) фіксовані ціни;

б) регулювання ціни;

в) боротьба з нечесною конкуренцією;

г) обмеження в рекламній діяльності.

Фіксування цін може відбуватися по горизонталі і по вертикалі. Завдання уряду (через АМКУ) зводиться до того, щоб не допускати визначення цін продавцями з проведенням якихось попередніх консультацій з конкурентами, учасниками каналів товароруху тощо.

Варіанти:

- Фіксація цін – держава сама встановлює ціну (хлібобулочні вироби – місцеві адміністрації, продукція природних монополістів – електрика, газ тощо).

- Дотація держави (виробництво багатьох видів продукції рослинництва та тваринництва – на 1 га, за 1 кг живої ваги певної кондиції)

- Заморожування ринкових вільних цін (1996 р – всі ціни були заморожені на 2 тижні у зв’язку із введенням гривні).

Регулювання ціни – держава встановлює правила для підприємств, за якими вони визначають ціну.

- Встановлювання граничного рівня цін (час від часу уряд та місцеві адміністрації на „проблемні” види продовольства);

- Встановлювання граничного рівня надбавок (виробництво борошна, хліба; продаж у роздріб ті ж самих „проблемних” видів продовольства);

- Встановлювання граничного рівня параметрів роздрібної ціни (мінімальна ціна на цукор, цукрові буряки; в разі знецінення валюти – „прибираються” „зайві копійки”);

- Встановлювання граничного рівня разового підвищення цін (АМКУ – продукція монополістів, „рекомендовані” ціни для продукції харчування – місцеві адміністрації);

- Державний контроль за монопольними цінами (АМКУ – продукція монополістів).

Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також «хижацьких» цін. Деякі правові норми забороняють роздрібній та оптовій торгівлі продавати продукцію за цінами, нижчими рівня витрати плюс фіксований відсоток (демпінг), який з метою усунення конкурентів компенсує накладні витрати і прибуток. При «хижацькому» ціноутворенні великі фірми нерідко вдаються в окремих регіонах до цін, рівень яких нижчий за собівартість товару. Мета таких дій – усунути невеликих за масштабами місцевих конкурентів. Слідкує – АМКУ.

Законодавство регулює поведінку виробників, продавців й у використанні цінової реклами. По-перше, фірмі забороняється створювати враження, що ціну на товар знижено, якщо первісна ціна довгий час не пропонувалась споживачам на регулярній основі. По-друге, пропонована прейскурантна чи заздалегідь вказана ціна не повинна рекламуватися при продажу як порівняння чи зіставлення з іншими товарами, якщо продукція, що рекламується, за цими цінами не продавалася. По-третє, практика пропозиції «безкоштовно», «продаж двох "за вартістю одного» та ін. вважається нечесною, якщо умови такої пропозиції не описуються на початку збутової презентації чи в рекламному оголошенні; якщо вказана ціна товару завищена; якщо якість продукції знижена без повідомлення про це покупця. По-четверте, вважається незаконною практика рекламування за принципом «заманювання та переключення», коли не зважають на вимоги показу товарів; коли відсутня достатня кількість товару для вдоволення виправданого попиту; коли безапеляційно відмовляють у прийнятті замовлень; коли демонструється дефектна продукція. По-п’яте, законодавством забороняється шахрайське завищення цін, що трапляється при збуті товарів на споживчому ринку. Слідкує – комітет із захисту прав споживачів.

4) посередники впливають на ціну через два фактори: торгову націнку, на яку збільшується ціна реалізації; та ефектив­ність системи збути товарів фірми;

5) конкуренція впливають на ціну обернено пропорційно.

Реакція конкурентів на зміну цін існує, якщо число продавців невелике а покупці добре інформовані. Реакція у кожного конкурента своя.

Як потрібно самому реагувати на зміну цін? Насамперед, потрібно замислитись: чому конкурент змінив ціну? Щоб захопити ринок? Поліпшити потужності, що використовуються? Компенсувати витрати? Покласти початок заміни цін у галузі в цілому?

В усіх випадках потрібно знати: Чи планує конкурент підвищення цін на деякий час, чи назавжди? Що відбудеться з частиною ринку фірми та її прибутками, якщо вона не застосує відповідних заходів? Які заходи застосують інші фірми? Як відреагує конкурент на кожний захід?

