Сущность и общие принципы формирования

Часть II

Сущность и общие принципы формирования

Системы маркетинговой информации

Глава 11.

Концепция системы

Маркетинговой информации

 

Информационная поддержка маркетинговой деятельности фирмы может быть реализована как результат создания системы маркетинговой информации (СМИ) - постоянно развивающейся и взаимосвязанной структуры, включающей в себя людей, оборудование и процедуры для комплектования, обработки, хранения и обслуживания информацией, используемой для реализации всех этапов маркетинговой деятельности.

Концепцию СМИ можно проиллюстрировать на следующей схеме:

 

Система маркетинговой информации   Подсистема Подсистема внутренней внешней информации информации (отчетности)*   Подсистема Подсистема информации информации об объектах об объектах маркетинговых ситуационного исследований анализа

 

 

 

Маркетинговые решения

 

Все подсистемы взаимосвязаны и имеют определенные задачи и функции, связанные с информационным обеспечением основных этапов маркетинговой деятельности. Подсистема внутренней информации создается для информационного обеспечения потребностей, связанных с анализом микросреды. Задачи и цели подсистемы внешней информации, наоборот, связаны с необходимостью получения информации о факторах макросреды, а также факторах микросреды (по отношению к собственно самой фирме они являются внешними). Подсистема информации об объектах маркетинговых исследований занимает одно из ведущих мест в системе маркетинговой информации, т.к. в ней сосредоточена наиболее оперативная и актуальная для принятия маркетинговых решений информация, главное отличие которой состоит в том, что она собирается самим исследователем во имя определенной цели. И, наконец, подсистема данных информации об объектах ситуационного анализа имеет целью дать «моментальную фотографию» фирмы по целому комплексу вопросов, и этот анализ можно рассматривать как постоянную (раз в месяц, квартал, год) ревизию маркетинговой деятельности фирмы. Таким образом, в целом система маркетинговой информации обеспечивает несколько направлений информационной поддержки маркетинговой деятельности, каждое из которых имеет специфику с точки зрения сбора, обработки, хранения, обслуживания этой информацией и управления ею.

Итак, в маркетинговой практике одним из основных условий ее реализации является информированность. В этой связи требуются надежные, стабильные, достоверные источники информации, так как ситуация на рынке постоянно меняется (изменение социальных тенденций, информационных потребностей, цен, спроса и предложения продуктов и услуг и т.д.).

Чтобы должным образом управлять фирмой в условиях рынка, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Главная причина в том, что при реализации маркетинговой деятельности недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

При наличии маркетинговой информации, обеспечивающей принятие управленческих решений, риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы на товары и услуги станут слишком значительными. Товары должны быть модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей к товару, как положительное, так и отрицательное, анализируются внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый ее элемент - товар, распространение, реклама, цена (см. рис. 8).

 

 

СИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Выбор целевого Выбор маркетингового Наблюдение

рынка: комплекса, подходящего за результатом

- концентрирован- целевому рынку:

ный; - продукт

- дифференцирован- - распространение

ный; - реклама

- недифференциро- - цена

ванный

Изменение в Изменение в

выборе целевого маркетинговом

рынка комплексе

 

Рис. 9. Маркетинговая стратегия фирмы

Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования фирмы с заранее установленными целями. Высшему руководству маркетинговых служб часто требуется обширная информация для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый продукт, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того, как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. Даже в том случае, если маркетолог имеет собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или о всем плане, он стремится получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации. Основные преимущества, которые получает управляющий по маркетингу в результате использования маркетинговой информации, представлены на рис. 9.

 

получать конкурентные

преимущества

снижать финансовый

риск

определять отношения

потребителей

Маркетинговая следить за внешней

информация средой

позволяет

управляющему по координировать

маркетингу стратегию

оценивать

деятельность

повышать доверие

к рекламе

получать поддержку

в решениях

 

Рис. 9. Результаты воздействия маркетинговой

информации на управляющего по маркетингу

 

Маркетинговая информация, используемая для управления фирмой, классифицируется по многим признакам.

