Туристский продукт как экономическая категория

Общеизвестно, что центральной категорией теории товарного производства является товар. Однако исторически категории товара предшествовала категория «благо».

Наиболее распространенным является деление благ на материальные и нематериальные.

В экономической литературе блага иногда рассматриваются как полезность, которой могут быть не только дар природы, но продукты труда.

Важное место среди благ, необходимых человеку, занимают услуги – целесообразная деятельность человека. Причем в последнее время в связи с развитием общества неуклонно растет.

Материальные блага включают: естественные дары природы (земля с ее рельефом, воздух, разнообразный климат); продукты производства (здания, сооружения, различные виды оборудования, машины, продукты питания и др.). Иногда к этим относят патенты, лицензии, авторские права.

Нематериальные блага – блага, воздействующие на развитие способностей человека, которые создаются в непроизводственном сфере: здравоохранение, образование, искусство и т.д. Среди них различают две подгруппы: внутренние – блага, данные человеку природой, которые он развивает в себе по своей воле (голос, музыкальный слух, способности к спорту, различным жанрам искусства и т.д.); внешние – то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи, протекция и т.п.).

Важное значение имеет деление благ на экономические и неэкономические.

Экономические блага – те, которые являются объектом или результатом экономической деятельности при использовании ограниченных производственных и трудовых ресурсов.

Неэкономические блага – те, которые предоставляются природой без приложения человеком усилий (воздух, дневной свет, вода и т.д.).

Специфической формой экономического блага является товар.

Товар – это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Товар обладает двумя свойствами: потребительную стоимость - способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность; Пригодностью к обмену в определенных пропорциях, т.е. меновой стоимостью.

В качестве товара выступают и услуги. Специфика услуг проявляется в следующем: Во-первых, потребительная стоимость не имеет вещественной формы, ее нельзя накопить непосредственно, услуга потребляется в момент производства; Во-вторых, потребительная стоимость услуги – это полезный эффект деятельности труда.

В целом, потребительная стоимость составляют содержание богатства страны и связана с развитием общества.

Меновая стоимость – эта форма проявления стоимости товара. Стоимость товара, с точки зрения потребителя, определяется через предельную полезность. С точки зрения производителя, о цене нельзя говорить, на касаясь проблемы издержек производства.

В общем, стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие цены спроса, в основе которой лежит предельная полезность, и цены предложения, отражающей издержки производства.

Таким образом, товар включает себя одновременно и благо, и затраты. Эти качества товара проявляются как их полезность, редкость и ресурсоемкость. При приобретении экономического товара люды платят за него определенную сумму денег, которая называется ценой товара.

В условиях рыночной экономики особым, специфическим для туризма товаром является туристский продукт.

По своим основным характеристикам туризм не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. В туризме имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров — 25%), а также особенность потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

Результат деятельности в туризме сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К таким услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги.

Таким образом, туристский продукт рассматривается в узком и широком смысле. В узком смысле туристский продукт — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, туристский продукт туроператора, транспортного предприятия и т. д.). В широком смысле туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.

В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а тур — как «комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

В туристском терминологическом словаре Туристский продукт определяется как потребительский комплекс, включающий тур, туристско-экскурсионные услуги и товары.

Туристский продукт включает себя:

- туристские (туристско-экскурсионные) услуги – услуги, относящиеся к сфере туристского потребления. К ним относятся: основные туристские услуги, необходимые для организации и проведения путешествия (перевозка, размещение, питание, экскурсионные услуги, услуги гидов-перевозчиков и др.); дополнительные туристские услуги, не входящие в тур и предоставляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности в них (услуги почти и связи, торговые услуги, театральные услуги и т.д.);

- комплексные туристские услуги – совокупность туристских услуг, включаемые в путевку.

- специфические товары – карты, открытки, сувениры, буклеты, туристское снаряжение – предназначенные только для туристов, и неспецифическую, куда входят товары для всех.

В процессе реализации и организации потребления туристского продукта происходит обслуживание туристов, так как деятельность по продаже и организации потребления – это процесс обслуживания.

Туризм создает новую материальную ценность и реализует ее в форме услуг, а также выполняет и реализует нематериальные услуги по обслуживанию туристов. Хозяйственный процесс, протекающий в отрасли туризма, является производственно-обслуживающим процессом.

Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный пакет услуг.

Успех туристского предприятия на рынке туризма в первую очередь определяется привлекательностью предлагаемого туристского продукта. Современный туристский продукт представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

· природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и т. п.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

· здания и сооружения (средства размещения туристов, рестораны, сооружения для отдыха, занятий спортом и т. д.), которые сами по себе не являются фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при отсутствии которых возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;

· средства передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами.

До определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя реальной ценности. Туристы приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Они оплачивают не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомства с неизвестным и т. д. Только осознав, что товар способен удовлетворить его насущную потребность, турист становится покупателем.

Туристский продукт — это результат усилий многих предприятий. Он состоит из следующих элементов:

· тур;

· товары;

· дополнительные туристско-экскурсионные услуги.

