Цена: сущность и функции цены, виды

 

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая категория рынка. Сущность цены как рыночной категории проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как: индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.); маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Внешним проявлением внутреннего содержания цены являются ее функции. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

1. Учетная, или функция учета и изменения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, то есть будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной потребности продукции.

2. Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в цене.

3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливать и играть доминирующую роль при формировании цены на товары.

5. Функция цены как рационализация размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется переливание капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Используются различные виды цен. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые, коммунальные.

В зависимости от порядка установления цены делятся на регулируемые и свободные. Свободные цены устанавливаются по согласию сторон с учетом спроса и предложения. Регулирование цен осуществляется государством.

Вид цен довольно часто определяется видом рынка, на котором она образуется. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены. Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен. Сезонная цена - цена, срок действия которой определен периодом времени. Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

В отечественной теории и практике цена является результатом функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, к которым относятся: понесенные затраты по формированию, продвижению и реализации, т. е. себестоимость; уровень потребительского спроса; уровень и динамика цен у конкурентов; наиболее выгодное сочетание таких взаимозависимых величин, как издержки, объем реализации и полученная прибыль; законность цен с точки зрения позиции государственных ценовых органов и их воздействия на различные отрасли экономики в целом и сферы туризма в частности.

 

4.2. Ценообразование в туризме

 

В условиях рыночной экономики цена является важнейшим экономическим параметром деятельности предприятия. В условиях рыночной конкуренции цена формируется под воздействием различных внешних факторов, складывающихся на рынке независимо от предприятия.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

- экономическая самостоятельность и свобода выбора деятельности;

- коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров и контрактов;

- наличие конкурентной среды;

- соотношение спроса и предложения на туристском рынке.

Процесс ценообразования представлен на рис. 9.1.

Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу действия предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно стать выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Рис. 9.1. Этапы процесса ценообразования

Основные факторы «границ свободы» показаны на рис. 9.2. Рассмотрим их подробнее.

 

Потребители

↓

Участники каналов → цены ← Рыночная среда

↑

Государство

 

Рис. 9.2. Внешние факторы, влияющие на ценообразование

 

1. Потребители туристской продукции.

2. рыночная среда:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием;

б) среда, в которой цена контролируется группой предприятием;

в) среда, в которой цена контролируется рынком;

г) среда, в которой цена контролируется государством.

3. Участники каналов товародвижения. Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя может быть ощутимо со стороны производителей, или со стороны потребителей.

На каждом этапе формирования и продвижения туристской продукции к потребителю, каждый участник этого процесса может со своей стороны повысить цену (повышение цены на топливо, удорожает перевозку и в конечном итоге растет цена на турпродукта).

3. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Когда государство устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям:

1. Если цена «свободна», то рост спроса приводит к росту цены. Если же цена зафиксирована, то рост спроса приведет к «дефициту».

а) в данном случае большая вероятность возникновения явных ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций.

б) Государство может на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены.

в) Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующие положения на рынке и злоупотребляющего этим.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе и в туризме) имеет ряд особенностей. К ним относятся следующие:

- услуги туризма представляет собой конечный продукт, предназначенный для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;

- на стадии конечной реализации продукта, отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов между различными группами населения;

- сфера услуг непосредственно связана потребителем в процессе оказания услуг;

- процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

Некоторые виды услуг, в том числе и туризма, реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому при оценке качества услуг, их стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как на одинаковые услуги действуют два вида и уровня цен – внутренние и внешнеторговые по обслуживанию туристов. Т.е цены на услуги туризма для иностранных туристов устанавливаются в долларах США и более высокие, чем для отечественных туристов.

Ценообразование в индустрии туризма- это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

1) высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

2) разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

3) цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

4) Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.

5)Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

6) Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

7) Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

8) высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

9) Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

10) Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

11) На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

12) Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

К общим методам формирования исходной цены товара относятся:

1. метод конкурентного паритета;

2. параметрический метод;

3. затратный метод (варианты: предельная цена, цена техническая, целевая цена - на основе ожидаемой прибыли или исходя из желаемой рентабельности капитала)

4. рыночные методы;

5. маркетинговые методы.

