Структурное подразделение службы маркетинга

 

Маркетинговые возможности любой фирмы зависят в первую очередь от имеющихся информационных ресурсов, помогающих выполнить установленные цели и задачи.

Одна из самых серьезных причин неэффективности функционирования предприятий - отсутствие в службах маркетинга большинства предприятий отдела маркетинговой информации, в рамках которого реализуется система маркетинговой информации.

Для систематизации представлений о содержании деятельности отдела маркетинговой информации обратимся к системным исследованиям. Представление любых объектов в виде систем является методологическим приемом, позволяющим глубже проникнуть в сущность изучаемых явлений. Следовательно, принцип системности обеспечивает единую исследовательскую позицию во взглядах на сущность изучаемого объекта.

Такое исследование позволяет, во-первых, проанализировать способы и средства организации системы (структуру, связи и управление, формирующее целенаправленное поведение системы); во-вторых, дает возможность познать принципы организации и развития системы.

Система предполагает движение, поэтому любой объект в движении, процессе или состоянии изменения может быть определен как “система”. Понятие “система” - относительное и зависит от цели и объекта исследования. Выявление системы есть разделение некоторой области материального мира на две части, одна из которых рассматривается как система, а другая - как внешняя среда. Всякая система характеризуется своей структурой - это совокупность устойчивых связей в себе, т.е. сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних воздействиях.

Самостоятельные части системы в свою очередь могут быть рассмотрены как система. Это определяет возможность иерархического представления (членения) системы. Каждому последующему уровню иерархической структуры соответствует более глубокое и детальное членение системы. Объекты нижнего уровня, не поддающиеся членению, называются элементами системы. Следовательно, элементы - определенная часть системы. Процесс - последовательное количественное или качественное изменение системы во времени, т.е. ее переход из одного состояния в другое. Связь - это качество, присущее системе, которое заключается в том, что все элементы находятся в функциональной зависимости и различных отношениях как друг с другом, так и с внешней средой. Подсистема - часть системы, задающая ее целостность в пределах этой части, причем подсистема рассматривается как объект исследования во внешней среде. Граница - пределы изменения функционирования системы, определяемые целями, связями с внешней средой.

Библиотека как одна из разновидностей информационных систем представлена как четырехэлементная система (21). Воспользуемся этим методологическим приемом для представления ОМИ как системы (см. рис. 19).

Маркетинговый Потребители

документный маркетинговой

фонд информации

(МДФ) (ПМИ)

 

Информационные Материально-

работники технические

(ИР) условия

(МТУ)

 

Рис.19. Структурный граф ОМИ как системы

 

Изображенная на рис. структура свидетельствует о том, что целостность отдела маркетинговой информации как системы обеспечивается нерасторжимым единством четырех элементов: маркетингового документного фонда (МДФ), потребителей маркетинговой информации (ПМИ), информационных работников (ИР), материально-технических условий (МТУ), обеспечивающих материально-техническую базу (МТБ). Все элементы системы объединены по признаку необходимости и достаточности для образования отдела маркетинговой информации как системы. Вместе с тем каждый из элементов играет в системе собственную роль. Без этих элементов и связей между ними любой отдел маркетинговой информации как система разрушается. Связи показывают, что элементы находятся в зависимости и различных отношениях как друг с другом, так и с внешней средой. Внешняя среда определяется как набор существующих во времени и пространстве объектов, которые оказывают воздействие на систему (см. рис. 20).

 

 

 

Б

 

 

 

Б

 

 

 

 

Рис. 20. Варианты графического отображения внешней среды для объекта исследования (все, что находится вне пределов области Б, есть внешняя среда для данного объекта).

Систему ОМИ можно отнести к разряду так называемых сложных систем, характеризующихся целенаправленным функционированием, большим числом взаимодействующих элементов и наличием определяющих информационных связей.

Сложная система при фиксации ее цели определяется ее структурой, связями (внутренними в самой системе и внешними с окружающей средой), видом управления по каналам внешних и внутренних связей, характеристикой функциональной неопределенности. С точки зрения структуры, «отдел маркетинговой информации» как сложная система представляет собой совокупность большого числа элементов, объединенных для выполнения задачи обслуживания потребителя маркетинговой информации.

Главными отличительными особенностями отдела маркетинговой информации как системы является недетерминированность связей (число которых в процессе решения задачи может измениться) как внутри системы, так и с внешней средой. Характер связей (а также изменение их числа) зависит от различных факторов, а функционирование системы ОМИ описывается стохастическими (вероятностными) моделями, адекватность которых зависит, в первую очередь, от массива исходной статистической информации. И, наконец, принцип организованности основывается на результатах анализа структурной упорядоченности ОМИ как системы.

