Swot- анализ, позиционирование организации

 

Для того чтобы успешно функционировать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть у нее в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует влияние на выяснении угроз и возможностей, таящихся во внешней среде.

Чтобы справиться с угрозами и использовать возможности, нужно знать свои сильные и слабые стороны. Другими словами, анализ среды в стратегическом управлении должен быть направлен на выявление возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Для решения этой задачи разработаны специальные приемы анализа среды, применяемые в стратегическом управлении и получившие название SWOT-анализа (аббревиатура из первых букв английских слов: Strengthness – сила, Weakness – слабость, Oportunity – возможности, Threat – угроза). Методология SWOT - анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются списки ее слабых и сильных сторон, а также списки угроз и возможностей. Для установления связей между ними составляется матрица SWOT (табл. 12)

Таблица 12. Матрица SWOT-анализа

 

	Возможности 1. 2. . .	Угрозы 1. 2. . .
Сильные стороны 1. 2. . .	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. . .	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

 

В представленной матрице сформировалось четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из полей далее необходимо рассмотреть парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ» организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Обобщенная схема применения SWOT-анализа приведена на рис. 9.

 

Рис. 9. Схема применения SWOT-анализа.

 

Вырабатывая стратегии, следует иметь в виду, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Именно поэтому в данном анализе важно уметь не только вскрывать угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является в стратегии ее поведения каждая из выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможностей используется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 13).

 

Таблица 3. Матрица возможностей

 

		Влияние возможностей на организацию
		Сильное	Умеренное	Малое
Вероятность использования возможностей	Высокая	«ВС»	«ВУ»	«ВМ»
Средняя	«СС»	«СУ»	«СМ»
Низкая	«НС»	«НУ»	«НМ»

 

Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность). Полученные в матрице девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ» практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей, попавших на поля «НС», «СУ» и «ВМ», руководство должно принять положительное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Аналогичная матрица составляется и для оценки угроз (табл. 14).

 

 

Таблица 14 - Матрица угроз

 

		Влияние угроз на организацию
		Разрушение	Критическое	Тяжелое	Легкое
Вероятность реализации угроз	Высокая	«ВР»	«ВК»	«ВТ»	«ВЛ»
Средняя	«СР»	«СК»	«СТ»	«СЛ»
Низкая	«НР»	«НК»	«НТ»	«НЛ»

 

Угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК» и «СР», представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК» и «НР», также должны находится в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первоочередном порядке. Для угроз, находящихся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Попавшие же на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. В этом случае должно осуществляться внимательное отслеживания их развития, но не ставится задача их первостепенного устранения.

В ряде случаев кроме метода SWOT-анализа целесообразно использовать метод составления профиля среды. Такие профили можно составлять отдельно для макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. Основная идея метода заключается в установлении относительной важности для организации отдельных факторов среды. Наибольшую объективность в решении этой задачи обеспечивает метод анализа иерархий (МАИ).