Рассмотрим некоторые методы подробнее.

Затратные подходы в формировании цены продукции (услуг) предприятий гостиничного комплекса

В качестве затратных подходов в формировании цены продукции (услуг) предприятий гостиничного комплекса можно выделить:

- расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль";

- расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль ".

Это самый простой способ определения цены продукции (услуг), заключающийся в начислении определенной надбавки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.

Данный подход в ценообразовании широко применялся в социалистической экономике, да и сейчас для многих предприятий гостиничного бизнеса он является основным в силу своей простоты и прозрачности. Он характеризуется тем, что гостиничные предприятия при определении цены на свою продукцию и услуга ориентируются на издержки, т.е. осуществляют калькуляцию затрат по полной себестоимости. Затем к себестоимости прибавляется та величина прибыли, которую предприятие планирует получить. В этом случае расчет цены продукции описывается в виде следующей формулы:

Ц = С + П_пр,

где Ц - цена продукции, представленная по методу "средние издержки

плюс прибыль";

С - полная себестоимость продукции;

П_пр - предполагаемая прибыль.

Для расчета прибыли устанавливается определенный норматив (3 от себестоимости, т.е. вводится коэффициент (β (β х с/с). Тогда формулу расчета цены продукции (услуг) можно представить в следующем виде:

Цз.п= с/с + П_пр = С/С + β х с/с = с/сх (1+р)

Такой подход является для предприятия достаточно простым и понятным. Во-первых, предприятие располагает всей необходимой информацией об издержках для определения цены. Определяя цены по издержкам, предприятию не приходится слишком часто их корректировать в зависимости от изменения спроса. Во-вторых, если другие предприятия гостиничного комплекса применяют такой же подход в формировании цен, то они работают примерно на одинаковых ценах, т.е. ценовая конкуренция между предприятиями сведена к минимуму.

В социалистической экономике затратный подход в ценообразовании был в какой-то мере оправдан, т.к. управление экономикой осуществлялось централизованно. При этом норматив р, который законодательно устанавливался к себестоимости продукции (услуг) и определял величину прибыли, не должен был превышать 20% (β ≤20%). Но даже при полном централизованном управлении экономикой данный подход не мог сыграть положительной роли в развитии не только предприятия, но и государства в целом. Поскольку каждое предприятие для того, чтобы увеличить свою прибыль, стремилось, с одной стороны, устанавливать данный норматив на уровне двадцати процентов, а с другой, увеличивать свои совокупные затраты. Как видно из приведенной выше формулы такая стратегия приносила предприятиям больший объем прибыли, но не стимулировало их эффективно использовать ресурсы.

Метод "средние издержки плюс прибыль" при своей кажущейся логичности имеет ряд значительных недостатков, которые необходимо учитывать при функционировании гостиничных предприятий.

Во-первых, при таком подходе к ценообразованию полностью не учитывается потребитель, т.е. его отношение к данному товару или услуге. Во-вторых, не учитывается уровень спроса на данный товар, который сложился на рынке. Это весьма важный момент для предприятий гостиничной индустрии, поскольку спрос на данные виды товаров (услуг) зависит от множества факторов и подвержен значительным колебаниям. Одним из определяющих факторов, влияющих на спрос на гостиничные услуги, является сезонность. И, в-третьих, не учитывается ценовая позиция конкурентов, т.е. уровень предложения подобных услуг на рынке.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Данный подход в ценообразовании также базируется на основе издержек. При его осуществлении предприятию гостиничного комплекса необходимо произвести разделение затрат на постоянные и переменные, изучить и проанализировать их поведение, построить график безубыточности и на его основе определить как изменение общего объема выручки будет влиять на прибыль предприятия. Такой подход в ценообразовании предприятия предполагает рассмотрение различных вариантов цен и определение из них

наилучшей цены, при которой достигается требуемый (целевой) уровень прибыли, поэтому его еще называют целевым ценообразованием. Данный подход подробно описан в параграфе и является наиболее приемлемым в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет гибко реагировать на все изменения, которым подвергается гостиничный рынок.