Пользуйтесь переменами в интернет-экономике

К

уда бы я ни пришел, выступаю ли с речью или разговариваю с кли­ентами, меня все время спрашивают об электронной торговле и будущем бизнеса. Вне зависимости от аудитории, снова и снова звучит один простой вопрос: что же будет дальше?

Высокие технологии особенно славятся стремительными изменени­ями, но сегодня и компании, относящиеся к другим отраслям, не мо­гут остаться в стороне. Распространившееся по всем большим и малым компаниям использование компьютерной техники и безумная ско­рость, с которой происходит обмен информацией, сделали готовность к переменам неотъемлемым условием успеха любой компании.

Изменения уже не представляют собой просто необходимость время от времени реагировать на глубокие тенденции в развитии от­расли. Сегодня их скорее можно трактовать, как китайский иерог­лиф, переводящийся как «кризис», который совмещает в себе и опас­ность, и шанс. Изменения — это и есть ваш шанс. Для них харак­терны одновременно и постоянство, и сиюминутность, потому что, если уж ситуация изменилась, можно ручаться, что она изменится еще не раз.

Научиться извлекать выгоду из постоянных перемен — следующий рубеж успеха.

Ищите новые возможности в эпоху перемен

В Dell мы никогда не рассуждаем о том, как «справиться» или «разоб­раться» с переменами, потому что в нашей жизни они присутствова­ли постоянно. «Справиться» с переменами подразумевает, что они — временное неудобство, которое можно разрешить или как-нибудь ог­раничить, но на самом деле это не так. Для того чтобы найти свой шанс в эпоху постоянных изменений, главное — принять эти изме­нения всей душой.

Многие компании испытывают перед переменами вполне понятный страх. Если исходить из того, что дела обстоят «самым наилучшим об­разом», изменения воспринимаются как что-то негативное, нарушаю­щее статус-кво. Компании тратят время и деньги на управление кри­зисными ситуациями, пытаясь ограничить и/или минимизировать из­менения, и даже не задумываются, что то самое, чего они так боятся, может быть лучшим шансом из когда-либо представлявшихся.

Мы ныряем в изменения с головой. Отчасти потому, что мы посто­янно с ними сталкивались, но отчасти из-за того, что в современной экономике это необходимость. Если вы ведете дела напрямую, то спря­таться от изменений вам некуда. Да и не нужно, потому что перемены ведут к новому росту. Мы обнаружили, например, что наша готовность постоянно пересматривать и адаптировать свою стратегию, основан­ную на прямой модели, дает нам возможность расти гораздо быстрее того рынка, на котором мы работаем. И все же чем больше становится компания, тем труднее набирать новых сотрудников, наращивать ин­фраструктуру и производственные мощности, чтобы соответствовать быстрому росту. Поэтому, хотя это и кажется противоречием выше-^ сказанному, очень много времени мы тратим на планирование и под­готовку к изменениям: разрабатываем стратегию и поощряем сотруд­ников к этим переменам.

Тщательное планирование и изложение возможностей, связанных с изменениями в ситуации на рынке или в потребностях клиентов, — хороший способ научить ваших сотрудников тому, чтобы они были го­товы к переменам и не испытывали перед ними страха^ Это поможет вам разработать коллективный подход к переменам, при котором каж­дый будет знать, что ему делать, а также внесет в вашу работу долю не-*

стабильности, позволяющую расти, динамично развиваться и приспо­сабливаться в том темпе, которого требует ситуация.

Умение извлекать пользу из перемен способствует не только росту вашего бизнеса. Оно учит ваших сотрудников быстрее реагировать на кризисные ситуации и развивает их воображение, помогая в поиске новых решений. Таким образом, ваша способность принимать изме­нения вырастает в новое конкурентное преимущество.

Готовьтесь к жизни в гибком, стремительно меняющемся окруже­нии — это сегодня является скорее нормой, чем исключением. Чтобы научиться пользоваться изменениями, вы должны понять, как подчи­няться им, двигаться вместе с ними и черпать из них новые силы.

Другого способа просто не существует.

Используйте возможности Интернета

«Перемена» была одним из бессмысленных и аморфных словечек эко­номики типа «культуры» или «работы в команде», о которых люди все время рассуждали, толком не понимая, что говорят. Что же изменилось? Да все.

Возьмем, к примеру, Интернет. Это один из наиболее мощных ка­тализаторов, приведших к изменению экономики столетия. Благодаря Интернету количество информации и скорость, с которой происходит ее обмен, разительно возросли. Быстрое и эффективное движение ин­формации экономит время и деньги. Оно трансформирует организа­ции, потому что сокращает бумажную работу, уменьшает организаци­онные наслоения и связывает воедино глобальные предприятия.