Маркетинговая деловая информация:

- биржевая и финансовая информация (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, ценах, предоставляемая биржами, специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками);

- экономическая и статистическая информация (числовая экономическая, демографическая, социальная информация в виде ряда динамики, прогнозных моделей и оценок, предоставляемая государственными службами, а также компаниями, занятыми исследованиями, разработками и консалтингом);

- коммерческая информация (информация о компаниях, фирмах, корпорациях, их продукции и направлениях работ, ценах, финансовом состоянии, связях, сделках, руководителях и т.п.);

- деловые новости в области экономики и бизнеса, предоставляемые специальными информационными службами.

Маркетинговая информация для специалистов:

- профессиональная информация (специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров и т.п.).

- научно-техническая информация (документальная, библиографическая и реферативная, справочная информация и данные в области фундаментальных и прикладных, естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и сфер человеческой деятельности).

Маркетинговая потребительская (массовая) информация:

Потребительская информация, ориентированная на домашнее, а не служебное использование (предложения по покупкам и продажам, обмену жилья, справочники отелей и ресторанов, информация по обмену валюты, аренде машин, турам и т.п.) Эта информация распространяется как в виде традиционных изданий, так и по каналам служб телевидения (телетекст, видеотекст), радиовещания, а в последние годы - и через компьютерные сети.

Информационное единство системы маркетинговой информации зависит от актуальности, достоверности, полноты отображения, целенаправленности и оперативности включаемой в систему информации. Однако следует учитывать целый ряд особенностей представления маркетинговой информации. На качество маркетинговой информации влияет постановка целей управления маркетингом, особенности организации информационной инфраструктуры фирмы, особенно наличие или отсутствие локальных сетей и выхода в глобальные компьютерные сети, стоимость проводимых в фирме маркетинговых исследований, выделяемые на эти цели ресурсы, уровень развития информационной инфраструктуры рынка, наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования, необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследований.

Следовательно, система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент анализа рыночных возможностей любой фирмы. Она имеет огромное значение как вспомогательная система маркетинга для обеспечения эффективного управления фирмой на всех этапах маркетинговой деятельности.

 

Глава 12.

Подсистема

Внутренней информации

Данная подсистема включает несколько составляющих маркетинговой информации и для реализации цели и задач требует сбора следующих видов информации: формально-юридических, экономико-организационных, производственных данных, сведений о научно-исследовательской работе фирмы, а также информации о торгово-экономической и международной деятельности.

 

 

Подсистема

Маркетинговая информация внутренней информации Маркетинговая информация

 

Основные составляющие Управляющий по

маркетинговой информации маркетингу

n Высшее руководство Анализ

n Служба маркетинга

n Планово-экономичес- Информация

кий отдел о состоянии Планирование

n Бухгалтерия микросреды

n Отдел материально-тех- фирмы

нического снабжения Реализация

n Научно-исследовательс-

кий отдел

Контроль

n Производство

n Отдел кадров

n Юридический отдел

 

Маркетинговые решения

Рис.10. Подсистема внутренней информации

Каждый из информационных потоков, формирующих подсистему внутренней информации, отражает деятельность соответствующего компонента микросреды. Например, в подсистему внутренней фирменной информации поступают потоки, отражающие деятельность подразделений службы маркетинга в целом и каждого из подразделений в отдельности (см.рис. 10).

 

Руководство службой маркетинга

отдел разработки товара

отдел ценообра-зования

отдел рекламы и стимули-рования сбыта

отдел пропага-нды и органи-зации общест-венного мнения

отдел юриди-ческого обеспе-чения марке-тинга

отдел дос-тавки товара

 

Внутренняя информация, характеризующая

деятельность службы маркетинга

 

Рис.11. Основные информационные потоки, поступающие в подсистему внутренней информации из службы маркетинга

 

Подсистема внутренней информации нацелена на полное отражение текущей деловой активности фирмы, выдачу оперативных сведений, а также хранение и обслуживание ретроспективной внутренней информацией (главным образом неопубликованной).

К неопубликованным документам относятся материалы, которые создаются в ходе работы различных организаций и их подразделений, отражают результаты их деятельности и остаются в рукописном виде или размножаются в небольшом количестве экземпляров. Особая информационная ценность неопубликованных документов обусловливается их достоверностью, точностью и полнотой содержащихся в них сведений, актуальностью и оперативностью.

Неопубликованные документы как источники маркетинговой информации:

Организация управления

1.1. Учредительные документы фирмы (устав, договор и др.).

