Основы банковского менеджмента и маркетинга

В начале 80-х гг. коммерческие банки в силу ряда причин (глобализация рынков, усиление конкуренции, технологическая революция в банковском деле и др.) существенно расширили круг операций, отдавая приоритет развитию различных форм обслужи­вания клиентов. Началось формирование обновленного рынка банковских услуг, на котором наряду с традиционными видами операций получили развитие и новые услуги. В этот период мар­кетингу придавалось все большее значение по мере усиления конкуренции между самими коммерческими банками и между банками и другими кредитно-финансовыми институтами. В неко­торых странах были созданы исследовательские учреждения, спе­циализирующиеся на изучении проблем рекламы и маркетинга (например, Институт маркетинга в Великобритании).

Таким образом, практика функционирования зарубежных бан­ков свидетельствует, что наряду со стратегической ориентацией банка, Определяющей успех банковской деятельности важно также выделить уровень менеджмента, его маркетинговую актив­ность. В нашей стране вопросы банковского менеджмента и мар­кетинга стали волновать банкиров относительно недавно.

Под банковским менеджментом понимают управление дея­тельностью банка по различным ее направлениям, в том числе: управление депозитными, ссудными, расчетно-кассовыми опера­циями, управление ликвидностью, доходностью банка, рисками в его деятельности, персоналом. Основополагающий момент в ме­неджменте — правильная постановка цели и выбор соответствую­щих инструментов для ее достижения. Под стратегией коммер­ческого банка понимается учение о наиболее эффективной его деятельности. Для каждого банка, прежде всего, должны быть ясны его цели. Цель коммерческого банка определяется с пози­ции его доходности, рентабельности, ликвидности, структуры ба­ланса, направлений его деятельности (депозитная политика, по­литика на финансовом рынке, в области кредитования, ссудного процента и др.). В каждом конкретном случае могут быть общие цели (в целом по банку, на перспективу) и частные цели, форми­руемые как текущие задачи.

Наряду со стратегической ориентацией банка, определяющей успех банковской деятельности, можно также выделить качество и квалификацию менеджмента, его маркетинговую активность. Запад­ные банки смогли сделать качественный скачок в своем развитии, прежде всего благодаря налаженному менеджменту и маркетингу.

Под маркетингом понимают вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение общественных потребностей посредством обмена. Маркетинг — это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (оказанию услуг). Банковский маркетинг представляет собой определенный набор технических приемов, целью применения которых является удов­летворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Основные мотивы банковского маркетинга включают удовлетво­рение потребностей клиентов путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка.

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает:

– выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;

– выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение соответствующих потребностей клиентов;

– установление кратко- и долгосрочных целей развития суще­ствующих и создания новых видов услуг;

– предложение услуг таким образом, чтобы заинтересовать клиентов при условии постоянного контроля за качеством выпол­нения услуг и получения прибыли от их проведения.

Для привлечения новых клиентов в условиях ужесточающейся конкуренции банки приступают к оказанию и нетрадиционных услуг, в том числе таких, как кредитование в форме овердрафта, кредитные линии, предоставление клиентам целых наборов ин­формационных материалов. В борьбе за клиента многие банки делают упор на развитие наступательной рыночной стратегии и разработку новых форм услуг. К числу наиболее устойчивых тен­денций в сфере банковских операций в развитых странах следует отнести расширение числа банков, комплексно обслуживающих все типы клиентов. Все больше банков стремится к непосредст­венному контакту с клиентами путем личного общения работни­ка с клиентом или с помощью различных средств связи: почтовой корреспонденции, телефона, факсимильных и телексных комму­никаций и др.