Описание ОМИ как четырехэлементной системы было бы неполным, если бы не было учтено, что эта система технологически предусматривает действие не только над документом как источником маркетинговой информации, но и над сведениями о нем; что, как известно, составляет основной смысл «вторично-документного» или «документографического» уровня (16). Документографический уровень до последнего времени определялся как библиографический, поскольку книга была определяющим элементом в информационных потоках.

Система социальных коммуникаций современного общества - чрезвычайно сложная система, в которой можно выделить три основных структурных уровня: документографический; документный; непосредственно информационный (16, с. 169). Это разграничение в самом общем виде отражает ход развития системы социальных информационных коммуникаций. Назначение каждого уровня системы представлено в табл. 14.

Таблица 14.

Наименование структурного уровня системы социальных коммуникаций		Характеристика структурного уровня
Непосредственно-информационный		Включает движение социальной информации по неформальным (внедокументным) каналам.
Документный		Включает производство, хранение и распространение документов - носителей социальной информации.
Документографический		Включает производство и движение организованных сведений о документах как источниках знаний.

 

В процессе действительного функционирования всей системы социальных коммуникаций в ее современном виде эти уровни в значительной мере совмещаются, существуют в единстве и разграничить их можно только в абстракции, но без такого абстрактного представления трудно понять сущность ОМИ как четырехэлементной системы.

Структурный граф системы ОМИ с учетом трех уровней системы социальных коммуникаций включает следующее соответствие элементов документного и документографического уровней (см. табл. 15).

 

Таблица 15.

 

Элементы первого (документного) уровня		Элементы второго (документографического) уровня
Маркетинговый документный фонд (МДФ)		Справочно-поисковый аппарат (СПА), раскрывающий содер-жание МДФ
Потребители маркетинговой информации (ПМИ)		Потребители документогра-фической маркетинговой информации (ПДМИ)
Информационный работник (ИР)		Информационные работники, формирующие документогра-фический уровень
Материально - технические условия (МТУ)		Материально - технические условия, обеспечивающие доку-ментографическую деятель-ность

 

Так как системный анализ позволяет выявить предпочтительное решение конкретной сложной проблемной ситуации, то его рассматривают как средство, позволяющее улучшить работу системы ОМИ. Совершенствование работы - это всегда многоаспектная проблема. Поэтому следует сформулировать цель системного исследования или несколько целей; обозначить пути их достижения, ограничения, которые необходимы при реализации каждого из путей достижения цели.

Построением структуры системы с использованием системного подхода решается вопрос, что такое отдел маркетинговой информации как система. Чтобы понять, как система функционирует, необходимо построить две структуры:

- внешнюю, которая выявляет связи отдела маркетинговой информации с внешней средой, осуществляемые посредством входных и выходных потоков;

- внутреннюю, определяющую набор элементов с функциональными связями и потоками, обеспечивающими выполнение цели всей системы.

Стратегия исследователя, реализующего структурирование, возможна в двух направлениях: а) макроподход - изучение взаимодействия системы с внешней средой, т.е. представление ее в виде “ черного ящика ”. При этом функционирование системы наблюдается со стороны входов и выходов; б) изучение внутренней организации системы, свойств составляющих ее элементов, а также характера их взаимодействия - это микроподход к исследованию системы. Оба подхода являются реализацией двойственного рассмотрения системы ОМИ: с одной стороны, система рассматривается как часть целого более высокого уровня, а с другой, - как интегральное целое ее подсистем. Иерархическая структура подсистем определяет многоуровневый характер управления ОМИ и является необходимой для построения внутренней структуры системы.

При макроподходе к исследованию отдела маркетинговой информации система представляется в виде «черного ящика» (см. рис. 21).

 

Внутренняя микросреда ОМИ	Внешняя макросреда ОМИ	Объекты маркетинговых исследований	Объекты ситуационного анализа
- Высшее руководство - Служба маркетинга - Планово-экономический отдел - Бухгалтерия - Отдел материально- технического снабжения - Научно-исследовательский отдел - Производство - Отдел кадров - Юридический отдел	- Факторы макросреды - Факторы микросреды: -Поставщики; -Маркетинговые посредники; -Клиентура; -Конкуренты; -Контактные аудитории	-Рынок товара - Потребительские свойства товара - Ценовая политика товара - Реклама товара - Сбыт товара	- Маркетинговая среда - Стратегии маркетинга - Системы маркетинга - Результат активности маркетинга - Функциональные составляющие маркетинга

 

..............................

