Взаимодействие службы маркетинга с другими структурными подразделениями в корпоратиных структурах

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия. Служба маркетинга возглавляется заместителем генерального директора предприятия по маркетингу, начальником службы маркетинга или директором по маркетингу. Структуру и штаты службы маркетинга утверждает генеральный директор предприятия, исходя из условий и особенностей закупок, производства, сбыта и других работ.

Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия:

1. Взаимодействие с отделом технической подготовки производства: план подготовки производства, информационные материалы, предложения по совершенствованию, рекомендации.

2. Взаимодействие с научно-исследовательским отделом: информацию о результатах испытаний изделия и его конкурентных аналогов, рекламационные узлы и детали на исследования.

3. Взаимодействие с производственными подразделениями: отчеты о принятых мерах по устранению дефектов, заказы на ремонт, сведения о выявленных дефектах

4. Взаимодействие с бухгалтерией: бухгалтерские данные, сведения о расходах, ведомости, документы по приходу и расходу готовой продукции.

5. Взаимодействие с финансовым отделом: извещения банка, документацию на отгруженную продукцию; ежедневные справки об отгрузке и остатках, запасах, платежные требования.

6. Взаимодействие с юридическим отделом: проекты договоров, приказов, распоряжений, подготовленные претензии и иски, документы, справки, расчеты и другие сведения, необходимые для выполнения возложенных на юридический отдел функций.

7. Взаимодействие с отделом сбыта: перечни удобств для потребителей, рекомендации по содержанию рекламных сообщений, состояние и прогнозы развития спроса, предложения по марчендайзингу, франчайзингу, дизайну,

8. Взаимодействие с отделом внешнеэкономических связей: планы международного сотрудничества, предложения зарубежных организаций, заказы на экспортные поставки, проект плана поставок, отчеты о экспорте, заключения на предложения зарубежных организаций о сотрудничестве, предложения и условия по закупке лицензий и образцов новой зарубежной техники

 

Позиционно-деятельностное поведение компании на рынке

Маркетинг – это позиционно-деятельное поведение на рынке, основывающееся на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. В современном понимании управление маркетингом – управление рынком. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Основными функциями маркетинга являются:

· аналитическая (исследовательская);

· производственная (творческая, созидательная);

· сбытовая (функция продаж);

· организационная (функция управления и контроля).

- коммуникационная

Управление маркетингом является целенаправленная деятельность по регулированию позиций субъекта производственно-хозяйственной деятельности на рынке на основе выполнения функций прогнозирования, планирования, организации, координирования, регулирования, учета и контроля, исполнения каждой фазы позиционно- деятельностного поведения компании, с учетом влияния закономерностей развития рыночных отношений, конкурентной среды для достижения поставленных целей и эффективности деятельности субъекта на внутреннем и внешнем рынках.

Маркетинг должен обеспечивать:

o надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей;

o создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

o необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие, товаров-конкурентов) — это уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут подчеркнуть выгодные особенности, отличия его продуктов от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают дифференциацию продуктовую, сервисную, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

 

Матричные методы анализа в корпоративном маркетинге

= 8. Портфельный анализ

 

Экспертно-аналитические методы обработки информации

Суть метода экспертных оценок

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов.Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.Комплексное использование интуиции, логического мышления и количественных оценок с их формальной обработкой позволяет получить эффективное решение проблемы.

Методы получения экспертных оценок

Индивидуальные методы

Сравнительно простым индивидуальным методом получения экспертной оценки является метод типа “интервью”.Название этого метода говорит само за себя.Свои суждения эксперт высказывает в беседе с человеком, осуществляющем опрос (прогнозистом), отвечая на поставленные перед ним вопросы.Эксперт в данном случае не имеет времени для предварительного анализа этих вопросов, поэтому прогнозист при проведении интервью должен тщательно продумывать формулировки и смысловое содержание вопросов.Вопросы нужно формулировать так, чтобы всеми экспертами они понимались однозначно [6].Результаты интервью во многом зависят от специальной подготовленности прогнозиста и от его умения вести свободную беседу, удерживая инициативу в своих руках [2].

Аналитический метод

Вторым индивидуальным методом получения экспертной оценки является “аналитический”.Сюда относятся докладная записка и морфологический анализ.Аналитический метод предполагает длительную работу эксперта по анализу поставленных перед ним вопросов.

Термин “морфологический анализ” был впервые введен американским астрофизиком Цвики Ф., который занимался техническим прогнозированием в области реактивных двигателей. При использовании этого метода объект прогнозирования прежде всего рассматривается с точки зрения его структуры, а не с точки зрения выполняемых им функций.

Смысл его в том, что объект делится на ряд характерных составляющих, параметров. Составляется матрица вариантов реализации:

Каждый вариант представляет совокупность соединений параметров.Затем оценивается целесообразность вариантов.