1.2. Штатное расписание фирмы.

1.3. Положения о структурных подразделениях организации.

1.4. Должностные инструкции работников фирмы.

1.5. Приказы по основной деятельности.

1.6. Перечень сведений, составляющих коммерческую тайну организации.

1.7. Документы ревизий фирмы органами власти, финансового и народного контроля (акты, справки, докладные записки и др.).

Планирование

2.1. Бизнес-планы.

2.2. Годовые планы экономического и социального развития организации.

2.3. Годовые планы работы фирмы по основным видам деятельности.

2.4. Квартальные планы работы фирмы по основным видам деятельности.

Финансирование

4.1. Годовой финансовый план.

4.2. Квартальные финансовые планы.

4.3. Годовой план финансирования и кредитования.

4.4. Валютный план.

4.5. Годовой план по труду и заработной плате.

4.6. План прибыли.

4.7. Годовой отчет о выполнении финансовых планов.

4.8. Переписка по основным вопросам финансирования.

Учет и отчетность

5.1. Годовые статистические отчеты по основным видам деятельности.

5.2. Квартальные статистические отчеты по основным видам деятельности.

5.3. Годовые бухгалтерские отчеты и балансы.

5.4. Квартальные бухгалтерские отчеты и балансы.

5.5. Аудиторское заключение.

5.6. Документы (акты, заключения, сведения ведомости, расчеты и др.) по оценке основных фондов.

5.7. Лицевые счета работников.

5.8. Кассовые и банковские документы, фиксирующие хозяйственные операции.

5.9. Акты о приеме, сдаче и списании имущества и материалов.

5.10.Авансовые отчеты.

5.11.Главная книга.

5.12.Кассовая книга.

5.13.Оборотные ведомости.

5.14.Акты документальных ревизий финансово-хозяйственной деятельности.

5.15.Расчетно-платежные ведомости на выдачу зарплаты и премий.

5.16.Инвентарные карточки и книги учета основных средств.

5.17.Доверенности на получение денежных сумм и товарно-материальных ценностей (в т.ч. аннулированные).

5.18.Гарантийные письма.

5.19.Журналы регистрации счетов, кассовых ордеров, доверенностей, платежных поручений.

5.20.Переписка о финансово-хозяйственной деятельности.

5.21.Акты проверки кассы.

5.22.Хозяйственные договоры, трудовые соглашения.

5.23.Акты приема-сдачи выполненных работ.

5.24.Договоры о материальной ответственности.

Организация труда

6.1. Годовой отчет по труду.

6.2. Годовой отчет о численности работников.

6.3. Коллективный договор.

6.4. Документы (протоколы, справки, записки) о проверке выполнения условий коллективного договора.

6.5. Документы (сведения, справки, рапорты) о трудовых конфликтах.

6.6. Нормативы по труду, разработанные организацией.

6.7. Нормы выработки и расценок, разработанные организацией. Документы (доклады, справки, сведения) об улучшении условий труда и состоянии техники безопасности.

6.8. Книга регистрации несчастных случаев.

6.9. Годовой отчет по охране труда и технике безопасности.

Работа с кадрами

7.1. Приказы о приеме на работу, переводах, увольнениях, поощрениях, премировании, длительных командировках.

7.2. Личные дела.

7.3. Книги учета приема, перемещения, увольнения работников.

7.4. Контракты, договоры, соглашения с работниками.

7.5. Отчеты по кадрам.

7.6. Протоколы заседаний аттестационных (квалификационных) комиссий.

7.7. Документы (представления, ходатайства) о награждении работников государственными наградами и присуждении государственных премий.

7.8. Документы (доклады, справки) о подготовке кадров, повышении квалификации и переквалификации.

7.9. Журнал учета командировок.

7.10.Журнал учета зарубежных командировок.