Объекты внешней среды,

обеспечивающие формирование Потоки

маркетингового документного фонда (МДФ) запросов

Входные потребителей

потоки маркетинговой

(документные, информации,

документографические) влияющие на

формирование

МДФ

 

 

 

........

Объекты

Отдел маркетинговой внешней среды,

информации как обеспечивающие

«черный ящик» управление

Запросы

потребителей

маркетинговой

информации

(ПМИ)

 

........

Объекты внешней среды,

формирующие запросы

потребителей маркетинговой

информации (ПМИ)

.................. Выходные потоки

(документные,

документографические)

 

Рис. 21. Внешняя структура системы

«Отдел маркетинговой информации»

 

Использование внешней структуры системы ОМИ необходимо для выделения потоков, обеспечивающих реализацию технологических процессов. Внешние потоки рассматриваются как выходы предшествующих систем, т.е. внешних объектов. Таким образом, можно учесть влияние внешней среды на систему ОМИ. Их можно дифференцировать в соответствии с основными функциями, выполняемыми системой. Так, например, входные документные и документографические потоки, формирующие подсистему внешней информации, можно дифференцировать в соответствии с основными способами приобретения источников маркетинговой информации (покупка, подписка, поступление по разным видам обязательного экземпляра, книгообмен, репродуцирование), а также возможностями документографического обеспечения этих способов приобретения. Следовательно, на информационную технологию в рамках ОМИ оказывает влияние характер взаимосвязи с объектами внешней среды, регулирующий вид всех входных потоков в систему. Можно выделить следующие разновидности входов в систему ОМИ как выходы предшествующих систем (см. рис. 22):

§ выходы объектов внешней среды, обеспечивающие реализацию процесса формирования маркетингового документного фонда;

§ выходы объектов внешней среды, формирующие запросы потребителей маркетинговой информации;

§ выходы объектов внешней среды, формирующие управленческие потоки.

Особенности функционирования системы ОМИ связаны с характером информационных потоков, обеспечивающих входы и выходы системы. Известно, что информационная технология - это последовательные, целенаправленные действия (комплектование, обработка, хранение и обслуживание) с документными и документографическими потоками с целью создания товара и предоставления его потребителям.

Поскольку содержание документа первично, и оно обусловливает не только существование, но и развитие документа как материального объекта, то в основу характеристики документа положен содержательный признак. Несмотря на то, что содержание документа имеет собственное и, по сути, беспредельное развитие, следует учитывать, что форма документа как способ существования содержания обладает относительной самостоятельностью и устойчивостью. Она никогда не была и не будет неизменной. Однако ее изменение не происходило и не будет происходить сразу (например, пергамент - бумага - микроносители - машиночитаемые носители информации и т.д.). Новая форма документа начинает превалировать постепенно и занимать значительные места в системе, но это не означает, что окончательно исчезают предыдущие формы документа. Удовлетворение потребностей в маркетинговой информации требует документов соответствующего содержания. Содержание документных потоков, поступающих в отдел маркетинговой информации, определяется прежде всего основными составляющими каждой из подсистем внутренней и внешней информации, тематикой маркетинговых исследований, а также набором составляющих ситуационного анализа. Однако не менее важным для потребителей маркетинговой информации является соответствие документов каналам восприятия информации человеком: зрительному, слуховому, осязательному (при отсутствии зрительного), а также возможным сочетаниям этих каналов. Следовательно, любая дифференциация документного и документографического потоков, обеспечивающих реализацию информационной технологии в системе ОМИ, чрезвычайно подвижна. Она основывается как на разнообразии содержания и формы документов, различиях потребностей в маркетинговой информации, так и на возможностях восприятия человеком этой информации, зафиксированной на материальном носителе. Изменения документных и документографических потоков связаны с расширением возможностей восприятия информации человеком за счет использования технических средств. Для реализации современных информационных технологий особое значение имеют фактографические и фактологические формальные каналы распространения идей, фактов, данных, извлеченных из документов или полученных путем логической обработки содержания документов. Следовательно, дифференциация входных и выходных информационных потоков системы ОМИ начинается с принадлежности к документному или документографическому уровню, и только потом потоки дифференцируются по содержательному и формальному признакам (т.е. отраслевой принадлежности, способу фиксирования информации, способу считывания, материалу носителя и т.п.).

Таким образом, классификация документных потоков связана не только с поступательным развитием содержания и формы документа, но и с изменением информационных потребностей, расширением возможностей восприятия и доступа к информации за счет использования технических средств.