В связи с доступностью большего диапазона товаров по низким це­нам стоимость компьютеров значительно снизится. Это принесет с со­бой огромные изменения в самом способе существования мирового со­общества: от скорости, с которой функционирует экономика, и вариан­тов ее строения до того, как будут распределяться доходы и расходы. Из­менится все: образование, правительство и наша повседневная жизнь.

Большая часть экономики строится на косвенных и операционных расходах. Иными словами, цена, которую покупатель платит за какой-либо товар, является функцией операционных расходов и скорости и эффективности предварительного взаимодействия. Учитывая инфор­мационную революцию в целом и появление Интернета в частности, все эти понятия сваливаются в огромный миксер и смешиваются, да­вая в результате что-то совершенно новое.

Я уже упоминал, что ценность запасов постепенно сменяется цен­ностью информации. Материальные активы обмениваются на акти­вы интеллектуальные. Любая маленькая компания может позволить себе приобрести компьютер, подключиться к Интернету и получить в свое распоряжение все средства крупного предприятия. Закрытые системы бизнеса уступают дорогу партнерским взаимоотношениям, и предприятия зависят друг от друга куда больше, чем когда-либо прежде.

Было время, когда главным источником конкурентного преимуще­ства являлись лицензированные технологии, цена на которые была чрезвычайно высока. Но мне кажется, что по мере взросления компь­ютерной индустрии и развития компаний дифференциация по товар­ному признаку будет все более труднодостижимой. И на ее место в ка­честве источника фундаментального конкурентного преимущества встанет новаторское переосмысление процесса.

С появлением Интернета новаторство уже не будет исчисляться ми­нимальными усовершенствованиями. Интернет стирает традиционные границы между поставщиком и производителем, производителем и клиентом. Это сокращает время и расстояния до немыслимого прежде уровня. И мне кажется, что в то время как многие целиком сосредото­чились на электронной торговле, использование Интернета в качестве канала сбыта составляет только часть его выгоды для современного бизнеса. Его реальный потенциал заключается в способности изменять взаимоотношения в традиционной цепочке «поставщик-производи­тель-потребитель».

Те компании, которые не смогут воспринять эти изменения, закон­чат жизнь на обочине прогресса.

Используйте равные шансы

Одним из наиболее потрясающих результатов, связанных с использо­ванием Интернета, является его способность выравнивать возможнос­ти игроков. Эффективность и польза от его применения не ограничи­ваются только крупными компаниями или компаниями с определен­ным уровнем доходов. Поскольку Интернет лишен дискриминации, небольшие компании получают невероятные возможность захватить определенную долю рынка даже у лидеров своей отрасли.

Мне кажется, что нам предстоит стать свидетелями новой волны промышленной революции, не похожей на медленную эволюцию, на-

пример в средствах транспорта, потребовавшую многие годы на пере­ход от железнодорожного транспорта к воздушному. На этом витке эволюции мы увидим, как компаниям, построенным в соответствии с традиционной структурой предприятия, бросят вызов новые, меньшие по размеру и более эффективные компании — прямо с момента свое­го возникновения. Логичным следствием развития Интернета с точки зрения расходов будет смещение рынка в пользу более эффективных организаций (а не самых крупных или богатых), то есть тех компаний, которые в состоянии обеспечить максимальную выгоду своим клиен­там; они получат наибольший доход, требующий при этом меньших материальных активов. Производительность их вложений будет зна­чительно выше, чем у предприятий традиционной модели, потому что материальные активы они заменят информационными.

Поскольку данные и информация будут перемещаться на суперско­ростях, такие предприятия смогут построить более простую и эффек­тивную систему. Отпадут вопросы о том, правильно ли спрогнози­ровали ситуацию, разумно ли разместили материальные активы (тор­говые точки и запасы), — иными словами, правильно ли сделали став­ки. В результате этим новым предприятиям будет легче наращивать свою структуру, чем традиционным (особенно если они выйдут на крупный рынок), они будут в состоянии поддерживать высокие тем­пы роста на протяжении продолжительного времени.

Это произойдет не сразу, но обязательно, хотя и не для всех видов товаров одновременно. И никто не может знать, как именно будет выг­лядеть наш мир, когда все эти перемены свершатся. Однако в качестве предварительного ознакомления вы можете внимательнее изучить опыт Dell и Amazon.com. Рано и агрессивно начав использовать Интер­нет, обе эти компании потребовали от своих отраслей совершенно но­вой структуры себестоимости и уровня эффективности. Когда этот новый уровень станет нормой, а не исключением, конкурентное пре­имущество будет основываться на обслуживании и индивидуализации, удобстве и простоте взаимоотношений.

Компании, освоившие эти навыки, смогут расти значительно бы­стрее стандартов своей отрасли, постоянно демонстрируя повыше­ние ежегодных продаж и доходов не менее 30%. Это сверхбыстрый рост, и я верю, что вы в состоянии достичь его в условиях сетевой эко­номики.