Структура фирменного досье

шифр раздела	Наименование раздела		Содержание раздела
1.	Формально-юридические сведения
1.1	Наименование фирмы		На русском языке и в латинской транскрипции.
1.2	Адрес		Почтовый индекс, населенный пункт, улица, номер дома, телефон, телекс, телефакс.
1.3	Сведения об основании фирмы		Год основания, краткая история.
1.4	Руководители фирмы		Формальный и фактический владелец фирмы. Высшие руководи-тели: президент, председатель совета директоров, генеральный директор. Биографические данные высшего руководства фирмы.
1.5	Правовое положение фирмы		Указывается форма предприятия (акционерное общество, товарищест-во с ограниченной ответственностью и т.п.). Тип акционерного общества (концерн, холдинговая компания и т.п.). Принадлежность фирмы (материнская, дочерняя, филиал и т.п.).
1.6	Место, занимаемое фирмой		В информационной системе страны и за рубежом.
1.7	Область или общая тематическая направленность деятельности фирмы		Характеристика общей программы производства, традиционные и новые отрасли, причины и даты появления новой номенклатуры товаров. Процент и методы диверсификации товара (поглощение или слияние с другими фирмами), назначение товара по отраслям и заказчикам.
2.	Экономико-организационные характеристики
2.1	Финансовые итоги		Технико-экономические показатели: сумма продаж товаров за год; показатель «чистая прибыль» (прибыль после уплаты подоходного налога); рентабельность торгового оборота фирмы чистая прибыль руб. К рент. x 100 % годовая продажа руб.
2.2	Сводная таблица технико-экономических показателей		Численность занятых (общая и по филиалам). Производственная площадь. Основной реальный капитал (включает стоимость производственных средств фирмы), резервный капитал (является вместе с амортизационными отчислениями основным источником средств фирмы для собственного развития), материально-производственные запасы и их оборачиваемость.
2.3	Особенности организационной структуры управления на фирме		Структура управления фирмой. Высшие органы управления и исполнительные органы. Управле-ние текущей деятельности.
3.	Производственная деятельность
3.1	Тематическая направленность		Сведения о товаре. Сведения о выпуске, технические характерис-тики, сведения о достоинствах, недостатках, стоимость товара, наличие аналогов в конкурирующих фирмах.
3.2	Производственная база фирмы		Количественные и качественные характеристики производственной базы фирмы.
3.3	Кооперирование производства товара		Кооперирование производства товара с фирмами аналогичной товарной направленности.
4.	Научно-информационная деятельность
4.1	Тематическая направленность НИР фирмы		Основные направления НИР. Характер проводимых иссле- дований (теоретические, приклад-ные, опытно-конструкторские и т.д.).
4.2	База проведения НИР		Методики, затраты проведения НИР, сроки окупаемости затрат, внедрение новых товаров, серийное производство, число занятых в НИР, площади, персонал разработчиков. Оснащение вычислительной техникой для обработки данных.
4.3	Кооперирование научных исследований		Выполнение НИР по контрактам с другими фирмами.
4.4	Участие в НИР по государственным программам		Общая характеристика НИР по темам государственных программ
5.	Торгово-экономическая и международная деятельность
5.1	Особенности организации торгово-экономической деятельности		Характеристика организации торгово-экономической деятельности.
5.2	Рынок фирмы		Рынки по основным тематическим и смежным направлениям.
5.3	География экспорта и импорта		Характеристика экспорта и импорта фирмы.
5.4	Кооперация, связи по сбыту товаров		Контроль сбыта своих товаров в стране и за рубежом, каналы сбыта, покупатели. Каналы сбыта, т.е. фирмы - посредники, склады и т.п.
5.5	Патентно-лицензионная деятельность		Структура и функции патентов.
5.6	Ценообразование		Ценовая политика фирмы.
5.7	Рекламный отдел		Рекламно-выставочная деятельность.
5.8	Выставки, в которых участвует фирма		Характеристика перечня выставок, в которых участвует фирма.
5.9	Конференции, в которых участвует фирма		Характеристика конференций, в которых участвует фирма.

 

Высшее руководство фирмы должно знать подробно состояние собственной фирмы. Анализ данных, содержащихся в фирменном досье, способствует обоснованию прогнозов и перспективных планов развития фирмы. Технико-экономический анализ деятельности фирмы представляет собой комплексное исследование, которое выполняется на основе использования научно-технической, технико-экономической, коммерческой, финансовой, юридической, исторической информации, собранной и систематизированной в фирменном досье.

Аналитические сведения о деятельности фирмы являются важнейшей составной частью подсистемы внутренней информации. При наличии соответствующих технических средств необходимо создавать базы данных с системой автоматического поиска и телекоммуникационного доступа в режиме диалога.