При микроподходе к исследованию системы ОМИ осуществляется построение внутренней структуры, в процессе которого выделяются все главные подсистемы, потоки и связи между выделенными подсистемами, т.е. осуществляется декомпозиция системы (см. рис. 22).

 

Вход 1 Комплектование Выход 1

(А-1)

Управление

(А-5)

Выход 2

 

 

Вход 2 Обработка

(А-2) Обслуживание

(А-4) Выход 3

Вход 3

Входы и выходы-

документные и

документографические

потоки.

 

Вход 4

Хранение Выход 4

(А-3)

Рис. 22. Внутренняя структура системы ОМИ.

 

Декомпозиция (членение) системы позволяет изучать ее по частям (подсистемам), а затем на основании свойств подсистем и связей между ними формулировать вывод об общих свойствах системы. Поскольку первое условие декомпозиции системы - сохранение целостности, необходимо выделить подсистемы, обеспечивающие выполнение цели, а именно обслуживание маркетинговой информацией, т.е., с одной стороны, учесть, что система ОМИ - одна из разновидностей информационной системы, а с другой, - сохранить специфику изучаемой системы.

Так же, как и в любой информационной системе, взаимосвязи между частями системы ОМИ можно представить в виде набора функционально-специализированных подсистем, которые обеспечивают отбор, комплектование, обработку, хранение и обслуживание маркетинговой информацией.

Наличие свойства разобщенности системы предполагает, что изменение отдельного элемента системы не вызывает изменения остальных элементов и совокупности в целом. Каждая подсистема участвует в выполнении определенного этапа функционирования системы, ей присуще свойство целостности, но по той же причине каждой подсистеме присуща и некоторая степень обособленности (разобщенности). Так, отбор документов осуществляется с помощью подсистемы комплектования, а не какой-либо другой. Поскольку эта подсистема связана со всеми другими (их связь - общая цель функционирования), мы можем говорить лишь о частичной обособленности данной подсистемы. Связи между подсистемами определяют и степень целостности самой подсистемы комплектования.

Декомпозиция системы подтверждает мнение о том, что принцип внутренней организации любой подсистемы проявляется в ее многоуровневости, иерархии.

При переходе с уровня на уровень вверх по иерархии существенно возрастает сложность задач, решаемых системой. Чем сложнее задачи, чем больше их удельный вес, тем более самостоятельной становится подсистема, их реализующая. С другой стороны, усложнение вызывает ослабление целостности системы ОМИ.

Поэтому весьма существенным является вопрос о соотношении уровней целостности и разобщенности при переходе от подсистем ОМИ к системе.

Поскольку любой системный процесс существует на многих уровнях, то действует принцип подчинения низших уровней высшим. Учитывая все это, данную систему нельзя представить (исходя из ее сущности) как многоуровневую иерархическую структуру с линейным порядком уровней. Поэтому при декомпозиции происходит выделение как непосредственно низших уровней, так и высших.

Предложенная декомпозиция - это выделение высшего уровня. Она делает систему структурно обозримой и позволяет устанавливать функциональные связи, характеризующие сущность данной системы. Вместе с тем, весь комплекс данных подсистем с точки зрения функций и задач, решаемых ОМИ, дает возможность установить все основные функциональные связи, необходимые для выполнения основной задачи - обслуживания маркетинговой информацией.

 

 

Структурная композиция создает реальную возможность осуществить системные исследования и получить необходимую информацию для выбора и реализации стратегии маркетинга при изучении ОМИ как системы. При этом управление эффективнее, если хорошо изучены факторы среды, влияющие на систему, и созданы условия для успешного сотрудничества со всеми объектами маркетинговой среды.

Изменения основных факторов макросреды, например, объектов внешней среды, обеспечивающих формирование маркетингового документного фонда, нельзя считать ни неожиданными, ни четко предсказуемыми. Просто необходимо очень внимательно следить за ними, используя для этого имеющиеся в распоряжении возможности сбора и обработки маркетинговой информации.

Важнейшим элементом системы ОМИ является маркетинговый документный фонд, обеспечивающий обслуживание маркетинговой информацией.

Маркетинговый документный фонд представляет систему подфондов, в которую входят подфонды внутренней информации, внешней информации, информации об объектах маркетинговых исследований, а также об объектах ситуационного анализа. Справочно-поисковые аппараты (СПА) к этим подфондам являются основной частью единого СПА к маркетинговому документному фонду (СПА МДФ).

