Предмет (сущность) маркетинговой деятельности

Предмет (сущность) маркетинговой деятельности

Маркетинг – социально-управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров (с целью получения прибыли). (определение Ф.Котлера)

Маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов, социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса потребителей с целью получения прибыли или достижения иных результатов. (определение кафедры маркетинга)

Концепция маркетинга – интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия, видение предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга характеризует не вид деятельности, а цель деятельности предприятия.

Производственная концепция маркетинга

50-60-ые гг.

Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Главное в концепции – производитель и увеличение объемов производства.

Товарная концепция маркетинга

Потребители будут благосклонны к товарам, если они хорошего качества, имеют относительно умеренную цену, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Сбытовая концепция маркетинга

Потребители не будут покупать товары компаний в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Традиционная концепция маркетинга

Условием успешной деятельности фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурента способами. (Послепродажное обслуживание, продажа в кредит)

Социально-этическая концепция маркетинга

Условием успешной деятельности компаний является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурента способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. (Переработанные ресурсы)

Сервисная концепция маркетинга

Внимание производителя контролируется на создании условий для последующей эксплуатации товара, т.е. на услугах, которые связаны с процессом потребления товара.

Концепция маркетинг взаимодействия (коммуникативная)

Объектом управления маркетинга становится не совокупное решение, а отношение или коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Функции маркетинга

Функции маркетинга – отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе реализации и организации маркетинга.

Главная функция маркетинга – организация и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса с учетом постоянно меняющейся потребности.

Функции маркетинга:

1) Маркетинговые исследования

2) Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции

3) Сбыт и распределение

4) Продвижение товара

5) Ценообразование

6) Маркетинг-менеджмент

Принципы маркетинга

1) Производить только то, что нужно потребителю.

2) Выходить на рынок не с предложением товаров или услуг, а со средствами решения проблем потребителей.

3) Организовать производство товаров после исследования потребностей и спроса.

4) Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспериментной деятельности фирмы.

5) Обеспечение синергетического эффекта с помощью взяток во взаимосвязи и взаимообусловленности средств маркетинга для чего необходимо использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей.

6) Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров и услуг к потребителям рынка в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров к потребителю.

7) Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения потребителя на рынке.

8) Учитывать социальные и экономические факторы производства и распределения товаров на всех стадиях жизненного цикла товара.

9) Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения.

10) Стремиться к активности, поступательности в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ товаров на рынке.

Основные составляющие процесса маркетинга и их характеристика

Типы маркетинга в зависимости от характера существующего спроса

1) Конверсионный (официальный спрос)

2) Стимулирующий (нулевой спрос)

3) Развивающий (скрытый спрос)

4) Ремаркетинг (уменьшающийся спрос)

5) Синкромаркетинг (колеблющийся спрос)

6) Поддерживающий (полный спрос)

7) Демаркетинг (сверхспрос)

8) Противодействующий (нежелательный спрос)

Виды маркетинга

1) Недифференцированный (50ые гг.; потребитель рассматривает рынок как единое целое)

2) Дифференцированный (60ые гг.; деление потребителей по признакам)

3) Концентрированный (на нише)

4) Интегрированный (внутри фирмы)

5) Маркетинг взаимодействия (функции маркетинга распространяются за пределы службы маркетинга по всем подразделениям фирмы и охватывают весь персонал, занимающийся сбытом и созданием продукции)

Понятие системы маркетинга. Основные субъекты

Маркетинговая система – комплекс социально-экономических образований (элементов субъектов) рыночного пространства, каждый из которых обладает целостностью и самостоятельностью, находящиеся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке коммуникации.

Субъекты:

× Поставщики – субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входят обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

× Конкуренты – фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

× Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предпринимателям продвигать, доставлять и продавать потребителям продукт (логистические, кредитно-фин. учреждения, торговые, консалтинговые, маркетинговые).

× Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке и обладающие правами выбирать товар продавца и предъявлять свои условия в процессе купли-продажи (BtoB, BtoC, BtoG, международный рынок, рынок промежуточных товаров).

Анализ микроокружения

1) Общие показатели рынка сбыта (предмет анализа – емкость рынка, темпы его роста, стабильность спроса, насыщенность рынка)

2) Покупатели (количество покупателей, их особенности)

3) Конкуренты (оборот и доля рынка наиболее опасных конкурентов, их сильные и слабые стороны, стратегии и каналы сбыта)

4) Система распределений (основные каналы сбыта, емкость и пропускная способность канала, региональные особенности каналов сбыта)

5) Рыночные барьеры и риски (барьеры доступа, возможность появления новых конкурентов, новых товаров и товарозаменителей)

Анализ внутренней среды

1) Маркетинг (репутация фирмы, доля рынка, качество продукта, качество обслуживания, эффективность маркетинг-микса, эффективность инноваций)

2) Финансы (издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость)

3) Производство (мощности, экономия на масштабе, технический уровень/оснащенность, ритмичность производства, квалификация персонала)

4) Организация (топ менеджмент, степень заинтересованности и мотивированности сотрудников, гибкость управлени)

 

Техника SWOT-анализа

	Внешняя среда
Возможности	Угрозы
Внутренняя среда	Сильные	СВ	СУ
Слабые	СлВ	СлУ

 

Типовые стратегии:

1) Силы и возможности (те сильные стороны фирмы, которые обеспечат ей использование представившихся рыночных возможностей)

2) Силы и угрозы (сильные стороны, дающие шансы для преодоления возможных рыночных угроз; возможно поглощение других компаний/кооперация с ними)

3) Слабости и возможности (налаживание партнерских отношений с более сильными компаниями в силу того, что собственного потенциала недостаточно для достижения целей)

4) Слабости и угрозы (можно изменить цель деятельности: объединиться с крупным предприятием/продаться ему, диверсифицировать деятельность)

Предмет (сущность) маркетинговой деятельности

Маркетинг – социально-управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров (с целью получения прибыли). (определение Ф.Котлера)

Маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов, социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса потребителей с целью получения прибыли или достижения иных результатов. (определение кафедры маркетинга)

Концепция маркетинга – интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия, видение предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга характеризует не вид деятельности, а цель деятельности предприятия.