При отсутствии технических средств фирменное досье оформляется в специальной папке, на корешке которой указываются наименование фирмы, товарный знак, регистрационный номер папки. Информационные материалы в досье располагаются в зависимости от выбранной структуры представления материала о фирме. В таблице. представлен возможный вариант фирменного досье.

Еще одно важное направление обеспечения внутренней информацией - это создание адресных массивов, содержащих сведения об адресных данных, так или иначе попадающих в сферу интересов маркетинга данной фирмы. Прежде всего, речь идет о совместной деятельности некоторых подразделений (например, отдела рекламы и стимулирования сбыта и отдела доставки), осуществляющих прямую почтовую рассылку различного рода справочной (номенклатуры) и рекламной информации по заранее отобранным спискам других фирм. Адресные массивы могут выполняться как в виде картотек ручного обращения, так и на машиночитаемых носителях, т.е. в виде БД.

 

Технические требования

на создание базы данных «Адресный массив»

(по В. Шкардуну)

1. Дескрипторы по объекту:

· порядковый номер в базе;

· почтовый индекс;

· населенный пункт;

· название;

· телефон;

· общее направление работ;

· дополнительные сведения.

2. Признаки, по которым производится поиск и вывод на печать и запись:

· почтовый индекс (полный, первые три цифры);

· город;

· тип предприятия (не менее 10);

· общее направление работ (отраслевая принадлежность).

3. Вывод на печать:

· частичный вывод данных по объекту (адрес) в виде, удобном для наклейки на конверт;

· с максимальным заполнением листа с возможностью последующего ксерокопирования;

· распечатка в выборке проводится по возрастанию почтовых индексов.

4. Возможность коррекции и пополнения базы с автоматическим исключением дублей.

5. Возможность перезаписи как всей базы, так и отдельных выборок на дискеты.

6. Дополнительные условия:

· вводятся 200 адресов для последующей демонстрации работы БД;

· работа заканчивается предоставлением дискет с описанием БД;

· предусматривается послепродажное сопровождение БД по отдельному договору.

Необходимы постоянная актуализация и пополнение адресного массива фирмы. Адресный массив может использоваться в интересах любого объекта микросреды как разновидность маркетинговой информации, например, для:

- заключения договоров с другими фирмами на проведение почтовой рекламы их товара;

- продажи копий адресного массива с последующей актуализацией массива (как послепродажное обслуживание);

- предоставление ориентированных подборок.

Ядром подсистемы внутренней информации является документ, отражающий своевременный отчет по продажам.

Рассмотрим особенности формирования подсистемы внутренней информации на примере информационных ресурсов, обеспечивающих коммерческое планирование производства – процедуры маркетинга, сущность которой соответствует одному из вариантов понятия «мерчендайзинг». Коммерческое планирование производства – это процесс приведения ассортимента товаров, намечаемых к производству, в соответствие с потребностями с позиции получения доходов. Коммерческое планирование предлагает оценку, выбор, рекомендацию к производству тех товаров, которые путем удовлетворения потребностей позволяют обеспечить доход фирме от ожидаемых новых поступлений товара. Существует пять основных видов отчетов:

1. Отчет о продажах. Он заполняется после каждого посещения мерчендайзера. Составляется для системы внутренней отчетности в фирме. Этот отчет может включать в себя фотографии торговой площади магазина, содержать последовательное и краткое описание состояния магазина. Но самое главное, это информация о продажах. Устанавливается рейтинг из пяти видов товаров хорошо и плохо продаваемых. Дается информация о заказе необходимого оборудования. Вся эта информация может быть дополнена краткими комментариями мерчендайзера; например, о предпочтениях покупателей в данном сезоне.

2. Отчет об оборудовании. Он составляется в конце каждого месяца. Эта информация позволяет выявить состояние и количество оборудования в магазине. Например, зная о скором поступлении новых товаров и владея информацией о том, что в магазине недостаточное количество необходимого оборудования, можно заранее оформить заказ на него.

3. Отчет о покупательских предпочтениях. Он показывает картину того, что произошло в магазине за целый месяц. Это позволяет мерчендайзеру владеть информацией, оценивать свои действия и возможно внести какие-то коррективы в свою деятельность. Отчет содержит рейтинг трех видов товара, которые имели наибольший спрос у покупателей, и пяти моделей, имевших наименьший спрос. Этот отчет может быть дополнен информацией о недостающем оборудовании.