Наприклад, суттєво впливає на о собливості ціноутворення класифікація ринків за типом конкуренції

На ринку чистої конкуренції жодний окремо взятий покупець або продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Завищувати тут ціну невигідно, бо покупець купить в іншого, але і занижувати погано, нема сенсу — все одно куплять. При такому ринку роль реклами, наприклад, – мінімальна. Велика роль – дослідницької роботи, прогнозування, біржової торгівлі. Наприклад – переважна більшість сільськогосподарської продукції.

Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості покупців і продавців, які домовляються про купівлю-продаж не за єдиною роздрібною ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців пропонувати покупцям різні варіанти товару. Покупці бачать різницю в пропозиції (функції, якість, зовнішній вигляд) і готові платити за товари по-різному. Щоб привабити покупців, продавці розроблять варіанти для різних споживацьких сегментів, використовують марочні назви, рекламу, індивідуальний продаж. Наприклад – більшість ринків продуктів харчування.

Олігополістична конкуренція (ринок) складається з невеликої кількості продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко потрапити на цей ринок. Кожний конкурент чутливо реагує на стратегію інших конкурентів. Якщо хтось один знизить ціни, покупці швидко переходять до нього. Інші при цьому змушені або знижувати ціни, або суттєво поліпшувати якість. Олігополіст інколи не відчуває впевненості, що може добитись до­вгочасного результату за рахунок зниження цін.

Ринок монополії: на ринку є один продавець, який встановлює ціни, виходячи з своїх інтересів (чи то максимальний прибуток, чи то забезпечення не імущих якимось життєво необхідним товаром, чи то обмежити споживання). Його діяльність регулює АМКУ.

 

Етап 3. Оцінка витрат

Постійні, змінні витрати, точка беззбитковості...

Задачі.

Зміст маркетингової цінової політики. Ціни у маркетингу.

 

Ціна у маркетингу – сума грошей, яку повинен заплатити покупець за товар; форма економічної угоди між виробником і споживачем.

Ціна (з курсу політекономії) – грошовий вираз вартості товару. Найнижча ціна – собівартість. Але в умовах ринку на ціну діють більш сильніші фактори, насамперед закон попиту і пропозиції.

Завдання визначення ціни на свої товари стоїть перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями.

Функції ціни:

v Облікова

v Розподільча

v Стимулююча

Ціни виступають у різних формах:

o квартплата (плата за житло);

o плата за проїзд;

o плата за комунальні послуги;

o страхові внески (страхування майна, життя);

o плата за навчання, лікування, консультації;

o хабар шахраю за допомогу;

o членські внески;

o заробіток працівника, оклад спеціаліста (ціна роботи працівника);

o прибутковий податок (ціна, яку ми платимо за право комерційної діяльності).

Маркетингова цінова політика — це складова частина маркетингової діяльності, основна мета якої полягає у встановленні ринкової ціни на товари фірми, яка б відповідала вимогам ринку і цілям фірми; комплекс заходів стосовно визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення підприємству прибутку

Маркетингова цінова політика вирішує наступні задачі:

1) визначення ціноутворюючих факторів;

2) розрахунок впливу ціноутворюючих факторів на ціну товарів фірми;

3) визначення цілей ціноутворення фірми;

4) формування маркетингових цінових стратегій.

Цінова політика традиційно стояла в центрі питань збуту. Вирішальними причинами підвищеного значення цінової політики були за Мефферті (1986) такі:

а) у разі відносно невеликих можливостей диференціювання продукту за допомогою якісних відмінностей або реклами політика цін залишалася насамперед самим швидким інструментом, щоб потіснити конкурентів;

б) у періоди зниження доходів населення або для споживачів із низькими доходами ціна є важливим чинником для споживачів при прийнятті рішення про покупку;

в) ціна – це чітко визначена, просто вимірювана змінна, яка легше за інші (наприклад, перевага оптових покупців або якість продуктів) використовується в економічному аналізі;

г) у ринковому середовищі пропозиція і попит урівноважуються шляхом зміни цін. Якщо встановлюється надто висока або низька ціна, то наслідком є затоварювання каналів збут або дефіцит товару на ринку. Правильна ціна урівноважує попит і планові обсяги виробництва товарів.