Групповые методы

В общем случае предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного индивидуума, что обусловило популярность групповых методов опроса.Основное преимущество этих методов заключается в возможности разностороннего анализа количественных и качественных аспектов проблемы.Недостатком является то, что мнения даже специалистов в одной узкой области могут расходиться, а, значит, не исключено, что на один и тот же вопрос можно получить от специалистов одного профиля различный ответ.

Групповые методы экспертного опроса делятся на два класса: одни используют открытую дискуссию, другие опрос при помощи анкет. Представителями открытой дискуссии являются методы комиссии, суда, мозговой атаки (мозговой штурм, отнесенная оценка).Недостатком дискуссии является то, что для оценки обобщенного мнения всей группы экспертов не используется аппарат математической статистики.Анкетирование исключает непосредственное общение между экспертами.Свои заключения по поставленным перед ними вопросам эксперты представляют анонимно.Этот способ организации работы экспертов использует метод Дельфы.

Метод мозговой атаки

Один из наиболее применяемых в 50-60-х гг. методов. Основная направленность мозговой атаки - выявление новых идей. Суть этого метода заключается в проведении ряда заседаний членов экспертной группы с соблюдением следующих правил:

концентрируется внимание на одной четко сформулированной проблеме;

подхватывается идея любого рода.

Последнее правило основано на гипотезе о том, что:

среди большого числа идей имеется по меньшей мере несколько хороших;

не подвергается критике ни одна идея;

не оценивается априори значение или смысл любой идее [6].

В мозговой атаке существенная роль принадлежит руководителю, знающему о конечной цели экспертизы и направляющему дискуссию в соответствующее русло.Однако если руководитель стремится выделить лишь перспективные, с его точки зрения, идеи результат экспертизы оказывается менее значительным.

Основной недостаток данного метода - то, что приходится оценивать все идеи. Многие из них оказываются глупы или совершенно не относятся к рассматриваемому вопросу.

Метод синектики

Другой метод групповой дискуссии, разработанный У. Гордоном, - это метод синектики, буквально - метод соединения разнородного.Этот метод напоминает «мозговую атаку», так как основная идея та же - выработать на первом этапе как можно больше разнообразных, а в данном случае - и прямо противоположных, взаимоисключающих предложений.Для этого в группе выделяются «синекторы» - своеобразные затравщики дискуссии.Дискуссию ведут именно они, хотя и в присутствии всей группы.Синекторы - это люди, наиболее активно заявляющие свою позицию в группе.Экспериментально установлено, что их оптимальное число - 5-7 человек. Они начинают дискуссию, впоследствии в нее включаются и другие члены группы, но задача синекторов - наиболее четко формулировать противоположные мнения: группа должна «видеть» две возникшие крайности в решении проблемы с тем, чтобы всесторонне оценить их. В ходе дискуссии отбрасываются эти крайности, принимается решение, удовлетворяющее всех.При применении метода синектики широко используется логический прием рассуждения по аналогии.В условиях, например, дискуссии по техническим вопросам допускается даже такая аналогия, когда один из синекторов отождествляет себя с каким-либо техническим процессом - током воды, вращением вала и т.д.или каким-либо физическим объектом.Широко применяются и более простые аналогии, например, предлагающие решения, ссылаясь на опыт других наук.

Метод дельфы

В отличие от традиционного подхода к достижению согласованности мнений экспертов путем открытой дискуссии метод Дельфы предполагает полный отказ от коллективных обсуждений.Это делается с целью уменьшить влияние таких психологических факторов, как присоединение к мнению наиболее авторитетного специалиста, нежелание отказаться от публично высказанного мнения, следование за мнением большинства.В методе Дельфы принимаются специальные меры, чтобы исключить влияние на конечный результат экспертов, обладающих даром убеждать других.По мнению источника данный метод, бесспорно, является самым распространенным как за рубежом, так и в нашей стране.

Прямые дебаты в данном методе заменены тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов, проводимых обычно в форме анкетирования.Ответы экспертов обобщаются и вместе с новой дополнительной информацией поступают в распоряжение экспертов, после чего они уточняют свои первоначальные ответы.Такая процедура повторяется несколько раз до достижения приемлемой сходимости совокупности высказанных мнений.Недостатками метода Дельфы являются значительное время, требуемое на повторение большого числа итераций экспертизы; необходимость неоднократного пересмотра экспертом своих ответов, вызывающая у него отрицательную реакцию.

Метод модераций

Участники заполняют по три карточки с кратким описанием имеющихся проблем (анонимно).Модератор тасует полученные карточки и по очереди оглашает их содержание, предлагая отнести их к определенным группам.Если мнения участников расходятся, окончательное решение принадлежит автору данной карточки.В результате все проблемы оказываются разбиты на группы (кластеры).Обсуждается каждый из кластеров. Предлагаются следующие возможности: исключение (включение) из него каких-либо проблем, разбиение на несколько более мелких групп или, наоборот, их укрупнение. Разрабатывается общее наименование кластеров.Определяется их относительная важность.