4. Квартальный отчет. В нем отражается состояние розничной среды за три месяца, и это дает возможность определить, что было сделано, а что нет за этот квартал в магазине. Информация этого отчета должна быть проанализирована мерчендайзером вместе с менеджером магазина.

5. Годовой отчет заполняется в конце финансового года. Он дает полную картину, которая показывает итоги продаж и каких результатов смогла достичь фирма за год.

Остановимся более подробно на информации, которая составляет месячный отчет по всем розничным магазинам и состоит из следующих разделов:

§ Розничная среда.

Здесь записывается любая информация о том, как и что может повлиять на объемы продажи; каково состояние розничной среды на данный момент. Источником подобной информации может стать личная беседа мерчендайзера с менеджерами магазинов; поступающая информация из отдела розницы.

§ Новости магазинов.

Информация о том, что происходит в магазинах, какие новые магазины открываются, какие закрываются, в каких магазинах меняется планировка и т.п. Эта информация имеется у менеджеров магазинов; в отделе розницы.

§ Покупательское поведение.

Информация о покупательских предпочтениях, на что покупатели обращают внимание, какими коллекциями товара интересуются. Источником данной информации могут быть личные наблюдения персонала магазина, месячные отчеты менеджеров магазинов.

§ Что продается.

Информация об ассортименте товаров, пользующихся наибольшим спросом у покупателей, и о цветовых предпочтениях. Это рейтинг составляется на основе анализа информации всех месячных отчетов по розничным магазинам.

§ Что не продается.

Информация об ассортименте товаров, пользующихся наименьшим спросом у покупателей. Обязательно указываются причины. Например: данный ассортимент товара слишком дорогой, плохого качества и т.п.

§ Оборудование.

Информация о недостающем рекламном и торговом оборудовании. Источник информации – личные наблюдения мерчендайзера и менеджера по оборудованию, а также учет наличия оборудования на складе, который ведется с помощью ЭВМ.

§ Конкуренция.

Информация о конкурентах, о том, что они предпринимают для продвижения товара: реклама, спонсорство, скидки, сувениры и т.п.

§ Продукция конкурентов.

Информация о том, какой ассортимент товаров конкурентов пользуется наибольшим и наименьшим спросом у покупателей. Информация о конкурентах собирается мерчендайзерами и сотрудниками всей фирмы.

Источник информации в основном личные наблюдения, массовая реклама, реже компетентные источники. Такая информация о конкурентах записывается в специальном отчете.

§ Комментарии.

Это могут быть любые замечания, наблюдения, новости. Какая именно это будет информация – определяет мерчендайзер.

Итак, мы рассмотрели все виды информации, касающейся розничных магазинов. Теперь рассмотрим те виды информационного обеспечения, которые касаются работы с партнерами, т.е. оптовыми покупателями товаров фирмы.

Ежемесячно отдел «Розничные ресурсы» получает отчеты о продажах. Например, если суммы от продаж ежемесячно сокращаются вопреки всем благоприятным прогнозам, значит время подумать о переоборудовании магазина, о визите мерчендайзера, о помощи дизайнера или архитектора. Возможно, это поможет продвижению товара. На основе получаемых отчетов составляются таблицы и графики состояния торговли партнеров.

Среди всех видов источников, информационно обеспечивающих мерчедайзинг, можно выделить первичную информацию, которая собирается в результате анкетирования. Именно анкетирование может дать наиболее точную и полную информацию по интересующим вопросам с широким охватом аудитории в короткие сроки. Регулярно, примерно с промежутком в 2-3 месяца, фирма разрабатывает анкеты с целью выявления запросов партнеров. Кроме того, иногда разрабатываются анкеты, выявляющие отношения партнеров фирмы к тому или иному виду товара.

Когда партнер начинает сотрудничать с фирмой, мерчендайзер предлагает заполнить анкету, которая является карточкой покупателя. Перечень вопросов в этой анкете очень широк и направлен на получение большого объема информации, который может помочь мерчендайзеру в организации работы. Такие вопросы, как величина торговой площади, отданной под размещение товаров фирмы, и вид магазина могут сразу же определить специфику дальнейшей работы мерчендайзера. Например