Туристский продукт отличается от туристского пакета тем, что туристский пакет — это только часть туристского продукта, точнее — обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету).

Тур — первичная единица (товарная форма) туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки. Под туром понимают комплекс различных видов услуг, объединенных на базе главной цели путешествия, предоставляемых по определенному маршруту и в определенный срок.

Все услуги, из которых формируется тур, можно подразделить на индивидуальные, индивидуальные групповые и пакетные. Индивидуальные — это услуги, стоимость которых на одного человека не зависит от наличия или отсутствия других услуг в туре, а также от числа туристов, пользующихся данной услугой (например, страховка). Индивидуальные групповые — это услуги, стоимость которых на одного человека зависит от общего числа ту­ристов, пользующихся данной услугой (например, трансфер в 20-местном автобусе). Пакетные — это услуги, входящие в туристский пакет, стоимость которых имеет смысл лишь при наличии других услуг, составляющих пакет.

Как правило, тур оставляет туристу много свободного времени для выбора собственной программы, которая может быть реализована туристом исходя из личных предпочтений и возможностей.

Обязательную программу (турпакет и комплекс услуг на маршруте) туроператор оформляет в виде туристской путевки или ваучера — документа, в котором гарантированы все обязательные для фирмы и клиента услуги.

Товары — специфическаяматериальная часть туристского продукта, включающая туристские планы и карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т. п., и неспецифическая материальная часть туристского продукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги — услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. К ним относятся: прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, рент-кар, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое телевидение, видео, приобретение билетов, пользование мини-баром и т. п. Эти услуги приобретаются туристами за дополнительную плату.

Структура стоимости туристского продукта при инклюзив-турах из России в европейские страны составляет:

С_тп (100%)= С_ст(30%) + С_кт(30%) + С_ду(40%),

где С_тп — стоимость туристского продукта;

С_ст — стоимость тура;

С_кт — стоимость купленных товаров;

С_ду— стоимость дополнительных услуг.

Из этой структуры видно, что туроператор выручает менее 1/3 стоимости турпродукта. Гораздо больше средств туристы тратят непосредственно в местной туристской индустрии, минуя услуги туроператора. Значительная часть расходов туристов поступает в местный бюджет через торговлю.

Общей тенденцией, которую туроператор должен учитывать при разработке туристского продукта, — это сокращение набора услуг, включаемых в обязательное обслуживание туриста. С одной стороны, туристское предприятие к этому толкает конкурентная борьба за более низкие цены, чем у конкурента. С другой стороны, для туриста важен психологический фактор свободы в выборе дополнительных услуг. Тем самым спрос на туристский продукт увеличивается.

Туристскому продукту присущи свои специфические особенности:

1. Туристский продукт — это комплекс осязаемых (материальных) и неосязаемых (нематериальных) услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристский продукт чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3.Как правило, потребитель не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4.Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6.Предложение туристского продукта отличается негибким производством. Он может потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конец сезона или в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

7. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

8. Высокое качество туристского продукта не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых «мелочей», по которым судят о сервисе в целом.

9. Оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы и т. д.).

10. На качество туристского продукта оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Туристский продукт, в отличие от туристских услуг, принимает форму товара. В широком смысле слова туристский продукт — это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это отличие и используют турагенты при продаже туристских путевок. Приобретая путевку, турист еще не приобретает туристские услуги (хотя уже и заплатил деньги), но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора — включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Как указано выше, туристский продукт — это комплекс осязаемых и неосязаемых услуг и товаров. К осязаемым относятся продукты питания, одежда, различное туристское снаряжение; к неосязаемым — услуги, которые оказываются туристам (рис. 2.1).Заметим, что неосязаемые туристские продукты также являются товаром, но в отличие от осязаемых продуктов они не ограничены количественно и их нельзя складировать или накапливать. Производство и потребление неосязаемых туристских продуктов происходит одновременно во времени и исключительно в тех местах, где они произведены. Они используются только теми туристами, которые испытывают в них потребность. Такими неосязаемыми туристскими продуктами являются услуги гостеприимства, которые предоставляют размещение в определенном месте назначения; бронирование билетов; услуги питания, которые предлагают рестораны, услуги развлечения, которые предлагают театры, клубы и т. д. в тех же местах назначения.

Рис. 2.1. Основные разновидности туристских продуктов

Многие из продуктов, в которых нуждается турист для удовлетворения своих туристских потребностей и желаний, созданы самой природой, то есть естественным путем. К таким продуктам относятся, например, свет, температура воздуха, атмосферный кислород, вода. Эти продукты характеризуются как свободные ресурсы и, как правило, потребляются бесплатно (хотя для туристской экономики они могут быть и не совсем бесплатными). Все остальные ресурсы, которые используются не бесплатно, называются экономическими.

Туристский продукт как товар характеризуется потребительной стоимостью, то есть полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор стремится к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого числа людей.