У 60—70-ті роки значення цінової політики для маркетингу різко знизилося. При цьому за Мефферті (1986) мали значення чотири аспекти:

а) уникнення цінових воєн - численні підприємства ведуть обережну політику цін, щоб уникнути небезпечної цінової конкуренції в галузі;

б) споживачі не завжди реагують на зниження ціни збільшенням попиту. Для багатьох споживчих товарів ціна є індикатором якості, тому низькі ціни створюють у частини споживачів уявлення про неякісний продукт і, таким чином, зниження цін не завжди забезпечує підвищення збуту;

в) можливість маневрування при прийнятті рішення щодо цін часто обмежена через умови в каналах збуту (торгівля) або через державне регулювання;

г) переглянути зниження ціни стосовно багатьох споживачів здійснити важко.

д) загальне зростання доходів призводить до зниження ролі ціни при прийнятті рішення про купівлю. Все більше значення відіграють якість обслуговування, дизайн, якість, надійність тощо).

 

Ціноутворюючі фактори в АПК

 

У маркетингу виділяють наступні ціноутворюючі фактори.

1. витрати;
2. споживачі;
3. законодавчі обмеження;
4. посередники;
5. ціни конкурентів;
6. базові умови постачання (INKOTERMS);
7. етапи життєвого циклу товару;
8. місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми;
9. економічні, політичні, природні та інші неконтрольовані фактори зовнішнього маркетингового середовища;
10. вибір методу розрахунку ціни;
11. цінова політика щодо нових товарів.

 

1) витрати (див.: курс „Економіка підприємств”). Є постійні витрати – витрати незмінні, незалежні від обсягу виробництва (оренда, теплопостачання, зарплата службовцям). Вони присутні завжди, незалежно від рівня виробництва. Змінні (перемінні) витрати – пропорційні рівню виробництва (матеріали, зарплата). Валові витрати рівні сумі постійних і перемінних.

2) споживачі впливають на ціну через наступні механізми:

- через дію закону попиту і пропозиції, в якому споживачі є носіями попиту;

- через різницю в сегментах ринку;

- через показник цінової еластичності попиту.

Реакцію споживачів на зміну цін важливо враховувати тому, ще покупці не завжди вірно тлумачать зміну цін. Наприклад, зниження цін часто розглядається як зміна товару більш сучасної моделі менш сучасною; або як наявність у товарів недоліків, від чого він погано піти на ринку; або свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, яка незабаром може піти з ринку. Підвищення ціни, навпаки, розглядається як свідоцтво того, що товар став особливо ходовим, і його потрібно швидше придбати; що продавець жадібний і має на меті заправити максимальну ціну, як зможе витримати ринок.

 

3) законодавство впливає на ціну через механізми державного регулювання ціноутворення:

а) фіксовані ціни;

б) регулювання ціни;

в) боротьба з нечесною конкуренцією;

г) обмеження в рекламній діяльності.

Фіксування цін може відбуватися по горизонталі і по вертикалі. Завдання уряду (через АМКУ) зводиться до того, щоб не допускати визначення цін продавцями з проведенням якихось попередніх консультацій з конкурентами, учасниками каналів товароруху тощо.

Варіанти:

- Фіксація цін – держава сама встановлює ціну (хлібобулочні вироби – місцеві адміністрації, продукція природних монополістів – електрика, газ тощо).

- Дотація держави (виробництво багатьох видів продукції рослинництва та тваринництва – на 1 га, за 1 кг живої ваги певної кондиції)

- Заморожування ринкових вільних цін (1996 р – всі ціни були заморожені на 2 тижні у зв’язку із введенням гривні).

Регулювання ціни – держава встановлює правила для підприємств, за якими вони визначають ціну.

- Встановлювання граничного рівня цін (час від часу уряд та місцеві адміністрації на „проблемні” види продовольства);

- Встановлювання граничного рівня надбавок (виробництво борошна, хліба; продаж у роздріб ті ж самих „проблемних” видів продовольства);

- Встановлювання граничного рівня параметрів роздрібної ціни (мінімальна ціна на цукор, цукрові буряки; в разі знецінення валюти – „прибираються” „зайві копійки”);

- Встановлювання граничного рівня разового підвищення цін (АМКУ – продукція монополістів, „рекомендовані” ціни для продукції харчування – місцеві адміністрації);

- Державний контроль за монопольними цінами (АМКУ – продукція монополістів).

Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також «хижацьких» цін. Деякі правові норми забороняють роздрібній та оптовій торгівлі продавати продукцію за цінами, нижчими рівня витрати плюс фіксований відсоток (демпінг), який з метою усунення конкурентів компенсує накладні витрати і прибуток. При «хижацькому» ціноутворенні великі фірми нерідко вдаються в окремих регіонах до цін, рівень яких нижчий за собівартість товару. Мета таких дій – усунути невеликих за масштабами місцевих конкурентів. Слідкує – АМКУ.

Законодавство регулює поведінку виробників, продавців й у використанні цінової реклами. По-перше, фірмі забороняється створювати враження, що ціну на товар знижено, якщо первісна ціна довгий час не пропонувалась споживачам на регулярній основі. По-друге, пропонована прейскурантна чи заздалегідь вказана ціна не повинна рекламуватися при продажу як порівняння чи зіставлення з іншими товарами, якщо продукція, що рекламується, за цими цінами не продавалася. По-третє, практика пропозиції «безкоштовно», «продаж двох "за вартістю одного» та ін. вважається нечесною, якщо умови такої пропозиції не описуються на початку збутової презентації чи в рекламному оголошенні; якщо вказана ціна товару завищена; якщо якість продукції знижена без повідомлення про це покупця. По-четверте, вважається незаконною практика рекламування за принципом «заманювання та переключення», коли не зважають на вимоги показу товарів; коли відсутня достатня кількість товару для вдоволення виправданого попиту; коли безапеляційно відмовляють у прийнятті замовлень; коли демонструється дефектна продукція. По-п’яте, законодавством забороняється шахрайське завищення цін, що трапляється при збуті товарів на споживчому ринку. Слідкує – комітет із захисту прав споживачів.

4) посередники впливають на ціну через два фактори: торгову націнку, на яку збільшується ціна реалізації; та ефектив­ність системи збути товарів фірми;

5) конкуренція впливають на ціну обернено пропорційно.

Реакція конкурентів на зміну цін існує, якщо число продавців невелике а покупці добре інформовані. Реакція у кожного конкурента своя.

Як потрібно самому реагувати на зміну цін? Насамперед, потрібно замислитись: чому конкурент змінив ціну? Щоб захопити ринок? Поліпшити потужності, що використовуються? Компенсувати витрати? Покласти початок заміни цін у галузі в цілому?

В усіх випадках потрібно знати: Чи планує конкурент підвищення цін на деякий час, чи назавжди? Що відбудеться з частиною ринку фірми та її прибутками, якщо вона не застосує відповідних заходів? Які заходи застосують інші фірми? Як відреагує конкурент на кожний захід?

Наприклад, суттєво впливає на о собливості ціноутворення класифікація ринків за типом конкуренції

На ринку чистої конкуренції жодний окремо взятий покупець або продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Завищувати тут ціну невигідно, бо покупець купить в іншого, але і занижувати погано, нема сенсу — все одно куплять. При такому ринку роль реклами, наприклад, – мінімальна. Велика роль – дослідницької роботи, прогнозування, біржової торгівлі. Наприклад – переважна більшість сільськогосподарської продукції.

Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості покупців і продавців, які домовляються про купівлю-продаж не за єдиною роздрібною ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців пропонувати покупцям різні варіанти товару. Покупці бачать різницю в пропозиції (функції, якість, зовнішній вигляд) і готові платити за товари по-різному. Щоб привабити покупців, продавці розроблять варіанти для різних споживацьких сегментів, використовують марочні назви, рекламу, індивідуальний продаж. Наприклад – більшість ринків продуктів харчування.

Олігополістична конкуренція (ринок) складається з невеликої кількості продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко потрапити на цей ринок. Кожний конкурент чутливо реагує на стратегію інших конкурентів. Якщо хтось один знизить ціни, покупці швидко переходять до нього. Інші при цьому змушені або знижувати ціни, або суттєво поліпшувати якість. Олігополіст інколи не відчуває впевненості, що може добитись до­вгочасного результату за рахунок зниження цін.

Ринок монополії: на ринку є один продавець, який встановлює ціни, виходячи з своїх інтересів (чи то максимальний прибуток, чи то забезпечення не імущих якимось життєво необхідним товаром, чи то обмежити споживання). Його діяльність регулює АМКУ.