Маркетинговый документный фонд содержит все виды и типы документов как на традиционных, так и на нетрадиционных носителях и должен служить полноценной базой и средством информационного и справочно-информационного обслуживания (СИО) потребителей маркетинговой информации.

Принципы формирования МДФ вытекают из требований сочетать высокое качество (полнота, точность, оперативность) информационного обеспечения специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность, и справочно-информационное обслуживание при комплектовании, обработке, хранении, поиске и выдаче маркетинговой информации. Основные этапы формирования МДФ представлены на рис. 23.

 

 

Составление плана работы

по формированию МДФ 1

Определение требований

к МДФ 2

Изучение состояния и

разработка требований

к каждому подфонду МДФ 3

Выбор или разработка

информационно-поискового

языка (ИПЯ) к МДФ 4

Этапы формирования Определение и разработка

маркетингового схемы организационной

документного структуры МДФ 5

фонда (МДФ)

Разработка схемы

функциональной структуры

МДФ 6

Разработка структурной

модели МДФ 7

 

Схема структуры

и состава СПА к МДФ 8

Определение номенклатуры

и количества технических

средств, обеспечивающих

функционирование

Рис. 23. Принципиально-технологическая МДФ и СПА к нему 9

схема формирования МДФ

 

На первом этапе составляется план по формированию МДФ. В плане должны быть предусмотрены все необходимые процессы, определены сроки и ответственные исполнители. В дальнейшем он корректируется на основе принятых фирмой решений по организации МДФ.

На втором этапе разрабатывается перечень требований, которым должен отвечать МДФ и подфонды (внутренней информации, внешней информации, информации об объектах маркетинговых исследований и объектах ситуационного анализа). Для каждого подфонда необходимо выработать набор показателей и их значений. Соответствие подфонда подсистемы этим значениям служит критерием для включения его в состав МДФ. Например, одним из требований должно быть наличие справочно-поискового аппарата как средства отражения документного состава данного подфонда соответствующей подсистемы. Показателями качества такого СПА могут быть структура, состав, используемые ИПЯ, технические средства. Так, состав СПА к подсистеме внешней информации может оцениваться обязательным наличием электронного каталога (при наличии соответствующих технических средств) или документного (или библиотечного) каталога (алфавитного, систематического, периодических и продолжающихся изданий) и т.п.

Третий этап представляет собой изучение состояния подфондов подсистем с целью их отбора для введения в состав МДФ. Каждый из подфондов подсистем обследуется в соответствии с перечнем требований, их показателей и значений, выработанных на предыдущем этапе. В результате этой работы составляется список подразделений службы маркетинга, которые отобраны для участия в формировании подфондов подсистем и как следствие этой работы составляется общий список подразделений служб маркетинга, участвующих в создании МДФ.

На четвертом этапе изучаются задачи, которые поставлены перед отделом маркетинговой информации с целью выбора или разработки соответствующего информационно-поискового языка к МДФ. ИПЯ отражает тематику потребностей в маркетинговой информации, работающих в службе маркетинга фирмы. Если ИПЯ уже разработан, то он, в случае необходимости, корректируется для использования в структурной модели МДФ.

Результатом работы, проведенной на пятом и шестом этапах, должны быть соответственно схемы организационной и функциональной структуры МДФ. Основными факторами, определяющими организационное построение МДФ (пятый этап), является организационная структура службы маркетинга, а также принципы управления этой службой. При разработке функциональной структуры МДФ выделяются основные этапы формирования МДФ и определяются требования к реализации каждого этапа.

Седьмой этап - разработка структурной модели. Структурная модель выполняет функции управления формированием МДФ и его использованием. Моделирование основано на изучении МДФ, тенденций его развития. В структурной модели МДФ находят отражение следующие основные параметры: функциональный, т.е. тип структуры службы маркетинга; ориентация потребителей маркетинговой информации (например, сотрудников подразделений, составляющих микросреду фирмы); документно-типологический; документно-видовой, языковой, хронологический - указывающий, документы каких лет должны включаться в МДФ, географический; количественный (указание об экземплярности) и т.п.

На восьмом этапе выбираются средства, обеспечивающие взаимодействие подфондов подсистем и СПА к этим подфондам. Такими средствами наряду со структурной моделью МДФ могут служить элементы СПА: алфавитно-предметный указатель, сводные каталоги, информационно-поисковые языки, справочная картотека к МДФ, тематические картотеки документов, фактографические картотеки и т.п. При наличии соответствующих технических средств - это информационно-поисковые системы, локально-вычислительные сети, сеть персональных компьютеров, созданная по средст